自2023年底，由我院胡曉云院長主筆的《品牌言說》一書出版以來，引發(fā)了政府，學(xué)術(shù)界，以及三農(nóng)領(lǐng)域朋友們的廣泛關(guān)注。大家紛紛認為：在農(nóng)業(yè)品牌成為鄉(xiāng)村振興重要抓手的當(dāng)下，這本既有理論又有實踐案例的著作，像春雨一樣來的及時!
鑒于此，本學(xué)期開始，除了借助書籍渠道，我們決定開辟微信公眾號渠道，使得這些真知灼見更廣泛的傳播到更多讀者的眼前。3月份，我們結(jié)合茶季這個時間段，抽取了《品牌言說》一書中關(guān)于茶產(chǎn)業(yè)品牌方面的文章，形成“新茶季專題”進行發(fā)布，取得了很好的效果。4月份到6月份三個月，我們將繼續(xù)把《品牌言說》其他內(nèi)容編輯成微信推文，以饗讀者。
這些文章跨度很長，前后有近10年，內(nèi)容涉及也非常廣泛，涵蓋了農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域的理論和實踐，凝聚了胡曉云院長領(lǐng)銜的團隊的心血。期待這些文章的再交流，如春風(fēng)化雨，能夠滋潤中國農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)成長!
2024年4月1日
品牌是一杯香濃的茶
浙江是中國最大的產(chǎn)茶省份之一，包括西湖龍井、大佛龍井、安吉白茶等多種名茶。然而，隨著其它省市品牌的強勢崛起，原本名列前茅的浙江茶產(chǎn)業(yè)面臨著挑戰(zhàn)。如何培育浙茶名牌?讓浙茶的國際競爭力進一步提升?針對這些疑問，浙江日報記者近日專訪了浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云。
浙江茶葉品牌有意識的創(chuàng)建工作源遠流長。上世紀80年代，浙江省就從知名品牌的角度開始較有規(guī)劃地打造浙江省的茶葉品牌，浙江茶葉有了目前的格局，如有多個在國內(nèi)市場上具有一定影響力的品牌，如西湖龍井、大佛龍井、越鄉(xiāng)龍井、安吉白茶、麗水香茶、金獎惠明茶等，一個茶品牌群體的影響力和品牌集群正在形成。
一、品牌培育還有哪些問題
浙江省的茶葉產(chǎn)業(yè)也體現(xiàn)出一個顯著特征，區(qū)域公用品牌的影響力和品牌價值都較高，但茶葉企業(yè)的影響力相對較弱。以西湖龍井為例，多年來，其品牌價值、品牌影響力、品牌溢價能力，在綠茶中均首屈一指。
但西湖龍井區(qū)域公用品牌范圍內(nèi)的企業(yè)品牌，其品牌影響力、品牌價值等指數(shù)顯示，還是比較弱的。從某種意義上，小規(guī)模生產(chǎn)的特征制約了大品牌的誕生。除了規(guī)模較小外，浙江省的茶企也缺少茶葉品牌的塑造、傳播和推廣意識。
圖1 西湖龍井茶
胡曉云表示，到目前為止浙江省多數(shù)茶企的品牌傳播，依然基于物質(zhì)層面的表達，更多的在產(chǎn)品的色香味形方面進行訴求。事實上，茶文化是中國文化中最具有特色的文化，打造茶品牌，應(yīng)當(dāng)在其物質(zhì)層面?zhèn)鞑ピV求的基礎(chǔ)上，側(cè)重于茶文化的特色、個性、意義、價值，傳播不同茶類、不同茶企的符號價值和消費者關(guān)系。
二、品牌效應(yīng)不僅僅是規(guī)模
有人說，“中國七萬家茶企不如一個立頓”。胡曉云認為，這句話重點強調(diào)的是規(guī)?；膯栴}，認為我們國內(nèi)的茶企規(guī)模小而散，沒有像立頓這樣形成一個巨無霸的品牌。“單純強調(diào)品牌的規(guī)模，并不符合品牌創(chuàng)建的價值目標(biāo)。大型的企業(yè)集團是一種經(jīng)營模式，可以獲得規(guī)模效應(yīng)。但中國茶產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、加工、銷售都基于小而散的前提。如何針對現(xiàn)狀，形成大而強、小而美的多種差異性品牌構(gòu)成的品牌體系，才是至關(guān)重要的問題?！焙鷷栽普J為，立頓本來就定位為一個茶葉流通品牌，所以它強調(diào)的是整合利用各種茶葉資源，創(chuàng)造一個茶葉流通品牌，將茶作為快消品生產(chǎn)與銷售，并以規(guī)模取勝。
立頓在打造品牌上的能力，確實是中國茶葉企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)的。立頓非常重要的特點，就是它在打造品牌時，首先洞察了消費者的需求，從消費者需求出發(fā)，研究消費者的心理，然后在品牌形象設(shè)計、品牌個性塑造、品牌產(chǎn)品開發(fā)、品牌營銷推廣等方面做出品牌自己的個性，同時更能夠深入消費者心智。
“我們要學(xué)習(xí)立頓的，不僅僅是規(guī)模的問題，而是如何站在消費者的立場去思考品牌創(chuàng)建的系列問題。我認為，這才是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵問題。”目前，許多中國茶企，包括茶葉區(qū)域公共品牌，存在著一個通病，基本都是站在產(chǎn)品的立場進行宣傳，向消費者介紹茶的歷史、資源、產(chǎn)品、山頭等等，而不是站在消費者的立場去思考問題，去提供消費者的需求理由。
每一個茶葉區(qū)域公用品牌或茶企品牌，要思考的問題是：在如今去中心化的個性消費趨勢中，你的忠實消費者是誰?他們?yōu)榱耸裁磥碣徺I你的茶葉，而他們又能夠為你的品牌做些什么?品牌不僅僅是品牌主創(chuàng)造的，品牌的另一個重要的創(chuàng)造者，是消費者。一個品牌，擁有怎樣的消費者，反過來，決定了一個品牌的調(diào)性、個性、品位。
三、做好茶業(yè)發(fā)展頂層設(shè)計
農(nóng)產(chǎn)品品類繁多，但其中最具有文化價值的，值得更深入地去挖掘的產(chǎn)品品類主要就是茶葉。阿里研究院曾出過一個報告，報告中有兩個結(jié)論值得重視。第一個結(jié)論，2015年，淘寶天貓平臺的茶葉銷售量達到88億元;第二個結(jié)論，淘寶天貓平臺茶葉消費主力軍是年輕人，其中，18-29歲的消費者占43.25%，30-40歲的18.32%。
“這正是我們茶葉品牌、浙江茶企的機會。過去，茶葉的消費者，多為懂茶人。他們將喝茶過程理解成玩茶的一種過程和享受方式。但在今天，茶文化已成為大眾文化，茶的消費也日趨年輕化。我們必須要抓住這樣的機會，使綠茶真正進入年輕消費人群的心中，真正占領(lǐng)這個人群的心智，讓他們覺得這起碼是可以值得一試的，與咖啡文化不同的、具有東方儒釋道融合特質(zhì)的文化。讓年輕人拋開價格要素，因為品牌的文化性而去探究一個品牌的意義與價值，并發(fā)現(xiàn)一個茶品牌的產(chǎn)品功能、品質(zhì)特征、品牌個性?！焙鷷栽普f。
要打造具有國際、國內(nèi)競爭力的強勢品牌，需要進行專業(yè)化的符號經(jīng)濟的挖掘、符號經(jīng)濟的生產(chǎn)，價值經(jīng)濟的提升，需要大量有效的品牌塑造與傳播的創(chuàng)新性的工作。
目前，浙江省在打造茶業(yè)大品牌上投入了許多關(guān)注，正在形成或落實頂層設(shè)計?！坝嘘P(guān)浙江茶品牌的頂層設(shè)計，必須要與我國的國家品牌、中國茶產(chǎn)業(yè)品牌、各產(chǎn)區(qū)的區(qū)域品牌等產(chǎn)生很好的生態(tài)、互動關(guān)系。這種關(guān)系的構(gòu)成，除了政府的作為與政府力量、協(xié)會等產(chǎn)業(yè)管理力量、企業(yè)力量之外，還應(yīng)當(dāng)借助專家的力量，在頂層設(shè)計方面做出突破。”
胡曉云說，要提高浙江茶產(chǎn)業(yè)的品牌化，提升品牌價值、提高品牌溢價，首先要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費趨勢，進行有效的資源整合和品牌價值的提煉與傳播。茶企要真正從自說自話、孤芳自賞、顧影自憐的心態(tài)中走出來，適應(yīng)消費趨勢，傾聽到消費者的心聲。
來源：
農(nóng)業(yè)品牌研究院
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