中國茶業(yè)品牌創(chuàng)建發(fā)展報告

前

言

品牌是產(chǎn)品內(nèi)在質量和外在特征的綜合反映，也反映著產(chǎn)品經(jīng)營者的市場占有份額、消費者的認同程度，它潛伏于消費者的心中，形成一種形象認識，人們通過品牌就能聯(lián)想起產(chǎn)品的質量、價格和服務的特點。好的品牌能給消費者帶來信心，帶來美好的精神享受。茶葉作為我國的傳統(tǒng)特色消費飲品，也是蘊含多元文化的“國家名片”。近年來，隨著我國茶葉行業(yè)的規(guī)模不斷發(fā)展壯大，全行業(yè)的品牌意識不斷增強，品牌建設工作取得了一定成效，但總體尚處于起步階段，品牌發(fā)展依然無法滿足茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的客觀實際需要。

今年是我國改革開放四十周年，40年來中國堅持深化改革、擴大開放，市場經(jīng)濟建設持續(xù)有效推進，越來越多的人們和企業(yè)開始意識到科學技術是第一生產(chǎn)力，創(chuàng)新成為助推經(jīng)濟發(fā)展的新興關鍵詞，品牌則是各行業(yè)和企業(yè)的核心競爭力。2016年6月，國務院辦公廳《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（國辦發(fā)〔2016〕44號）文件中明確指出“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結構和需求結構的升級方向”。

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一、我國茶業(yè)品牌創(chuàng)建發(fā)展概況

（一）我國茶業(yè)品牌創(chuàng)建發(fā)展歷程

回顧我國茶業(yè)品牌創(chuàng)建發(fā)展歷程，與我國市場經(jīng)濟體制深化改革發(fā)展密不可分。自改革開放至今，中國茶業(yè)品牌發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：

第一階段，品牌概念啟蒙時期（20世紀80至90年代）：改革開放伊始，除傳統(tǒng)老牌國企和各類公有制企業(yè)外，其他各類茶企規(guī)模普遍偏小且實力不強，企業(yè)的競爭環(huán)境并不是很激烈，企業(yè)和消費群體對品牌的理解還一知半解，這個時期對品牌的認識處于啟蒙期。這段時期，“國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)”產(chǎn)品曾大出風頭，然而隨著國有企業(yè)的漸次衰落和評選活動的過多過濫，直至上世紀90年代這類評選被叫停。

第二階段，品牌量化拓展時期（2000年至2010年前后）：這一時期，隨著普洱茶、鐵觀音和紅茶相繼成為市場消費熱點，企業(yè)的規(guī)模也日益擴大，茶葉主產(chǎn)區(qū)、企業(yè)間的競爭也日益激烈，國內(nèi)相繼涌現(xiàn)出不少茶業(yè)區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌。與此同時，全新的“中國名牌”于2001年又登上了經(jīng)濟舞臺，7年間，國家質檢總局牽頭成立并授權的中國名推委共評選出了1957個“中國名牌”產(chǎn)品，獲此稱號的產(chǎn)品可以享受“國家免檢產(chǎn)品”的待遇。2008年，三鹿奶粉事件引發(fā)“品牌危機”后，“中國名牌”停止評選并于2012年9月徹底退出歷史舞臺。

第三階段，品牌優(yōu)化發(fā)展時期（2010年至今）。近年來，中國茶企經(jīng)過原始資本積累、技術水平的提升、市場環(huán)境的磨練，逐步地成熟起來，再加上國內(nèi)茶葉市場競爭愈加激烈，品牌這一無形資產(chǎn)的重要性不斷得到重視。各級地方政府紛紛推動茶葉區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌建設發(fā)展。品牌內(nèi)涵和發(fā)展路徑也更加豐富多元化，品牌集群、品牌聯(lián)盟、品牌聯(lián)合體概念應運而生。同時，由國家相關部門牽頭組織的“中國馳名商標”和“地理標志”越發(fā)受到行業(yè)的重視。

未來，品牌國際化理念將日漸融入。盡管目前我國茶葉產(chǎn)品與品牌在國際市場中的競爭力和話語權有限，同時受綜合因素影響導致很多傳統(tǒng)茶葉出口企業(yè)近些年逐漸將重點向國內(nèi)市場傾斜，但中國茶業(yè)品牌參與國際市場競爭是大勢所趨，國家在政策上也積極鼓勵有實力的企業(yè)“走出去”，中國茶業(yè)品牌未來必將融入到世界品牌競爭的潮流中。

（二）當前我國茶業(yè)品牌創(chuàng)建發(fā)展特點

根據(jù)國家市場監(jiān)管總局和國家知識產(chǎn)權局相關數(shù)據(jù)顯示，目前，我國正式登記注冊的涉茶類商標總數(shù)約為35萬件，占商標有效注冊總數(shù)（1492萬件）的2.3%，另外全國有超過114個茶葉產(chǎn)品獲得了地理標志產(chǎn)品保護，通過地理標志證明商標注冊的達到230件以上，各茶區(qū)相繼培育出了一批區(qū)域特色突出、產(chǎn)品特性明顯、具有影響力的區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌，很多企業(yè)品牌也同時獲得了“中國馳名商標”和“中華老字號”等稱號。

根據(jù)我會調查顯示，我國單體茶企目前擁有注冊商標數(shù)為1-30個，實際平均使用數(shù)量為1-2個（圖1）。截至2017年底，我國各茶葉主產(chǎn)區(qū)縣平均擁有注冊商標數(shù)接近150個，證明商標數(shù)量為3個（圖2）。然而，品牌的數(shù)量增加和多元化發(fā)展卻并不能說明品牌競爭力和綜合影響力的增強，根據(jù)中國品牌建設促進會今年5月份發(fā)布的中國品牌價值綜合排行榜顯示，中國茶業(yè)品牌尚未入選前100名行列。

我國茶業(yè)品牌建設目前具體呈現(xiàn)如下特點：

1.品牌意識逐步提高，品牌基礎平臺建設不斷完善。

目前，我國多數(shù)茶區(qū)相關部門、茶企都設立了品牌部門，其中97%的企業(yè)設立了專門的品牌管理推廣部門，88%的企業(yè)分管品牌工作負責人由企業(yè)副總以上的人員擔任（圖3）。

2.企業(yè)對品牌戰(zhàn)略普遍比較重視，廣告宣傳是茶企目前提升品牌影響力的首選方式，知識產(chǎn)權保護意識也在不斷提升，但對自主知識產(chǎn)權保護重視程度不夠。

82%的被調查企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，83%的企業(yè)重點通過廣告進行品牌宣傳，37%的企業(yè)參與過公益活動，50%的企業(yè)選擇展覽展示進行品牌宣傳展示（圖4）。相比很多國際知名品牌維護和提升品牌方式更加青睞于公益活動或贊助，間接反映出當前我國茶企更多還是在做產(chǎn)品品牌推廣，而不是在做企業(yè)品牌推廣，很多企業(yè)對品牌認識還處在初級水平（圖5、6）。

3.多元化戰(zhàn)略和品牌延伸倍受關注。

目前，茶業(yè)品牌延伸的方式比較多，調查顯示：41%的企業(yè)選擇"一牌多品"策略，29%的企業(yè)選擇"主副品牌"策略，9%的企業(yè)選擇"一品多牌"策略，還有21%的企業(yè)選擇了其他策略（圖7）。　

4.品牌宣傳投入資金和力度持續(xù)增加，但較國內(nèi)外其他行業(yè)領域仍有較大差距。

據(jù)調查，目前我國57%茶企的年度品牌宣傳投入不超過500萬以下，全年投入1000萬以上的不足15%。而央視國家品牌計劃和新華網(wǎng)民族品牌工程對于單體企業(yè)品牌年度宣傳最低費用要求為3000萬以上（圖8、9）。　

5.茶企品牌定位大多還處于國家或區(qū)域層面，有待進一步提升。

在品牌定位方面，32%的企業(yè)認為自己的品牌已經(jīng)是國家知名品牌，63%的企業(yè)把自己的品牌目標定位于國家品牌，還有4%的企業(yè)認為自己的品牌是區(qū)域性品牌，僅有不足1%的企業(yè)認為自有品牌具備國際市場競爭實力（圖10、11）。

申衛(wèi)偉，男，中共黨員，湖南農(nóng)業(yè)大學茶學系畢業(yè)，國家一級評茶師。2007年7月參加工作，2009年9月起在中國茶葉流通協(xié)會工作，現(xiàn)任中國茶葉流通協(xié)會行業(yè)發(fā)展部主任。先后多次組織參與全國性茶葉專業(yè)推選競賽活動，曾參與農(nóng)業(yè)部、工信部、國家食品藥品監(jiān)督管理總局等部委委托開展的茶葉專題研究項目。與團隊成員一起先后多次參與人民大會堂政要接待茶事服務及人員培訓工作，具有較為豐富的茶葉感官審評、人員培訓和活動組織經(jīng)驗。

中國茶葉流通協(xié)會品牌發(fā)展工作委員會

相關工作請聯(lián)系：010-66095015/5013

文章摘選自：

《2018中國茶葉行業(yè)發(fā)展報告、