做好一個(gè)茶葉品牌一定要懂得定位。那么什么是定位呢?定位有哪一些原則?茶企業(yè)進(jìn)行定位的步驟是分幾個(gè)步驟呢?什么是顧客的心智?
所謂定位，也就是如何在潛在顧客的心智之中與眾不同，從而獲得認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
定位這個(gè)概念始于1972年，由美國(guó)的“艾-里斯和杰克-特勞特在美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表系列文章，文章的題目就是:定位時(shí)代。時(shí)至今日，自定位理論首次提出，已經(jīng)過(guò)去近半個(gè)世紀(jì)了，但定位理論現(xiàn)在依然非常受企業(yè)家們喜歡，依然在品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷中起著巨大的作用。
定位是一套體系，定位最基本的策略不是植入全新的東西，而是首先要“由外向內(nèi)思考”，接受”認(rèn)知就是事實(shí)“這一定位思維核心，在潛在顧客已有的認(rèn)知上，將已經(jīng)存在的認(rèn)知進(jìn)行重新組合。
定位理論認(rèn)為潛在顧客的心智才是品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上信息過(guò)度傳播，人們飽受信息的轟炸，因此要讓品牌被消費(fèi)者記憶，在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，定位品牌需要做到一詞占領(lǐng)顧客心智，就像“沃爾沃“汽車與”安全”、王老吉與“預(yù)防上火”等。
與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)”顧客導(dǎo)向“不同，定位理論是”競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向“，定位理論認(rèn)為做的更好，不如與眾不同，因此了解競(jìng)爭(zhēng)者的定位和自己的定位都很重要。也就是說(shuō)，給自己定位，要“看對(duì)手，找空隙、看趨勢(shì)，找機(jī)會(huì)、然后才看自己，找匹配。企業(yè)的定位也不是一成不變的，隨著時(shí)代的變化，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。重新定位，調(diào)整自己或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在潛在顧客心智中的認(rèn)知也是需要考慮的，總之要為自身建立正面的定位。
定位有很多原則
除了以上講到——定位是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，而非顧客為導(dǎo)向、與其更好，不如不同、一詞占領(lǐng)心智、認(rèn)知就是事實(shí)、定位可以調(diào)整等原則之外，定位還提出了至少以下七點(diǎn)原則
第一個(gè)原則:品牌的建立是在潛在顧客的心智，而不是在市場(chǎng)。
第二個(gè)原則:要保持品牌在顧客心智中的力量，要保持品牌的聚焦，警惕品牌擴(kuò)張帶來(lái)的誘惑，因?yàn)槠放蒲由鞎?huì)削弱品牌的力量。
第三個(gè)原則:品牌的名稱如果有品牌的定位，能起到事半功倍的效果。比如做牛奶的“蒙牛”，做鹵味的“周黑鴨”，做武夷巖茶的“武夷星”等。
第四個(gè)原則:品牌有二元特性，也就是說(shuō)通常一個(gè)品類會(huì)被兩個(gè)主要品牌主導(dǎo)。比如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、王老吉與加多寶、耐克與阿迪達(dá)斯、蒙牛與伊利等。
第五個(gè)原則:隨著現(xiàn)在全球化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能以及其他的不斷迭代發(fā)展的技術(shù)的興起，品牌要有全球眼光，而不僅僅停留在國(guó)內(nèi)。
第六個(gè)原則:視覺(jué)的力量比單純的文字力量更加強(qiáng)大，為定位配一個(gè)視覺(jué)錘，可以更好的將定位傳達(dá)至顧客心智。
第七個(gè)原則:利用押韻、順口溜、典故、重復(fù)、雙關(guān)、反轉(zhuǎn)等為品牌定位想一個(gè)超級(jí)話語(yǔ)，難忘的口號(hào)，有利于定位的播傳。比如:“小罐茶大師作、喝茶有大益”等等。
除了定位的原則，我們還需要知道定位的具體步驟。
定位在具體運(yùn)用上共有四個(gè)步驟：
第一步:分析外部環(huán)境，了解“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，其價(jià)值是什么?”，確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱、輕重。
第二步:避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或者是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱勢(shì)，確立自己品牌的優(yōu)勢(shì)位置，這個(gè)環(huán)節(jié)就是定位了。老子在《道德經(jīng)》上說(shuō)“反者道之動(dòng)”，通常競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)留待其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
第三步:為第二步確立的定位尋找一個(gè)可靠的信任狀。自賣自夸誰(shuí)都會(huì)，但只有提供足夠的信任狀才能獲得潛在顧客心智的親睞。
第四步:要將這一定位整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，特別是在傳播上要有足夠的資源，好將定位植入顧客的心智之中。第五步:保持重復(fù)的定位宣傳。通過(guò)以上五個(gè)步驟，將定位確立之后，通常整個(gè)組織的工作重點(diǎn)和行動(dòng)方向也就確立了，企業(yè)的效率因此提升，因此更增加在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的機(jī)會(huì)。
懂得了定位的步驟，了解了定位的一些原則，我們還需要了解定位的方法。特別需要明白的是“品類與顧客心智。
定位理論認(rèn)為品牌的戰(zhàn)場(chǎng)是在潛在顧客的心智。所謂“顧客心智”指的是——顧客內(nèi)心世界當(dāng)中，那個(gè)隨著認(rèn)知而改變的操作系統(tǒng)。顧客的這個(gè)操作系統(tǒng)就像手機(jī)的安卓系統(tǒng)或是蘋果系統(tǒng)可以兼容不同的軟件那樣，可以存在不同的觀念、認(rèn)知和想法，并將這些認(rèn)知進(jìn)行分類存儲(chǔ)，而且可以升級(jí)和調(diào)整。
彼得·德魯克說(shuō):商業(yè)企業(yè)的唯一目的是創(chuàng)造客戶，它僅有兩個(gè)基本職能:營(yíng)銷和創(chuàng)新。營(yíng)銷和創(chuàng)新產(chǎn)生成果，其他都是成本。對(duì)應(yīng)到茶葉企業(yè)而言，茶企業(yè)要做的是茶葉品牌營(yíng)銷和消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造。品牌營(yíng)銷是茶葉企業(yè)降低交易成本和提升茶葉附加價(jià)值的利器，消費(fèi)者價(jià)值的創(chuàng)造是茶葉品牌存在的價(jià)值，這兩個(gè)正是茶企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)。
茶葉企業(yè)要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，首先要知道茶葉品牌的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里。我們知道茶葉公司是在市場(chǎng)監(jiān)督管理局進(jìn)行注冊(cè)的，茶葉的商標(biāo)是在國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)的，那么茶葉品牌要在哪里注冊(cè)?根據(jù)定位理論，茶葉品牌要在消費(fèi)者的心智當(dāng)中注冊(cè)。古話說(shuō)——“得民心者得天下”，在商業(yè)世界則是“品牌得顧客心智者得市場(chǎng)”。茶葉品牌的戰(zhàn)場(chǎng)不是在看得見(jiàn)的市場(chǎng)上，而是在消費(fèi)者看不見(jiàn)的“心智”當(dāng)中。不同的茶葉品牌之間角逐的不僅僅是產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和傳播方式，其根本是對(duì)消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪。按照定位理論，茶葉品牌創(chuàng)建的本質(zhì)就是要占領(lǐng)顧客的心智資源，成為品類的代表，這是茶葉品牌經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、方向和終極目標(biāo)，其要達(dá)到的結(jié)果是茶葉品牌能讓顧客想得起、能讓渠道樂(lè)得賣、并讓顧客樂(lè)得買，買得到。
既然顧客心智在品牌建設(shè)中這么重要，那么理解顧客心智的工作原理和基本規(guī)律就非常重要了。
第一點(diǎn)：顧客的心智已經(jīng)“信息超載”，疲于應(yīng)付。這意味著，如果茶葉品牌要想在顧客心智中占有一席之地，那么品牌差異化的定位一定要簡(jiǎn)單明了、顯而易見(jiàn)，并通過(guò)媒體，不斷放大和重復(fù)這個(gè)定位，做到一個(gè)詞語(yǔ)占領(lǐng)顧客心智。
第二點(diǎn)：顧客的心智憎恨復(fù)雜和混亂。茶葉本身同質(zhì)化嚴(yán)重，但品牌從不同的角度切入，總能找到一條適合的路子。重要的是，不要試圖將產(chǎn)品信息和盤托出，而是要聚焦在一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念上，因?yàn)轭櫩托闹窃骱迯?fù)雜和混亂，所以這個(gè)概念必須極度簡(jiǎn)化信息，這樣才有可能植入顧客的心智當(dāng)中。
第三點(diǎn)：顧客的心智常常缺乏安全感。顧客的心智缺乏安全感，所以顧客更愿意跟風(fēng)購(gòu)買，以及信賴傳統(tǒng)，信賴有歷史的品牌、信賴領(lǐng)先的品牌。所以產(chǎn)品提供給顧客一種安全感，對(duì)于茶葉品牌建設(shè)是非常重要的。
第四：顧客心智很難改變，但能調(diào)整。如果顧客已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)產(chǎn)品，或者是品牌的屬性，那么不要去改變他們的心智。比如說(shuō)一個(gè)茶葉品牌是專門做武夷巖茶的，顧客也已經(jīng)認(rèn)可了，然后品牌為了增長(zhǎng)的欲望，延伸了這個(gè)品牌用于綠茶，普洱茶。這樣的做法會(huì)極大稀釋和模糊了顧客在心智當(dāng)中對(duì)品牌的認(rèn)知。除非一個(gè)品牌一開(kāi)始就是橫向多品類發(fā)展，并提出一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值感的定位。
第五：心智會(huì)喪失焦點(diǎn)。品牌喪失焦點(diǎn)通常都是因?yàn)槠放蒲由煸斐傻摹９镜搅艘欢ǖ囊?guī)模，有時(shí)候會(huì)將一個(gè)高度聚焦的品牌轉(zhuǎn)化為沒(méi)有焦點(diǎn)的品牌，讓原來(lái)代表一種產(chǎn)品或概念的品牌，去代表兩種或者更多的產(chǎn)品或概念。如果從顧客的心智來(lái)看，一個(gè)品牌代表的品類越多，越容易失去焦點(diǎn)，會(huì)逐漸在顧客心智當(dāng)中失去意義，最后變得什么也代表不了。所以如果是垂直性的地方品類茶品牌，作單一品類延伸至其他茶類不是一個(gè)好方法，比較建議的做法是努力做到這個(gè)品類的前一二名，然后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，為有足夠品類潛力的茶葉品類推出第二品牌。以上五點(diǎn)，是顧客心智的一些基本規(guī)律，這五點(diǎn)對(duì)于茶葉品牌打造最大的啟發(fā)是——在日益發(fā)達(dá)的商業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品的差異化很容易被模仿，但顧客心智認(rèn)知很難改變，所以茶企葉在讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同的同時(shí)，要對(duì)顧客鮮明的建立品牌，盡快在顧客心智當(dāng)中建立起認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，這是茶企業(yè)可靠的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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