按：2021年5月19日，筆者應邀參加在新化縣渠江源景區(qū)舉行的“新化紅茶產業(yè)發(fā)展論壇”，并以“關于新化紅茶創(chuàng)新與差異化的幾點思考”為題，從外部觀察的角度，做了簡要發(fā)言。
新化作為一個產茶歷史悠久但目前體量并不大的茶區(qū)，在中國茶業(yè)過去20年迅猛發(fā)展的背景下，在當前鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略下，正在尋求一條切合自身而又能相對快速發(fā)展的道路。
有了目標，就會出來一些需要解決的問題，所有的進步，都是在解決問題中的前行。新化茶業(yè)目前面臨的問題，可能也是國內其它一些產茶縣市或多或少的共性問題?，F(xiàn)略作整理，與感興趣的朋友分享和交流。
鄧增永
2021年5月24日
一對新化茶/新化紅茶的總體印象
1.歷史久，底蘊厚。早在唐代，新化即有茶產地文字記載。新化是蚩尤故里，是影響廣泛的梅山文化的發(fā)源地，人文底蘊厚深厚。
2.老茶區(qū)，新出發(fā)。在1915年巴拿馬世博會上，有新化紅茶的印跡；民國時期的文獻中，可以看到新化紅茶的相關記載；中華人民共和國成立后，中國茶業(yè)公司設立新化茶廠。這些信息足以表明，新化是個老茶區(qū)。只不過，因為各種原因，新化茶經歷了曲折，現(xiàn)在要重新出發(fā)。
3.盤子不大，潛力大。相關信息顯示，目前新化“全縣有茶園面積8.44萬畝，年產茶葉4983噸，實現(xiàn)綜合產值8.1億元。有茶葉生產加工企業(yè)23家，其中，省級龍頭企業(yè)5家，市級龍頭企業(yè)5家，規(guī)模企業(yè)13家，種茶專業(yè)合作社35個?！?/p>
從中國茶和湖南茶過去的發(fā)展軌跡看，從新化茶曾經的歷史看，從新化茶目前設定的發(fā)展目標看，新化茶有比較大的潛力。新化茶已經提出了若干目標：2025年全縣標準化茶園達到20萬畝以上；爭取10年內，實現(xiàn)全縣50億茶產業(yè)目標，把新化建設成全國茶葉強縣和最美茶旅之鄉(xiāng)。
1998-2020湖南茶葉年產量（萬噸）
4.機遇與挑戰(zhàn)同在。種茶本身就不是件容易的事情，但相對而言，可能還是可以說，種茶容易賣茶難。一個簡單的問題是，就紅茶而言，假如你請新化之外的一位普通消費者列3種紅茶，列10種紅茶，列20種紅茶，列30種紅茶，什么時候你會列出新化紅茶？從新化人的角度看新化茶和新化紅茶，通常都是充滿著感情和自豪，但如果切換一個角度，從市場角度，或者從中國茶里看新化，那么看到的東西可能就完全不同了。
所以，我們不僅要從新化看新化茶和新化紅茶，更要從中國茶和湖南茶來看新化茶，從中國紅茶和湖南紅茶來看新化紅茶，來思考新化茶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
二做大做強產業(yè)背后的根本要點
一個產業(yè)的所謂強大，至少要滿足三點：市場有規(guī)模，品牌有影響力，產業(yè)有張力。
2020年，新化茶產量約0.5萬噸，湖南茶約25萬噸，中國茶約297萬噸。從這組數(shù)字不難看出，新化茶目前還只是追趕者的角色。
要做大做強，首先是要有市場需求。而市場需求，則離不開消費價值，尤其是是獨特消費價值。因此，創(chuàng)新與差異化，對于現(xiàn)在才開始準備大發(fā)力的新化紅茶而言，就毫無疑問是非常重要了！
三創(chuàng)新與差異化
（一）產區(qū)品牌的角度
從產區(qū)品牌角度，需要做好價值梳理、價值規(guī)劃和價值傳播。
1.價值梳理。重點要思考清楚，價值從何來？不同在哪里？也即，新化茶/新化紅茶的獨特價值，究竟是什么？可以從哪些方面來持續(xù)建立或不斷獲得？
可從以下四方面展開：
1）立地價值。
2）產制價值。品種方面是否有獨特性？或者如何在品種方面形成未來的獨特價值？工藝、技術方面，也是如此。
3）歷史價值。
4）文化價值。
2.價值規(guī)劃。從產業(yè)規(guī)劃角度，需要考慮產業(yè)的立體與縱深，而不能僅僅是一個平面。
1）價值鏈定位。
2）價值網絡構建。最近幾年說得比較多的“一二三，產文旅”，如何合適布局和安排？茶旅融合，在早期非常需要政府的統(tǒng)籌和推動。茶企在考慮和推動茶旅時，一定要首先有圍繞企業(yè)整體經營的清晰定位而不是盲目跟風。
3）時間與空間。一個強大的產業(yè)，肯定是不能僅僅靠明前或雨前幾口鍋炒一炒就可以了，而是需要深入思考和謀劃好名優(yōu)茶與大宗茶、國內市場與國外市場、原葉茶與深加工等方面的關系與布局。
3.價值傳播。
在事實與科學依據(jù)基礎上，提煉出新化茶/新化紅茶的獨特價值，并以各種方式持續(xù)傳播，并最終融入成為品牌價值的一部分。
1）借勢?？梢钥紤]借助湖南紅茶甚至是安化茶的推廣勢頭，可以借助遍布全國的新化文印的力量，可以借助新化旅游的勢頭，可以借助鄉(xiāng)村振興的大勢。圍繞借勢，還可以更進一步思考。
2）造勢。通過公關傳播，對新化紅茶區(qū)域品牌造勢。如果能抓住一些重大時機或場合，還有可能迅速提升知名度。這方面，湖北利川紅在東湖茶敘上的亮相，就是例子。
（二）企業(yè)經營的角度
可以從三方面展開思考：
1.成長創(chuàng)新。這包括產品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新等方面。
產品創(chuàng)新包括形態(tài)創(chuàng)新和價值創(chuàng)新等。比如，是原葉茶，還是提取物，或者是緊壓茶？價值差異在哪里？如何通過效率提升來獲得價值創(chuàng)新？就產品方面而言，需要有競爭力的產品，不僅僅是一款，而是一個定位清晰結構合理的產品體系。
市場創(chuàng)新，需要考慮常見的禮品市場之外，我們還能或還應做點什么？除了靜態(tài)的喝茶場景，對于戶外或移動場景，我們又可以做些什么？
渠道創(chuàng)新方面，在形象空間之外，還需要考慮更多元的渠道，及其有機組合。
2.模式創(chuàng)新。筆者曾經總結了中國茶業(yè)的幾個趨勢，營銷品牌化、產品標準化、生產機械化、茶園綠色化和運營組織化。在運營方面，如何順應趨勢來創(chuàng)新？在合作模式方面，如何從買賣關系到戰(zhàn)略關系？對于資源而言，不妨“不求所有，但求所用”。
3.管理創(chuàng)新。具體不展開談，這里只提一下數(shù)字化。在當今的移動互聯(lián)時代，數(shù)字化應該融入企業(yè)經營管理的方方面面，更可以容易日常營銷推廣。這是大的層面。
不過，具體到新化茶產業(yè)現(xiàn)階段而言，考慮到新化茶經營主體的實際狀況，我更建議大家重點考慮微信體系的解決方案，這可能是對于絕大多數(shù)人而言的一個合適選擇。當然，有能力的還可考慮包括抖音在內的其它方式。工具很多，關鍵是你要能用得起來，要能真正用出效果，而不是在于每個人都去考慮龐大框架。
四五點建議
1.保護產區(qū)生態(tài)。如果沒有好生態(tài)，那么再動聽的故事都不管用。這方面的正面與反面例子都很多，就不列舉了。在中國茶園面積和中國茶葉產量持續(xù)增長的背景下，好生態(tài)的價值，會日益凸顯。
2.著眼長遠，統(tǒng)籌規(guī)劃。新化茶業(yè)目前有志于在未來的時間里做大做強，那么新化茶產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略就顯得非常重要。而且，這個發(fā)展戰(zhàn)略，僅僅是通常生產覺得的規(guī)劃是遠遠不夠的，更為重要的是營銷角度的系統(tǒng)思考：先想好了茶怎么賣，再來琢磨茶怎么種和怎么做。
3.做好產業(yè)基礎設施建設。
1）工藝/標準：固化與創(chuàng)新，標準體系建設。
2）區(qū)域公用品牌構架。除了新化紅茶外，我們可能還需要從瀟湘茶、新化茶的角度再做審視。在新化紅茶之下，也不妨提前思考和謀劃。這樣，將來的新化茶業(yè)品牌，就可能是一個可以互補的體系。
3）歷史文化。在產業(yè)的現(xiàn)階段，需要系統(tǒng)梳理，但這如果讓目前的每個企業(yè)或運營主體自己去做，可能會很累，或者說容易造成重復勞動。所以，可以由政府或協(xié)會來統(tǒng)籌推動。
一條/一組視頻、一張地圖、一本書、一個博物館/展示中心等等，都可以成為展示和傳播產區(qū)歷史文化的媒介。
4）人才隊伍建設。這包括引進和培養(yǎng)兩方面。制茶師、茶藝師、茶葉營銷人員等，都是在這個點上需要考慮的。
4.重視創(chuàng)新與差異化。這在前面已經做了重點闡述。
5.政企聯(lián)動，產學研合作，持之以恒打造品牌。當前進階段，尤其要整合資源，培育龍頭，抱團發(fā)展和賦能。
在打造區(qū)域公用品牌方面，筆者曾寫過文章專門探討。把握住七要素，從區(qū)域品牌力和企業(yè)品牌力兩方面培育品牌力。
最終的努力，都應是著眼市場，差異化而精準定位，夯實產業(yè)基礎，講好新化茶和新化紅茶故事。如果能這樣，那么新化紅茶的未來可期。
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