農(nóng)參專家直通欄目由農(nóng)參專家委員會指導(dǎo)。農(nóng)參專家委員會由國務(wù)院發(fā)展研究中心、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心、中央黨校、中國社會科學(xué)院、中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、中國人民大學(xué)等相關(guān)機構(gòu)院校的專家聯(lián)合發(fā)起，旨在踐行總書記“把論文寫在大地上”的重要指示，推動農(nóng)業(yè)全面升級、農(nóng)村全面進(jìn)步、農(nóng)民全面發(fā)展，共同助力農(nóng)業(yè)強國建設(shè)。
今天，欄目聚焦著名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌專家、元一智庫農(nóng)研中心主任、農(nóng)參總編輯鐵丁老師在中華茶祖節(jié)暨洞口雪峰茶高質(zhì)量發(fā)展論壇上關(guān)于茶品牌建設(shè)的重要講話。
非常高興能來洞口縣參加雪峰茶的高端發(fā)展大會，聽了幾位專家的真知灼見，讓我也學(xué)習(xí)到了很多。九位專家都提到“品牌”這兩個字，應(yīng)該說在九位專家里面我是唯一一個專門研究品牌的研究者。
其實“品牌”不是一個新名詞，我們每天經(jīng)常提到各種各樣的品牌。元一智庫也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心研究團隊，現(xiàn)在已經(jīng)差不多承接了260多個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的課題。今年3月份，中國農(nóng)業(yè)國際合作促進(jìn)會發(fā)布了茶葉農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估標(biāo)準(zhǔn)，我也有幸擔(dān)任茶葉區(qū)域公用品牌價值評估編寫委員會的常務(wù)副主任。3月27號，這一標(biāo)準(zhǔn)在安吉發(fā)布，應(yīng)該說茶葉區(qū)域公用品牌有了一個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
做品牌的人對茶葉是有著特殊的感情的，大家都知道農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)是“自茶始、自果興”，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的起點就是茶葉，到了果蔬這個領(lǐng)域，品牌便大幅度地發(fā)展起來了。
茶葉品牌的建設(shè)對中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程中的難點、奧妙及其鏈條都有著非常好的展示，我也是這個行業(yè)的研究者?？倳浱岢隽酥袊a(chǎn)業(yè)的三個轉(zhuǎn)變，其中最重要的一個是從中國產(chǎn)品到中國品牌的轉(zhuǎn)變?？倳浭欠浅Ｖ匾暺放频?，我們在研究過程中也一直踐行總書記講話的指示和精神。
提到品牌，很多時候我們認(rèn)為是虛的。品牌好像是看不見摸不著，在建設(shè)品牌的時候，也在疑惑，到底怎樣建設(shè)才能多快好省?快速地來提高品牌的知名度，促進(jìn)品牌對產(chǎn)業(yè)的推動作用?
其實品牌它不是一個虛的東西，品牌有本體和載體之說，這是我們要看到的。如果我們能分清品牌的主體和載體，我們就能找到非常好的品牌建設(shè)方法。2021年3月，總書記在福建考察的時候，提出了“三茶”統(tǒng)籌的概念，大家注意這個排名是“茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技”。這幾年來我一直在深刻的領(lǐng)悟，為什么會是這樣的排序?今天我也從“三茶”統(tǒng)籌的角度來談一談我對茶葉品牌的看法。
首先總書記提到了茶文化。文化，是我們中華文明歷史傳承的一個總結(jié)。文化需要什么?需要載體。大家經(jīng)常說要用具體的產(chǎn)品來展示文化。我們會發(fā)現(xiàn)，在展示文化的時候效率沒有那么高。比如洞口雪峰茶要展示文化，喝一口茶是很難喝到文化的。大家一定要理解——單純的用產(chǎn)品展示文化是有難度的。
那么文化的載體是什么?文化的載體一定是一個有形的體驗和有形的博物館，因此茶文旅就是文化比較重要的載體。我們來看茶文化的傳承，凡是民宿，凡是茶文旅體驗做的特別具有特色的，基本上當(dāng)?shù)氐牟枞~品牌價值影響就特別的高。
我以前沒有來過洞口縣，這是第一次來。但是來到這里以后，看到了早晨餐桌的標(biāo)簽上的字，還有包括今天現(xiàn)場的PK，我感觸挺多，我覺得這是全國非常好的茶文旅資源。
文化展示還要創(chuàng)新。我曾經(jīng)談到，不要擔(dān)心茶葉的推廣多元化。茶葉變成奶茶，變成各種各樣的茶，正是因為年輕人讓品牌年輕化成為茶葉文化傳播里面比較重要的話題，就是我們所說非遺的活化和文化的活化，這個很重要。
總書記談到的第二個詞叫茶產(chǎn)業(yè)。那我們就得說茶產(chǎn)業(yè)的品牌，茶葉的品牌還不是簡單的一個茶產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)的品牌分成三個級別，這是我自己個人的領(lǐng)悟。
第一個是茶葉的區(qū)域公用品牌。什么叫公用品牌?公用品牌就是地域茶葉的航空母艦，有了航空母艦，茶產(chǎn)品才能走到遠(yuǎn)方，才能運輸出去，而不是簡單的就在本地產(chǎn)、本地銷。也不是偽裝成別人的茶，偽裝成別的茶的品種賣出去。所以說我們要找對方法建設(shè)好這個“航空母艦”，不能用建設(shè)漁船的方法來去建設(shè)航空母艦。茶葉區(qū)域公用品牌對地方政府發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)是至關(guān)重要的。
第二個是企業(yè)品牌。有的茶一年只產(chǎn)30斤，這樣能叫品牌嗎?企業(yè)一定要做大，茶葉基本上是結(jié)構(gòu)性過剩的，優(yōu)質(zhì)茶供應(yīng)不足的核心的問題是企業(yè)沒有做大做強。
最后一個是產(chǎn)品品牌。湖南的茶資源非常豐富，茶產(chǎn)品有紅茶、五彩湘茶等等。但是我們的紅茶不是其他地方的紅茶，白茶不是其他地方的白茶，黃茶不是其他地方的黃茶，要用產(chǎn)品品牌去講清楚。
在2011年的時候，當(dāng)時有過一個爭議，我還專門寫過一篇文章，當(dāng)時講說安吉人在貴州，用安吉白茶的茶種種出來的茶葉，用安吉白茶的烤制方法做出來的白茶。所有的都一樣，只有產(chǎn)地不一樣，這是安吉白茶嗎?
如果說按照美國的標(biāo)準(zhǔn)，它就是安吉白茶，如果是按照歐盟和日韓的標(biāo)準(zhǔn)，那就不是安吉白茶。這些問題其實我們要去探討，為什么我們會有這樣的一個爭議?原因很簡單，是因為我們的產(chǎn)品品牌做的不夠強，因為產(chǎn)品品牌不夠有特色。不能像法國的波爾多葡萄酒那樣，簡單的來定義這個產(chǎn)區(qū)就是最好的葡萄酒。而只能像美國那樣，只要用我的方法做出來的茶葉都是一樣的，所以問題就出來了。
“三茶”統(tǒng)籌的最后一個就是茶科技，科技在整個農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)里面是最重要的核心元素。國內(nèi)最早我就提到兩個核心的想法，第一，如果說我們的科學(xué)家不是品牌，那農(nóng)產(chǎn)品也很難成為品牌。大家仔細(xì)看一下歷史上的品牌建設(shè)，是不是如此?第二，如果科學(xué)家沒有獲得相應(yīng)的經(jīng)濟回報，那農(nóng)產(chǎn)品也不可能賺到錢。因為農(nóng)產(chǎn)品有什么特點?低值化——價值比較低。再就是差異性比較低。那農(nóng)產(chǎn)品靠什么來拉開差異?只能靠茶科技。
我講過一個核心的看法——科技是品牌是品牌的骨頭，而文化是品牌的靈魂，品牌傳播只是品牌的衣服。我們一定要很清晰的看到這一點。從“三茶”統(tǒng)籌的角度看，茶文化賦予品牌之魂、茶產(chǎn)業(yè)賦予品牌之基、茶科技賦予品牌之力。
茶其實是我們國家為數(shù)不多的，一頭傳承中華文明，一頭連著市場經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)。總書記也特別的重視茶產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)在我們有了國際茶日，有了一系列的關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)的相關(guān)的活動。
我特別榮幸能夠來到洞口，今天有這樣的一個機緣，以茶會友，以茶興產(chǎn)，以茶帶農(nóng)，帶動鄉(xiāng)村振興。也希望未來有機會為洞口雪峰茶的品牌建設(shè)和品牌推廣能夠盡一份力量。
來源：農(nóng)參
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