市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，新血液、新力量持續(xù)涌現(xiàn)。
在數(shù)字浪潮的席卷下，茶行業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的變革。線上平臺(tái)的崛起，為茶品牌開(kāi)辟了營(yíng)銷(xiāo)新藍(lán)海，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，就必須緊跟時(shí)代步伐、洞悉各平臺(tái)不同打法。基于此，“說(shuō)茶”特對(duì)天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外的熱門(mén)線上渠道玩法進(jìn)行剖析，此篇聚焦——小紅書(shū)。
以小紅書(shū)為代表的內(nèi)容種草平臺(tái)，近年來(lái)備受年輕人追捧。近日，小紅書(shū)發(fā)布的《2024 創(chuàng)作者趨勢(shì)報(bào)告》披露，今年8月小紅書(shū)月活創(chuàng)作者的數(shù)量是去年同期的1.35倍，保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
活躍的平臺(tái)數(shù)據(jù)背后，是涌動(dòng)的年輕群體需求。茶品牌如何在這片年輕化的土壤中生根發(fā)芽，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向“種草”經(jīng)濟(jì)的成功轉(zhuǎn)型，拓展?fàn)I銷(xiāo)的第三范式?“說(shuō)茶”將就這些問(wèn)題展開(kāi)探討。
年輕人的茶葉“種草機(jī)”
小紅書(shū)茶營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)一覽
關(guān)于年輕人愛(ài)不愛(ài)喝茶的探討，總是甚囂塵上。
年輕人真的不愛(ài)喝茶嗎?在種草平臺(tái)上，問(wèn)題答案是否定的。
打開(kāi)小紅書(shū)，輸入“茶葉”這一關(guān)鍵詞，會(huì)跳出274萬(wàn)多件關(guān)聯(lián)商品，與茶業(yè)相關(guān)的筆記超367萬(wàn)篇。#茶、#茶飲、#茶生活、#奶茶、#泡一壺好茶、#干了這杯養(yǎng)生茶等茶葉相關(guān)話題，隨隨便便拎出來(lái)都是數(shù)十億多的瀏覽量。
《2024小紅書(shū)食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，茶葉更受到26歲-30歲和36歲-50歲的青年和中年消費(fèi)群體的偏愛(ài)。中年客群的喜愛(ài)在意料之中，年輕群體的茶偏好，則反映了當(dāng)前新生代消費(fèi)者對(duì)茶文化的濃厚興趣，也揭示了茶類(lèi)話題的增長(zhǎng)空間巨大，茶品牌在以年輕客群為主的小紅書(shū)平臺(tái)上的巨大增長(zhǎng)潛力。
△(圖片來(lái)源：《2024小紅書(shū)食品飲料行業(yè)洞察報(bào)告》)
小紅書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像清晰描繪了茶葉潛在消費(fèi)客群的輪廓：他們是追求個(gè)性化體驗(yàn)、品質(zhì)感生活的都市新青年，對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)好奇，樂(lè)于分享與探索。
因此，對(duì)于茶品牌而言，要精準(zhǔn)定位年輕客群，在此類(lèi)種草平臺(tái)上攬獲流量，意味著不僅要提供優(yōu)質(zhì)的茶葉產(chǎn)品，更要通過(guò)富有創(chuàng)意和故事性的內(nèi)容，觸動(dòng)這些年輕消費(fèi)者的心弦，滿(mǎn)足其對(duì)健康、文化及生活美學(xué)的多重追求。
平臺(tái)新規(guī)大盤(pán)點(diǎn)
如何平衡品宣與帶貨密碼?
洞悉平臺(tái)規(guī)則，才能避免彎路，穩(wěn)步前行?，F(xiàn)在小紅書(shū)這類(lèi)種草平臺(tái)上快速開(kāi)疆拓土，同樣離不開(kāi)對(duì)平臺(tái)規(guī)則的學(xué)習(xí)與關(guān)注。
近期，小紅書(shū)平臺(tái)推出了多項(xiàng)涉及筆記發(fā)布與商品售賣(mài)的新規(guī)，旨在營(yíng)造更加健康、透明的市場(chǎng)環(huán)境。這些新規(guī)無(wú)疑值得茶品牌密切關(guān)注，持續(xù)學(xué)習(xí)，由此才能在確保在合規(guī)的前提下，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳與產(chǎn)品銷(xiāo)售的和諧共生。
△“說(shuō)茶”制圖，信息來(lái)源小紅書(shū)電商學(xué)習(xí)中心
縱觀8月以來(lái)的平臺(tái)新規(guī)，不難發(fā)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)售賣(mài)場(chǎng)景與筆記質(zhì)量的進(jìn)一步規(guī)范。如8月15日，小紅書(shū)發(fā)布的《針對(duì)大量發(fā)布重復(fù)/低質(zhì)交易筆記行為的治理公告》，指出對(duì)于重復(fù)鋪貨、嚴(yán)重搬運(yùn)、影視書(shū)單剪輯、低成本二創(chuàng)、商品不相關(guān)等筆記情況，將展開(kāi)嚴(yán)格治理。這讓過(guò)往很多“野路子”的打法，不再具有市場(chǎng)。茶品牌在運(yùn)營(yíng)中也因主動(dòng)避免被識(shí)別為低差筆記，遭遇限制推廣、限發(fā)等困局。
具體而言，茶品牌在種草平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣與帶貨行動(dòng)上，既要注意筆記內(nèi)容的真實(shí)性、價(jià)值性，避免夸大其詞或虛假宣傳;也要謹(jǐn)慎帶貨，確保產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)，維護(hù)品牌口碑;再者，可以采用更自然、更具吸引力的方式來(lái)展示產(chǎn)品特性，積極參與平臺(tái)活動(dòng)，利用話題挑戰(zhàn)等形式，提升品牌曝光度與互動(dòng)性。
擺爛、制造話題、矩陣搭建……
轉(zhuǎn)換思路才能贏得市場(chǎng)
事實(shí)上，在小紅書(shū)這片熱土上，已有不少茶品牌憑借出色的營(yíng)銷(xiāo)策略脫穎而出。
如八馬茶業(yè)、CHALI、正山堂等茶品牌，通過(guò)精心策劃的筆記內(nèi)容、高質(zhì)量的視覺(jué)呈現(xiàn)以及密切的用戶(hù)互動(dòng)，成功吸引了大量年輕粉絲群體。這些賬號(hào)不僅擁有可觀的粉絲數(shù)量，更不乏高贊、高收藏的熱門(mén)筆記。
拆解這些茶品牌成功案例，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)共通點(diǎn)：
1、對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意性與品質(zhì)感的注重
將茶文化與年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的生活方式相結(jié)合，部分品牌做的茶文化解讀、茶知識(shí)分享內(nèi)容同樣具有一定市場(chǎng);
2、明星效應(yīng)的強(qiáng)勢(shì)驅(qū)動(dòng)
如八馬茶業(yè)與曾黎，CHALI與肖戰(zhàn)，明星帶來(lái)的流量驅(qū)動(dòng)相關(guān)話題出圈;
3、互動(dòng)與抽獎(jiǎng)活動(dòng)
用互動(dòng)話題+獎(jiǎng)品的形式吸引用戶(hù)參與，憑借用戶(hù)的自然轉(zhuǎn)發(fā)獲取流量。并通過(guò)持續(xù)的內(nèi)容輸出與互動(dòng)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。
此外，從其他行業(yè)頭部品牌的優(yōu)秀做法中同樣可汲取靈感。
強(qiáng)調(diào)顛覆性和反差感，是當(dāng)前品牌號(hào)能迅速做出彩的一種方式。如知名餐飲品牌“老鄉(xiāng)雞”的小紅書(shū)官方賬號(hào)，定位“粉絲不中獎(jiǎng)，老娘不下崗!我小紅雞立志成為全網(wǎng)最寵粉的博主!!”在日常運(yùn)營(yíng)中用幽默風(fēng)趣的內(nèi)容吸粉，甚至把更換企業(yè)頭像這類(lèi)動(dòng)作也當(dāng)做話題炒熱流量;老牌家電企業(yè)“美菱”的小紅書(shū)賬號(hào)，則是“擺爛式營(yíng)銷(xiāo)”的代表，打出“人美心善菱菱子，工廠未來(lái)接班人”標(biāo)簽，展現(xiàn)品牌活動(dòng)、促銷(xiāo)時(shí)也多用聊天記錄的方式直接呈現(xiàn)，這種與企業(yè)信息的反差感，在一定程度上更加貼近消費(fèi)者，塑造平易近人的品牌形象。
這些品牌都以輕松幽默的方式，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)框架，贏得年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。
小紅書(shū)的平臺(tái)核心屬性，是分享與交流，這意味著要在該平臺(tái)出圈，需要持續(xù)性地制造品牌的話題熱度。對(duì)于這一點(diǎn)，如元?dú)馍?、悅鮮活、茶顏悅色、溫氏牧場(chǎng)等品牌在日常賬號(hào)維護(hù)上，通過(guò)積極參與時(shí)下熱門(mén)的#自制神仙飲品、#便利店飲品等熱門(mén)話題，用自身產(chǎn)品制造茶飲，走“食飲爆改玩家”的路線，也能帶動(dòng)賬號(hào)自然流量。
品牌矩陣搭建，同樣是時(shí)下小紅書(shū)熱門(mén)的一種玩法。源氏木語(yǔ)便通過(guò)構(gòu)建多維度的品牌矩陣，增強(qiáng)了品牌的整體影響力。八馬茶業(yè)小紅書(shū)平臺(tái)也有八馬TEA、八馬茶業(yè)甄選、八馬茶業(yè)、八馬萬(wàn)山紅等多個(gè)品牌賬號(hào)矩陣。
條條大路通羅馬，上述營(yíng)銷(xiāo)方式，只是茶品牌在種草平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)布局的一個(gè)側(cè)面，仍有更多的模式與方法，等待我們?nèi)ヌ剿骱屯诰颉?/p>
值得注意的是，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)形式如何改變，不變的是對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的持續(xù)關(guān)注。茶品牌在小紅書(shū)上的營(yíng)銷(xiāo)布局，需要保持對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意與品質(zhì)的注重，緊跟平臺(tái)規(guī)則、借鑒成功案例、不斷創(chuàng)新與嘗試，直至找到與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴的方式，才能在構(gòu)建一個(gè)既有溫度又有深度的品牌形象的道路上，走得更遠(yuǎn)。
來(lái)源：說(shuō)茶ShowCha
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