《2023年中國茶產(chǎn)業(yè)觀察報(bào)告》
2023年具有特殊的意義。一是整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)處于從新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后恢復(fù)發(fā)展的時(shí)期，承上啟下作用明顯;二是各行各業(yè)為走出疫情、恢復(fù)發(fā)展作出了多種多樣的努力。具體到茶行業(yè)，既是同頻共振，又個(gè)性鮮明，非常值得回顧總結(jié)。
中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊全媒體作為行業(yè)媒體，肩負(fù)著推動(dòng)行業(yè)恢復(fù)、塑造主流輿論、聚焦重點(diǎn)問題的媒體責(zé)任。因此，從疫情期間我們就開拓性實(shí)施了《行業(yè)觀察報(bào)告》這種新的媒體服務(wù)計(jì)劃，《2023年中國茶產(chǎn)業(yè)觀察報(bào)告》是這個(gè)理念繼續(xù)落地的結(jié)果。
該《報(bào)告》集中體現(xiàn)了兩大特點(diǎn)：
第一個(gè)特點(diǎn)是突出“觀察性”。本刊對(duì)行業(yè)發(fā)展所做的梳理總結(jié)和觀察分析，出于推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、瞭望前瞻趨勢的目的，依據(jù)2023年乃至過去多年對(duì)行業(yè)的采訪、調(diào)研，同時(shí)也采納了社會(huì)公共媒體和行業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)?！秷?bào)告》突出了作為行業(yè)媒體應(yīng)該具有的政策性、專業(yè)性、前瞻性特質(zhì)和要求。當(dāng)然，這也可能就是它的局限性。因此，我們對(duì)《報(bào)告》的觀察視野、觀點(diǎn)表達(dá)的不足是有自知的。但我們的行業(yè)責(zé)任和公信力始終是保持高位的。
第二個(gè)特點(diǎn)是追求“聚焦性”。茶行業(yè)有產(chǎn)業(yè)鏈長、涉及面廣、文化博大精深等特點(diǎn)。因此，對(duì)行業(yè)的觀察分析需要“做減法”，有所舍棄，才能聚焦行業(yè)重點(diǎn)、熱點(diǎn)。為此，我們在《報(bào)告》的策劃階段，就有所取舍，將重點(diǎn)鎖定以下五個(gè)領(lǐng)域：一為茶文化、二為茶葉電商、三為茶文旅、四為茶培訓(xùn)教育、五為白茶產(chǎn)業(yè)，以圖聚焦而精深、專注而有用。
近期，茶周刊公眾號(hào)將按篇章陸續(xù)刊發(fā)《報(bào)告》全文，敬請關(guān)注。
本期，刊發(fā)《報(bào)告》的茶文旅篇。
《2023年中國茶產(chǎn)業(yè)觀察報(bào)告》(三)
茶文旅篇
“補(bǔ)強(qiáng)優(yōu)勢” 打造差異化茶文旅
作者：趙光輝
導(dǎo)讀：梳理、觀察疫情“平穩(wěn)轉(zhuǎn)段”后的2023年茶區(qū)一二三產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展和成果，可以看到，融合更加緊密、深化，以茶文旅差異化為主要訴求的自覺發(fā)展實(shí)踐，呈現(xiàn)出愈加豐富的色彩和多樣的可能性。整個(gè)茶行業(yè)在這個(gè)大時(shí)代、大轉(zhuǎn)型、大產(chǎn)業(yè)、大舞臺(tái)上，產(chǎn)業(yè)融合繼往開來，文化覺醒與突破已經(jīng)如日出東方、云霞蒸騰。
一
茶文旅星火燎原、方興未艾
近十年來，茶文旅發(fā)展經(jīng)歷了從最早期一些茶區(qū)的文創(chuàng)項(xiàng)目，發(fā)展成為茶產(chǎn)區(qū)的一個(gè)新興行業(yè)的過程，從趨勢到成為一種產(chǎn)業(yè)模式，其成果有目共睹。一是面廣，幾乎所有茶區(qū)茶企都參與其中，1000多個(gè)茶區(qū)縣市，每年有二三百個(gè)規(guī)模茶園縣舉辦各種茶文旅會(huì)展;二是茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合越來越緊密，深刻改變了茶產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)和模式。比如現(xiàn)在新建的茶企業(yè)工業(yè)觀光道幾乎已經(jīng)是標(biāo)配。這也是一二三產(chǎn)業(yè)融合的縮影。
這背后有著深刻的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景和產(chǎn)業(yè)原因。中國式現(xiàn)代化決定了與經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型同步的是綠色發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展、城鄉(xiāng)協(xié)同，與城鎮(zhèn)化同步的是鄉(xiāng)村振興，這些都為一二三產(chǎn)業(yè)融合提供了歷史和現(xiàn)實(shí)動(dòng)力;微觀上，茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)關(guān)聯(lián)性極強(qiáng)，貫穿一二三產(chǎn)業(yè)的茶區(qū)產(chǎn)業(yè)資源得天獨(dú)厚、起點(diǎn)無出其右;在發(fā)展中探索形成了“茶業(yè)+旅游”“茶+休閑養(yǎng)生”“茶+文創(chuàng)”“茶+文化”等多種模式。茶產(chǎn)業(yè)賦予了旅游業(yè)新的內(nèi)涵，旅游業(yè)則助推了茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)。茶文旅可謂方興未艾、漸入佳境。
二
茶文旅要以特色和優(yōu)勢打造差異化
2023年在茶文旅建設(shè)的歷史進(jìn)程中具有承上啟下的特殊意義：2022年黨的二十大正式高舉起“中國式現(xiàn)代化”大旗，2023年習(xí)近平文化思想正式提出，包括“文化自信”在內(nèi)的“四個(gè)自信”建設(shè)進(jìn)入一個(gè)新的歷史節(jié)點(diǎn)。以“茶文化”為引領(lǐng)的“三茶”融合重要理念，為茶文旅發(fā)展提出了方向性路徑。應(yīng)該說，近十年來各個(gè)茶區(qū)的茶文旅發(fā)展之路也不約而同選擇了這個(gè)方向，并在實(shí)踐中大大向前邁進(jìn)了一步。
但也必須看到，目前的茶區(qū)茶企一二三產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)程還是一場遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成答卷的考試。近十年來的初創(chuàng)、探索、深化是這場競賽的前半場，茶區(qū)茶文旅的四梁八柱、主體架構(gòu)多數(shù)已經(jīng)搭建起來，物質(zhì)層面的建設(shè)成果可謂有目共睹;但茶文旅開啟了面向全國獲取資源的模式，必將要面對(duì)來自全國茶區(qū)的同位性對(duì)比與同質(zhì)化挑戰(zhàn)，競爭加劇是必然。如果說前面十年是奠基期，基礎(chǔ)性建設(shè)難以避免雷同性、同質(zhì)化，那么已經(jīng)開啟的下一個(gè)十年是這場考試的下半場，打造差異化的茶文旅、打破茶文旅體驗(yàn)“千人一面”的感覺，將是迭代升級(jí)的必由之路，而“文化軟實(shí)力”建設(shè)將成為焦點(diǎn)，也將是各茶產(chǎn)區(qū)、茶企業(yè)八仙過海、百花爭艷的機(jī)遇。
如何在下半場差異化茶文旅打造、文化軟實(shí)力建設(shè)中競爭取勝?筆者觀察分析認(rèn)為：
首先，要重視文化軟實(shí)力建設(shè)中思想引領(lǐng)、理論指導(dǎo)的重要性。一要重視茶文旅建設(shè)中的文化主脈和頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)，要深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平文化思想，以茶文旅發(fā)展為體，以習(xí)近平文化思想為用，因地制宜、創(chuàng)新落實(shí)好“三茶”統(tǒng)籌重要理念的實(shí)踐推進(jìn);二要重視自身區(qū)域文化軟實(shí)力建設(shè)的理論和實(shí)踐研究，尤其要重視文化建設(shè)人才和智庫的培養(yǎng)，重視與文化建設(shè)專業(yè)智庫、機(jī)構(gòu)的攜手合作，用一系列引領(lǐng)性的理論成果、創(chuàng)新性的策劃設(shè)計(jì)總結(jié)過去十年、指導(dǎo)未來實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)對(duì)“摸著石頭過河”階段的自發(fā)、低維與盲從的超越。
其次，要重視實(shí)踐層面與思想理論的深度融合，重視茶文旅文化維度的創(chuàng)新開掘，在茶文旅下半場的賽場上，做足特色、補(bǔ)強(qiáng)優(yōu)勢，以差異化成就自己、添彩全局。
縱觀各茶區(qū)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)條件和歷史演進(jìn)過程，茶樹本身的植物適應(yīng)性、自然發(fā)展規(guī)律決定了茶產(chǎn)業(yè)自然資源地形地貌的大同而小異。這就是橫向比較會(huì)發(fā)現(xiàn)目前各茶區(qū)茶文旅特色不鮮明、個(gè)性不突出、項(xiàng)目雷同化的底層原因。但不同的茶區(qū)在歷史上往往有各領(lǐng)風(fēng)騷、各具特色的歷史人物和飲食習(xí)俗、民族風(fēng)俗，這些歷史文化遺產(chǎn)是各地茶文旅打造差異化、突出個(gè)性化、塑造文化靈魂的獨(dú)特基因。然而這些文化優(yōu)勢往往是“隱性優(yōu)勢”，如果沒有得到重視、沒有得到創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，是無法成為“顯性優(yōu)勢”的。因此，“補(bǔ)強(qiáng)優(yōu)勢”就是呼吁各地茶區(qū)在茶文旅建設(shè)中要重視文化、發(fā)掘文化、傳承文化、發(fā)展文化，不做“捧著金飯碗的乞丐”，要做“補(bǔ)強(qiáng)優(yōu)勢的智者”“文化建設(shè)的明星”。
三
六種茶文旅模式的差異化策略與成果
對(duì)2023年的茶文旅，我們采用縱向總結(jié)、橫向比較的辦法，從繁榮繽紛的茶文旅表象下可以看到，茶文旅已經(jīng)在多個(gè)方向上展開融合，創(chuàng)造提供了多種特色模式，圍繞這些模式我們來觀察分析它們的差異化策略和文化建設(shè)亮點(diǎn)。
(一)美麗茶園生態(tài)旅游
這是目前廣大茶區(qū)開展最多的茶文旅模式。在原有主要為無性系繁殖茶園整齊、美觀的基礎(chǔ)上，通過景觀改造和花木補(bǔ)植，美化茶園景觀，既構(gòu)建了良好的茶園生態(tài)系統(tǒng)，又增加了旅游資源，非常適合發(fā)展生態(tài)旅游。這樣的模式較為普遍，茶園本身優(yōu)質(zhì)的自然生態(tài)資源構(gòu)成生態(tài)旅游的基礎(chǔ)，也是添加、迭代后面多種茶文旅模式的基礎(chǔ)。
其差異化的核心可以從茶園、茶歷史、茶文化中找，也可以從區(qū)位優(yōu)勢中策劃、生發(fā)。前者如福建武夷山市將山水茶、儒釋道融匯到印象大紅袍實(shí)景山水演藝，讓游客領(lǐng)略文化底蘊(yùn)和巖骨花香。山東青島發(fā)展茶文旅，就突出“南茶北引”的獨(dú)特歷史;后者如廣東博羅縣茶文旅請中山大學(xué)規(guī)劃設(shè)計(jì)了“大灣區(qū)的中國好茶”品牌定位，以此差異化還衍生形成“生產(chǎn)在農(nóng)戶、基地在鄉(xiāng)村、加工在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、增收在農(nóng)民”的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。
(二)茶俗茶事節(jié)事旅游
各地的茶俗茶事本身就具有獨(dú)特的地域性、民族性，這些茶區(qū)通過茶文化與旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合，形成新的茶文化旅游節(jié)事節(jié)會(huì)，并實(shí)施整體對(duì)外營銷;如此還便于發(fā)揮會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，打造品牌、傳播文化個(gè)性。
例如，四川雅安較早將茶文化嫁接旅游，打造蒙頂山茶文化旅游節(jié)，并同期舉辦投資推介、中國茶產(chǎn)業(yè)T20峰會(huì)等豐富的活動(dòng)。2022年11月，“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”成功列入聯(lián)合國教科文組織人類非遺代表作名錄。其中，茶習(xí)俗板塊的浙江磐安廟會(huì)(趕茶場)、廣東潮州工夫茶藝、云南大理白族三道茶、廣西桂林恭城瑤族油茶、浙江杭州徑山茶宴等都成為2023年當(dāng)?shù)夭栉穆玫摹爸鞔蚋琛薄?/p>
(三)休閑康養(yǎng)功能旅游
這種模式聚焦大眾的休閑康養(yǎng)需求，既可以在產(chǎn)區(qū)組織開展，也可以在銷區(qū)舉辦。產(chǎn)區(qū)方面，比如湖北赤壁利用周邊的溫泉資源、增設(shè)茶園騎行道，開發(fā)康養(yǎng)、體育等功能型茶文旅;“楚頭豫尾”的河南信陽利用“三省通衢”的區(qū)位優(yōu)勢，在浉河區(qū)打造茶旅文化露營產(chǎn)業(yè)集群和大別山紅色研學(xué)露營產(chǎn)業(yè)集群，形成差異化休閑旅游產(chǎn)品。銷區(qū)方面，比如中國國際合作促進(jìn)會(huì)茶業(yè)分會(huì)主辦的北京茶博會(huì)，就注重大眾茶健康、茶文化、茶消費(fèi)，為首都市民提供多維度的茶文旅體驗(yàn)。他們的經(jīng)驗(yàn)表明，在開發(fā)中既要注重泡茶、賞茶、茶藝表演的休閑旅游價(jià)值，又要通過形式創(chuàng)新，比如漢服觀賞體驗(yàn)、誦讀茶經(jīng)體驗(yàn)來塑造茶生活新風(fēng)尚，最終成為差異化的特色休閑旅游品牌。
(四)茶業(yè)科技工業(yè)旅游
茶產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化進(jìn)程為茶文旅的差異化提供了特色路徑。目前各地茶企從工廠建設(shè)之初，就會(huì)將工業(yè)旅游作為發(fā)展戰(zhàn)略;同時(shí)，隨著產(chǎn)業(yè)園區(qū)化、集成化，各地茶區(qū)政府大力建設(shè)“工農(nóng)業(yè)旅游示范基地”，為開發(fā)茶特色工業(yè)旅游提供了巨大引領(lǐng)力、推動(dòng)力。比如安徽黃山市引進(jìn)北京小罐茶業(yè)有限公司投資10多億元建設(shè)的“工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)智能工廠”，就是這個(gè)模式的典型代表;而湖北省赤壁趙李橋茶廠有限責(zé)任公司的中國近代史上第一條蒸汽機(jī)制磚茶生產(chǎn)線，則是羊樓洞鎮(zhèn)青磚茶與“萬里茶道”對(duì)接的歷史見證。這個(gè)類型的差異化既體現(xiàn)在工廠的建筑特色、工業(yè)水準(zhǔn)、工業(yè)遺存，還體現(xiàn)在相關(guān)的茶文化博物館等旅游資源體系中。
(五)科普性茶葉研學(xué)旅游
旅游是人們讀萬卷書之外的第二課堂。自2019年我國人均GDP跨上1萬美元臺(tái)階后，我國旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)新的發(fā)展時(shí)期，以學(xué)習(xí)知識(shí)、增長見識(shí)、感受文化為主旨的各類研學(xué)游大受歡迎;而歷史悠久、博大精深的茶文化已成為研學(xué)游的一大熱門領(lǐng)域。科普性茶葉研學(xué)旅游的適應(yīng)性非常廣，可以涵蓋六大茶類的各個(gè)茶區(qū)，也可以組織茶鄉(xiāng)夏令營、冬令營。這個(gè)模式的差異化主要通過研學(xué)線路的設(shè)計(jì)、研學(xué)師資的不同、研學(xué)課程搭配的創(chuàng)新來體現(xiàn)，雖然小眾，但值得行業(yè)深度開發(fā)，并向更多年輕人群推廣。
(六)文化宗教修行旅游
對(duì)傳統(tǒng)歷史文化的挖掘、創(chuàng)新、轉(zhuǎn)化，是文化使命，也是茶文旅打造差異化、提升“文化凈值“的重要領(lǐng)域。首先，要充分挖掘、利用、維護(hù)好與茶交叉融合的文化，比如中俄“萬里茶道”申遺;再比如浙江杭州徑山禪茶文旅項(xiàng)目。其次，還要重視新時(shí)代茶文化的創(chuàng)新發(fā)展，為茶文旅提供新的文化產(chǎn)品，比如湖南安化理想華萊集團(tuán)深入開掘黑茶文化傾力打造的大型史詩舞臺(tái)劇《天下茶道》，為茶行業(yè)“文化鑄魂”“文旅融合”提供了樣板。最后，要著手推動(dòng)對(duì)茶文化“亞文化”的整理發(fā)掘。比如近些年開始嶄露頭角的貴州貴陽的“茫父文化”、湖南安化梅山的“張五郎文化”，還有福建安溪與鐵觀音相關(guān)的“牛幫文化”等等，雖然都屬于茶文化里的“亞文化”，但對(duì)其進(jìn)行研究挖掘、傳播，是茶文化傳承、創(chuàng)新的題中之意，對(duì)茶文旅差異化打造也具有重要的意義。
茶文旅研究開發(fā)要把握住文化、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)三個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)“以茶興文化、以茶振產(chǎn)業(yè)、以茶美生態(tài)”。在這個(gè)過程中，打造差異化是一個(gè)重要的、緊切的任務(wù)，但茶文旅差異化不是各要素的簡單融合、相加，而是將其一體化以形成茶文旅經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈。要以“三茶”融合理念為指引，以市場需求為導(dǎo)向，以旅游體驗(yàn)為核心，最終把茶產(chǎn)業(yè)打造成旅游品牌，實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)新發(fā)展。
來源：茶周刊
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