開 欄 語
● 2月21日，新世紀(jì)以來第18個(gè)指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號(hào)文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》發(fā)布，明確今后“三農(nóng)”工作的重點(diǎn)是全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。
● 鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕，核心是加快發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。茶產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)特色在鄉(xiāng)村振興中必將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。
● 全國有千余個(gè)產(chǎn)茶縣，其中337個(gè)國家級(jí)貧困縣和百余個(gè)省級(jí)貧困縣依托茶產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了脫貧。為服務(wù)產(chǎn)茶縣更好地融入鄉(xiāng)村振興發(fā)展軌道，為各地推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供智力支持和實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)，《中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊》開辟《茶產(chǎn)業(yè)如何融入鄉(xiāng)村振興專家談》專欄，特邀一批農(nóng)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、茶學(xué)領(lǐng)域的專家學(xué)者發(fā)表真知灼見，助力茶鄉(xiāng)早日實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。
本文為『茶產(chǎn)業(yè)如何融入鄉(xiāng)村振興專家談』系列第五篇。
在鄉(xiāng)村振興中推進(jìn)茶品牌建設(shè)
作者簡(jiǎn)介
● 鐵 丁
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)業(yè)品牌專家工作委員會(huì)委員、元一智庫農(nóng)研中心主任。
他創(chuàng)造性地發(fā)展了“中國農(nóng)業(yè)三產(chǎn)融合理論”，實(shí)踐并完善了品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)方法論。
引 言
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2021年中央一號(hào)文件指出，“深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)”，結(jié)合農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)的《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》，打造品牌實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)農(nóng)，從而助力鄉(xiāng)村振興，業(yè)已成為“十四五”乃至更長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的重要工作內(nèi)容。而茶產(chǎn)業(yè)作為我國特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，承擔(dān)著服務(wù)鄉(xiāng)村振興的重要任務(wù)，如何通過品牌建設(shè)推動(dòng)茶產(chǎn)業(yè)更加蓬勃繁榮的發(fā)展成為重要課題。在此，筆者從四個(gè)方面闡述茶品牌建設(shè)的重要性和實(shí)施途徑。
筆者認(rèn)為，鄉(xiāng)村振興為茶品牌建設(shè)提供了珍貴的歷史機(jī)遇和豐富的市場(chǎng)實(shí)踐機(jī)會(huì)，鄉(xiāng)村振興最基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)振興需要茶品牌建設(shè)的提升和實(shí)效;同時(shí)，茶品牌建設(shè)的推進(jìn)，對(duì)鄉(xiāng)村振興，尤其是廣大茶區(qū)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，會(huì)起到提綱挈領(lǐng)的引導(dǎo)作用。也是鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、提升茶農(nóng)茶葉收入的重要依托。
關(guān)注地標(biāo)升級(jí) 增加地域背書
說起龍井，大概會(huì)聯(lián)想到西湖;說起普洱，會(huì)想到的是云南;提到毛尖，肯定會(huì)想到信陽……地標(biāo)產(chǎn)品，不但以優(yōu)秀的品質(zhì)提升了人們的生活質(zhì)量，更對(duì)產(chǎn)區(qū)的知名度、影響力發(fā)揮著巨大的帶動(dòng)作用。依附于獨(dú)特的自然條件、氣候條件、地質(zhì)條件、人文條件等產(chǎn)生的地標(biāo)產(chǎn)品，具備獨(dú)特的應(yīng)用價(jià)值。截至“十三五”末，全國共有131個(gè)茶葉產(chǎn)品獲得了地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊(cè)數(shù)超過230件，28個(gè)茶葉地理標(biāo)志產(chǎn)品入選中歐地理標(biāo)志協(xié)定保護(hù)名錄。
隨著新一輪的消費(fèi)升級(jí)，以茶葉為例，人們的消費(fèi)訴求除了注重產(chǎn)品質(zhì)量，“顧客感知質(zhì)量”變得越來越重要。質(zhì)量是品牌的生命，而從品牌生態(tài)學(xué)角度來講，地理標(biāo)志在很大程度上滿足人們對(duì)“三個(gè)世界”的美好向往，即品質(zhì)美味世界、歷史人文世界、綠色生態(tài)世界。具體來講，實(shí)現(xiàn)茶類地標(biāo)產(chǎn)品的品牌升級(jí)，就要構(gòu)建品牌與地標(biāo)產(chǎn)品的強(qiáng)聯(lián)系，把地標(biāo)產(chǎn)品的“地域特色”充分地放大，讓消費(fèi)者對(duì)這一地標(biāo)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費(fèi)欲念;同時(shí)，通過強(qiáng)化宣傳和推廣，使消費(fèi)者在產(chǎn)生對(duì)“地標(biāo)商品”消費(fèi)欲念時(shí)，腦海中就浮現(xiàn)出某一品牌。這個(gè)工作固然需要持續(xù)和積累，但一旦形成品牌認(rèn)識(shí)的優(yōu)勢(shì)，在鄉(xiāng)村振興的重要領(lǐng)域——特色產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，就會(huì)收到品牌帶來的溢價(jià)好處，還能帶動(dòng)與地標(biāo)聯(lián)系在一起的鄉(xiāng)村地域品牌，可謂一舉多得。
注重品牌保護(hù) 構(gòu)筑商標(biāo)護(hù)城河
品牌的基本底線是能進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。農(nóng)業(yè)品牌相較于工業(yè)品牌還是新生事物，但是品牌的基本保護(hù)工作還是要牢牢守住、做好。有很多好的知名品牌在建設(shè)過程中忽視了商標(biāo)注冊(cè)環(huán)節(jié)，被其他企業(yè)搶注，以致于后續(xù)出現(xiàn)很多原本可規(guī)避的麻煩，這都是非?？上У?。
商標(biāo)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展尤為重要。商標(biāo)代表著一個(gè)企業(yè)的品牌，但又不僅僅代表企業(yè)的品牌，還代表著企業(yè)的形象，企業(yè)的文明、文化內(nèi)涵。商標(biāo)即商品的標(biāo)志，是區(qū)別一個(gè)企業(yè)商品或服務(wù)與另一個(gè)企業(yè)商品或服務(wù)的顯著標(biāo)識(shí)，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)品牌道路必備的架構(gòu)鋪設(shè)，發(fā)揮著獨(dú)一無二的作用。
以安吉白茶為例，安吉縣溪龍鄉(xiāng)因白茶而聞名，是浙江省商標(biāo)品牌示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)。近年來，安吉縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局將商標(biāo)品牌示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)創(chuàng)建工作納入鄉(xiāng)村振興計(jì)劃，依托“白茶仙子”“雅思”“大山塢”“岙里岙”等茶葉商標(biāo)品牌，以安吉白茶博物館、仙子廣場(chǎng)、白茶街區(qū)等硬件條件為載體，植入特色產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)品，提升品牌影響力，助推集白茶的產(chǎn)、供、銷、游、購、娛于一體的、有品位的獨(dú)特風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)。同時(shí)，突出安吉白茶產(chǎn)業(yè)振興助推鄉(xiāng)村發(fā)展這一主題，通過引導(dǎo)推進(jìn)、品牌提升、資源挖掘等措施，強(qiáng)化宣傳普及，營造商標(biāo)品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)振興的良好氛圍，有力助推溪龍鄉(xiāng)成功創(chuàng)建商標(biāo)品牌示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)。可以想見，隨著鄉(xiāng)村振興的深入推進(jìn)，各地農(nóng)業(yè)品牌、茶葉品牌建設(shè)會(huì)獲得極大發(fā)展。因此需要未雨綢繆，從品牌保護(hù)的高度，及早做出整體規(guī)劃和頂層設(shè)計(jì)，為本地區(qū)的茶葉品牌發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
重視包裝設(shè)計(jì) 融入文化元素
包裝是一個(gè)產(chǎn)品品牌的理念、特性、消費(fèi)心理的綜合視覺體現(xiàn)，會(huì)直接地對(duì)消費(fèi)者的購買欲望產(chǎn)生影響。包裝與產(chǎn)品在發(fā)展中已經(jīng)逐漸融為一體，成為產(chǎn)品品牌的一部分，起到保護(hù)產(chǎn)品、傳達(dá)產(chǎn)品信息、方便運(yùn)輸、促進(jìn)銷售、提高產(chǎn)品附加值的作用。
包裝傳遞的是品質(zhì)理念，但要規(guī)避包裝過度。過去有一個(gè)階段，在某些茶品牌營銷中，錯(cuò)誤地認(rèn)為茶葉好喝與否不重要，有面子才是精髓，因此包裝一躍成為主體，商品成為次要。里三層外三層的包裝，既喧賓奪主耗費(fèi)材料，又違背了國家在這方面的規(guī)定和要求。
因此，在廣大茶區(qū)的品牌推廣過程中，特別需要去認(rèn)真思考如何以合適的姿態(tài)更好地展現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。一方面需要在品牌包裝方面補(bǔ)短板、提水平。在鄉(xiāng)村振興的大戰(zhàn)略中，過去很多不需要注重包裝、不知道如何提升品牌的茶區(qū)，現(xiàn)在需要在這方面學(xué)習(xí)提高，跟上時(shí)代和市場(chǎng)需要。
另一方面，又要善于處理好品牌與包裝的正向互進(jìn)關(guān)系。真正懂得抓品牌要從抓包裝開始，設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌的外在形象在市場(chǎng)上表現(xiàn)出差異性，通過外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值。茶產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于各地各類茶的文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深。在鄉(xiāng)村振興推進(jìn)實(shí)踐中，茶區(qū)茶品牌包裝可以通過插畫等多種形式展現(xiàn)茶園采茶、制茶等生產(chǎn)流程，增強(qiáng)消費(fèi)者代入感、體驗(yàn)感，無形中增加品牌厚度、濃度，通過包裝建立一種文化聯(lián)系。
加強(qiáng)科技創(chuàng)新 加快標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)
不久前，習(xí)近平總書記在福建武夷山茶園考察時(shí)指出，武夷山這個(gè)地方物華天寶，茶文化歷史久遠(yuǎn)，氣候適宜、茶資源優(yōu)勢(shì)明顯，又有科技支撐，形成了生機(jī)勃勃的茶產(chǎn)業(yè)。要很好總結(jié)科技特派員制度經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)加以完善、鞏固、堅(jiān)持。既對(duì)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了要求，也對(duì)茶品牌建設(shè)提出了新的課題：如何把茶品牌建設(shè)與茶科技提升結(jié)合好，如何讓茶科技為茶品牌提供強(qiáng)有力的內(nèi)在支撐。
第一，科技對(duì)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用是巨大的、全方位的。近年來，科技發(fā)展對(duì)茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的支撐作用尤為顯著，人工智能、遙感測(cè)繪等新興技術(shù)逐漸滲透到茶葉生產(chǎn)、加工、跨界應(yīng)用、儲(chǔ)運(yùn)等領(lǐng)域，推動(dòng)了我國茶葉科技以綠色、生態(tài)、安全、智能、健康為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)提升和質(zhì)的飛躍。
第二，我們要提升科技對(duì)茶品牌的貢獻(xiàn)率和含金量?？萍紝?duì)于茶葉品牌的打造，可以說貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。以茶葉生產(chǎn)“三品一標(biāo)”為例，茶品種的培優(yōu)、品質(zhì)的提升以及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，都需要科技賦能，需要眾多科技人員的參與。從更廣闊的角度來看，茶品牌的發(fā)展壯大，需要依靠產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在種植技術(shù)、倉儲(chǔ)物流、初/精深加工等領(lǐng)域都需要注入科技元素，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系構(gòu)建以及茶園智能設(shè)備的升級(jí)改造，帶動(dòng)整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)走向更高層次，匹配打造出更有科技范、國際范的茶品牌。
上述四個(gè)方面只是目前茶品牌建設(shè)的四個(gè)重要領(lǐng)域，茶品牌建設(shè)還有許多方面需要加強(qiáng)。筆者認(rèn)為：偉大的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為中國茶葉品牌的建設(shè)提供了寬闊的舞臺(tái)，也為我們探索中國特色的茶業(yè)品牌之路吹響了進(jìn)軍號(hào)。未來，我們要在這個(gè)平臺(tái)上，譜寫出中國茶品牌建設(shè)的時(shí)代新曲，不負(fù)時(shí)代，不負(fù)“三農(nóng)”。
出品：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體
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