距2021年春節(jié)還有不到一個(gè)月的時(shí)間，疫情反復(fù)的不確定性、就地過年、非必要不返鄉(xiāng)……給剛剛復(fù)蘇的茶行業(yè)又蒙上了一層不安的情緒。茶葉實(shí)體店能否借助春節(jié)這個(gè)超強(qiáng)大IP搶占營(yíng)銷的黃金節(jié)點(diǎn)?有人歡喜有人愁!
我們采訪了南北方的店長(zhǎng)，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，希望在春節(jié)到來之際，能夠?qū)π袠I(yè)從業(yè)者在終端銷售時(shí)帶來一點(diǎn)新的啟發(fā)與感悟。
“就地過年”
春節(jié)茶葉需求變化和新增消費(fèi)場(chǎng)所洞察
“各地提倡就地過年，那些原本要回家的人現(xiàn)在不回了，茶禮也不買了……生意不太好做?！?/p>
“今年受疫情影響，進(jìn)店客戶明顯減少，業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重?！?/p>
“春節(jié)不外出的話，在家喝喝茶也挺好。相比往年，除了主打的禮品茶，我們也會(huì)適當(dāng)?shù)卦黾右恍﹩纹??！薄?/p>
毫無疑問，由于出行的限制和走親訪友的減少，茶葉禮品類商品銷售受到一定程度上的影響。在采訪過程中，我們也聽到了不同的心聲，同時(shí)也看到了大家在遇到不確定因素時(shí)的反應(yīng)和應(yīng)對(duì)策略也有所不同。
01
消費(fèi)者飲茶的驅(qū)動(dòng)因素
“今年茶葉的銷售業(yè)績(jī)，較往年反而上漲了，因?yàn)橐咔榈挠绊?，大家越來越關(guān)注健康，茶葉有健康屬性，也因此越來越受消費(fèi)者的青睞?！睆B門某茶葉店林麗清表示。
中國(guó)工程院院士劉仲華曾說過：“健康屬性是驅(qū)動(dòng)茶葉消費(fèi)重要?jiǎng)恿Α！睋?jù)了解，消費(fèi)者飲茶的驅(qū)動(dòng)因素有：茶健康屬性，飲茶習(xí)慣，接待需要，茶文化喜好等。
經(jīng)過了一年疫情的大“考”，消費(fèi)者的健康消費(fèi)意識(shí)更加明顯。春節(jié)期間，除了自飲需求增加，企業(yè)為員工選擇春節(jié)福利時(shí)，也會(huì)重點(diǎn)考慮購(gòu)買茶葉。而選擇就地過年的人，也有一部分考慮購(gòu)買健康茶禮寄回家。
02
茶葉消費(fèi)場(chǎng)所變化
與此同時(shí)，疫情帶來了一波集中的用戶習(xí)慣養(yǎng)成，也催生了新的茶葉消費(fèi)場(chǎng)所：在家喝茶。與因飲茶習(xí)慣或招待所需而在家喝茶有所不同的是，這一類的用戶人群更注重的是體驗(yàn)場(chǎng)景的搭建以及空間氛圍的營(yíng)造。
相對(duì)應(yīng)的是，辦公室、公司茶水間、茶店茶館、茶會(huì)所、茶餐廳等場(chǎng)所的茶葉消費(fèi)量下滑。
03
關(guān)注南北差異
俗話說：“十里不同俗”。
因?yàn)闅夂?、飲食等方面的差異，南北方的新年?xí)俗也會(huì)略有不同。因此，南北方客戶對(duì)于春節(jié)茶禮的需求也有所不同。
根據(jù)采訪了解，整體上：北方客戶飲茶口感比較清淡，喜歡香甜型的茶，喜歡大氣、便攜的包裝，喜歡煮茶和收藏，近幾年較喜歡購(gòu)買白茶、紅茶、普洱茶;南方客戶則比較鐘愛烏龍茶，更關(guān)注自己沖泡的體驗(yàn)感和茶湯的厚重感，以及后期陳化，熱愛精致的包裝和各種茶器。
老客戶是茶葉店的重要“資產(chǎn)”
持之以恒的日常運(yùn)營(yíng)是節(jié)日大單的基礎(chǔ)
你可能會(huì)問，需求誰都會(huì)洞察，但是沒有客戶怎么辦?
而事實(shí)上，用戶洞察是節(jié)日營(yíng)銷的核心。這幾乎是所有優(yōu)秀營(yíng)銷人員的共識(shí)。
新時(shí)代新情勢(shì)下的茶葉實(shí)體店，很多客戶并不是主動(dòng)上門的!在我們采訪的過程中，幾位店長(zhǎng)不是在拜訪客戶，就是在去拜訪客戶的路上。
“春節(jié)的大單都是來自老客戶，一些客戶在過節(jié)前40天就開始給大客戶送過年禮品，我們會(huì)找機(jī)會(huì)與他們溝通新年的營(yíng)銷活動(dòng)，早點(diǎn)定下新年禮單?！? 廈門某茶葉店店林麗清表示。
一次優(yōu)秀的節(jié)日營(yíng)銷，不僅需要基于用戶的深刻洞察，還需要精耕細(xì)作、持之以恒的日常運(yùn)營(yíng)。
“北京疫情管控比較嚴(yán)格，門店客流量減少是非常嚴(yán)重的。對(duì)于不能到店的客戶，平常要多問候，可以告知客戶有哪些新品，盡量簡(jiǎn)短精準(zhǔn)，適當(dāng)寄些樣茶給客戶。春節(jié)期間最暢銷的是禮品茶和生肖餅，我們會(huì)根據(jù)客戶需要推薦成套禮品茶;年底也是調(diào)價(jià)關(guān)口，可以引導(dǎo)客人在漲價(jià)前存茶?！?/p>
選擇節(jié)前開新店
定位一定要明確
通常來說，通過營(yíng)造“開業(yè)+節(jié)日促銷”的雙重主題氛圍，可以激發(fā)客戶的購(gòu)買欲，從而帶動(dòng)購(gòu)物氛圍，提升銷量。因此，選擇在春節(jié)前開新店，已經(jīng)成為了很多品牌茶企實(shí)體店的營(yíng)銷重要手段。
從2020年茶葉市場(chǎng)的整體消費(fèi)情況來看，中高端市場(chǎng)受到的影響相對(duì)較小，這也成了茶企攻守的重地。開業(yè)不久的廈門某茶葉店吳悅妍也表示，他們?cè)诖汗?jié)期間也會(huì)推出一些促銷活動(dòng)，比如買贈(zèng)、小型品鑒會(huì)等。
毫無疑問，經(jīng)歷了2020年的茶行業(yè)，接下來的市場(chǎng)形勢(shì)只會(huì)更加復(fù)雜多變，單純靠“春節(jié)檔”來破局顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。過去的一年，因?yàn)橐咔榉揽氐囊?，大量的線下茶葉消費(fèi)場(chǎng)景缺失，茶葉店想要獲取更多的客源，在防疫要求范圍內(nèi)還是要多舉辦一些品鑒活動(dòng)，進(jìn)社區(qū)、進(jìn)寫字樓，給一些客戶寄送品鑒裝等等。
如今，渠道多元化、媒介碎片化、消費(fèi)者注意力分散，茶葉實(shí)體店只有將用戶洞察融入到其產(chǎn)品和日常營(yíng)銷中，利用各種工具進(jìn)行多渠道、多人群的曝光，才有可能吸引到志同道合的客戶，從而取得有效轉(zhuǎn)化，春節(jié)營(yíng)銷也不例外。
來源：說茶
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