導(dǎo)讀：在年初掀起奶茶界討論風(fēng)波的喜茶子品牌——喜小茶，在隨后的幾個(gè)月里慢慢淡出了公眾的視野。
在年初掀起奶茶界討論風(fēng)波的喜茶子品牌——喜小茶，在隨后的幾個(gè)月里慢慢淡出了公眾的視野。
而在近日，沉寂許久的喜小茶開出了第二家門店，地址還是在深圳，距離第一家店開出已過去了5個(gè)月。
第一家喜小茶門店在2020年4月3日開出，深圳華強(qiáng)北。彼時(shí)，疫情的影響還未褪去，再加上開店前喜茶“將完成新一輪融資，估值160億元”的消息傳出，喜小茶的推出，市場被解讀為喜茶瞄準(zhǔn)下沉市場，形成產(chǎn)品錯(cuò)位打出的“組合拳”。
與之相對應(yīng)的是，據(jù)鰲頭財(cái)經(jīng)通過喜茶官網(wǎng)梳理，目前喜茶已經(jīng)開出超過660家門店，較2019年底增長了260余家。曾被市場熱議的喜小茶，第二家店為何姍姍來遲?
新鮮感過后困于口碑
4月3日，喜小茶第一家門店開出時(shí)，關(guān)于喜小茶的討論鋪天蓋地地傳來。深圳某奶茶深度愛好者發(fā)現(xiàn)太多人點(diǎn)了沒法下單，直到一周后，她才喝上了第一杯喜小茶。
然而5個(gè)月之后，她鮮少再提及喜小茶，原因很簡單，價(jià)格上便宜的喜小茶也缺少了很多其他的體驗(yàn)，例如水果茶少，茶底種類少，沒有芝士奶蓋等。
新鮮勁過后，喜小茶的口碑也走向了下滑。在美團(tuán)上，喜小茶的評分為3.5分，而喜茶的評分基本上在4.0分以上，也遠(yuǎn)不及coco、一點(diǎn)點(diǎn)等。
喜小茶開出后兩個(gè)月，喜茶即在公眾號推文《這一次，我們想認(rèn)真聊聊喜小茶》中詳細(xì)地對喜小茶進(jìn)行了全面解釋，此后便一直沒有新店開出。
不過喜小茶甚至延續(xù)了喜茶跨界合作的營銷風(fēng)格，與五菱宏光合作進(jìn)行了一波開出深圳的“快閃”活動，開著五菱，拉著喜小茶的人氣飲品，在多個(gè)城市擺攤，但直到9月份才開出了第二家門店。
究竟是什么讓喜小茶走出了與喜茶當(dāng)前完全不一樣的速度?
知名食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬對鰲頭財(cái)經(jīng)分析：“喜茶作為新中式奶茶的領(lǐng)頭羊，整體風(fēng)格是比較謹(jǐn)慎的，這是基于消費(fèi)端的一個(gè)思維，把整個(gè)服務(wù)體系、品質(zhì)以及客戶粘性這塊做到極致，所以喜小茶第二家店的開出比較慎重?！?/p>
鰲頭財(cái)經(jīng)通過梳理美團(tuán)評論，發(fā)現(xiàn)喜小茶的低分主要有幾大原因：不好喝、店面環(huán)境，以及服務(wù)，外賣單多而現(xiàn)場排隊(duì)久。此外，喜小茶也免不了被用來與一點(diǎn)點(diǎn)、coco、益禾堂等品牌進(jìn)行對比?！熬褪瞧胀ǖ哪滩璧辏阉?dāng)成喜茶低配版你就錯(cuò)了?！庇腥嗽u論道。
此前，喜茶在《這一次，我們想認(rèn)真聊聊喜小茶》中回應(yīng)：“很多朋友第一次品嘗喜小茶，期待值會比較高，有的試過之后反饋覺得不如喜茶好喝。它們其實(shí)代表著兩種不同的選擇：如果你想要一杯好喝不貴且用料合格的飲品，那么喜小茶應(yīng)該很合你的口味;但如果你追求的是一杯標(biāo)準(zhǔn)更高、品質(zhì)更上乘的靈感之茶，我們會更推薦喜茶。”
在這種情況下，喜小茶面臨的問題是：喜茶的愛好者會繼續(xù)選擇喜茶，而非喜茶的愛好者，對喜小茶的品牌認(rèn)知度以及用戶粘性是缺乏的。他們可以因?yàn)樾迈r感買喜小茶，也會因?yàn)榉奖阗I一點(diǎn)點(diǎn)等其他品牌的奶茶。
新品多卻無特色
沒有開出新店的喜小茶，倒是推出過幾款新的產(chǎn)品。
早在今年上半年，喜小茶便被曝出密集注冊“喜小茶瓶裝廠”、“喜小茶純茶廠”、“喜小茶果茶廠”、“喜小茶汽水廠”等商標(biāo)。
6月初，喜小茶瓶裝廠的產(chǎn)品瓶裝果汁上線，立志要做的是一瓶隨身攜帶的喜茶，走的是商超、便利店渠道。
一個(gè)月后，喜小茶仍以“喜小茶瓶裝廠”為商標(biāo)推出首款氣泡水產(chǎn)品，在喜茶的門店、便利店以及喜茶天貓旗艦店、京東自營店有售。
對于喜茶在新領(lǐng)域的嘗試，朱丹蓬也向鰲頭財(cái)經(jīng)提出了自己的觀察：“多品牌多品類多場景多渠道多消費(fèi)人群的‘五多’布局是中國消費(fèi)品行業(yè)的一個(gè)大趨勢，從喜茶的品牌矩陣不難看出五多布局的跡象，果汁以及氣泡水都是新生代最喜歡的風(fēng)口品類，喜茶這一塊的布局是接地氣的。”
從這一點(diǎn)來看，喜小茶或許是喜茶用于拓展年輕用戶群體品類以及消費(fèi)場景的品牌。但競爭激烈的無糖、健康飲料領(lǐng)域，對于喜茶來說是一條好的賽道嗎?
目前，喜茶天貓旗艦店可看到，飲用水熱銷第一名為混合口味的氣泡水，目前共8714人付款。
值得一提的是，喜小茶氣泡水對標(biāo)的產(chǎn)品元?dú)馍郑谔熵埰炫灥甑娘嬘盟疅徜N第一名付款人數(shù)為1.2萬名。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，元?dú)馍诌_(dá)到了近10個(gè)億的銷售額。實(shí)際上，喜小茶瓶裝廠嘗試的“無糖”飲品已經(jīng)競爭者眾多，除了爆火的元?dú)馍滞猓€有漢口二廠、娃哈哈等。
除了競爭者眾多之外，喜小茶新的產(chǎn)品線或許還需要更多的改進(jìn)。氣泡水目前主要是三種口味：葡萄、西柚、桃子味，但這三種口味面臨著喜小茶門店同樣的問題：口碑。在以年輕人為主的豆瓣便利店美食小組、很好喝研究所兒小組等多個(gè)小組都有人發(fā)帖表示不好喝。
喜小茶瓶裝廠公眾號目前共發(fā)布三篇文章，前面兩篇是喜小茶NFC果汁的介紹，而上一篇則是在7月12日，喜茶氣泡水的推出。兩個(gè)多月過去，喜小茶瓶裝廠未推出新的產(chǎn)品，也未對此前兩款產(chǎn)品進(jìn)行介紹，可以看出這其中的謹(jǐn)慎。
喜小茶瓶裝廠是否是喜茶在探索零售領(lǐng)域拓展的可能性?喜小茶接下來是否會進(jìn)行更多的推廣?截至發(fā)稿，鰲頭財(cái)經(jīng)暫未得到回復(fù)。
飲品同質(zhì)化困局難破
與喜小茶的謹(jǐn)慎風(fēng)格不同的是，喜茶目前的開店速度可以說是大大提升。
今年1月份，喜茶披露的2019年經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，喜茶已在43個(gè)城市開出390家門店。2020年，喜茶計(jì)劃實(shí)現(xiàn)門店數(shù)翻一倍，并繼續(xù)深耕一線及新一線市場。
9月29日，鰲頭財(cái)經(jīng)通過梳理喜茶官網(wǎng)披露的門店情況發(fā)現(xiàn)，目前喜茶已經(jīng)在全國開出超660家門店。以此推算，2020年前9個(gè)月，喜茶新增門店270余家，超過2019年全年新增的門店數(shù)量。
2017年底，喜茶的門店數(shù)量還是70余家，A輪融資后開店速度加快。今年3月份，喜茶被爆出將完成新一輪D輪融資，由高瓴資本和Coatue(蔻圖資本)聯(lián)合領(lǐng)投，投后估值或?qū)⒊^人民幣160億元。
但瘋狂開店的背后，是一線城市、新一線城市的飽和，以及產(chǎn)品的同質(zhì)化。長沙的一名奶茶愛好者向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，平時(shí)喝茶顏悅色，喜茶則因?yàn)榈群驎r(shí)間太久還沒買過，如果想喝水果茶，長沙有另外一家品牌可以替代。
喜茶似乎正在通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品品類以及消費(fèi)場景打破這一瓶頸。此前，喜茶已經(jīng)推出了包括茶飲、面包等在內(nèi)的多款產(chǎn)品，近日甚至上線了茶葉蛋。
“出的新品我都會買，有些可以回購，但是有的吃一次就可以了，比如之前的新品多肉瓜瓜喝過一次就不會再買。”有喜茶深度愛好者向鰲頭財(cái)經(jīng)表示，“還有周邊，茶葉、手機(jī)殼、帆布袋之類的我不會買?！?/p>
喜茶，目前被大眾接受的依然是飲品。在喜茶的天貓旗艦店便可發(fā)現(xiàn)，薯?xiàng)l、夾心餅、襪子、堅(jiān)果等多款產(chǎn)品銷量慘淡，其中喜茶手機(jī)殼月銷僅僅37個(gè)。
當(dāng)然，這也不是喜茶一家面臨的困境，而是奈雪的茶、茶顏悅色等多個(gè)品牌進(jìn)行多個(gè)品類的嘗試時(shí)所面臨的難題。只是線上官方店的產(chǎn)品，依然難以擺脫同質(zhì)化困境，這幾個(gè)品牌的電商產(chǎn)品還是圍繞茶葉及周邊、聯(lián)名產(chǎn)品等展開。
隨著資本的進(jìn)入，喜茶如何在更加激烈的下沉市場競爭中突出重圍?當(dāng)一二線城市趨于飽和之后，喜小茶能否為喜茶講出新的故事?鰲頭財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。(李奇)
來源：鰲頭財(cái)經(jīng)
