春節(jié)是中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，也是品牌們必爭(zhēng)的，帶有超級(jí)流量和熱度的開年?duì)I銷焦點(diǎn)。臨近歲末，各品牌開始打響春節(jié)動(dòng)銷戰(zhàn)和市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。茶企也不例外，紛紛乘勢(shì)布局，迎接新春營(yíng)銷“開門紅”。
為進(jìn)一步了解2024年茶行業(yè)的開局之勢(shì)，“說(shuō)茶”特推出“乘勢(shì)新春營(yíng)銷有道”——2024春節(jié)茶業(yè)營(yíng)銷季專題。此篇將聚焦茶企年終營(yíng)銷的初步布局的探討。
年尾的營(yíng)銷大戰(zhàn)拉開序幕，各茶企頻出新招，力爭(zhēng)抓住最后一波熱潮！
2023年已至尾聲，茶行業(yè)也進(jìn)入最后的營(yíng)銷沖刺期。近日武夷星開啟“星耀暖冬秋冬暨春節(jié)新品上市直播發(fā)布會(huì)”，品品香將于12月8日舉辦經(jīng)銷商大會(huì)、理想茶業(yè)也放出了2023理想茶業(yè)經(jīng)銷商嘉年華的活動(dòng)消息。茶企接連打響年末營(yíng)銷“突擊戰(zhàn)”，茶行業(yè)年終營(yíng)銷策略布局迫在眉睫。
△圖片來(lái)源：星耀暖冬秋冬暨春節(jié)新品上市直播發(fā)布會(huì)截圖
相較往年的營(yíng)銷策略，今年茶企的營(yíng)銷手段出現(xiàn)哪些新動(dòng)向？聚焦于目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，茶行業(yè)又應(yīng)如何適時(shí)而變，賦能業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)？
年終營(yíng)銷戰(zhàn)線被拉長(zhǎng)
探究市場(chǎng)背景邏輯
數(shù)據(jù)顯示，去年茶行業(yè)的年終營(yíng)銷在11月中旬啟動(dòng)，而今年則提早了十天左右，于11月初便緊鑼密鼓地開展。在2024年的春節(jié)比去年稍晚的情況下，這一舉措明顯將春節(jié)營(yíng)銷的戰(zhàn)線拉長(zhǎng)。在探析其茶企的營(yíng)銷動(dòng)向之前，仍需要了解出現(xiàn)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)這一情況的本質(zhì)原因。
出臺(tái)利好政策
延續(xù)經(jīng)濟(jì)向好態(tài)勢(shì)
今年以來(lái)，國(guó)家圍繞“消費(fèi)提振年”，多措并舉，推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇升溫?，F(xiàn)今步入第四季度，國(guó)家仍繼續(xù)發(fā)力，提振市場(chǎng)信心。10月24日，十四屆全國(guó)人大常委會(huì)第六次會(huì)議閉幕，會(huì)議審查批準(zhǔn)了國(guó)務(wù)院增發(fā)國(guó)債和2023年中央預(yù)算調(diào)整方案。茶企了解到第四季度所出臺(tái)的利好政策，便提前布局市場(chǎng)。
△十四屆全國(guó)人大常委會(huì)第六次會(huì)議圖片來(lái)源：新華社（劉衛(wèi)兵攝）
樹立大局意識(shí)
布局新的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)
“雙十一”過(guò)后，茶業(yè)的主力營(yíng)銷點(diǎn)便逐漸轉(zhuǎn)向春節(jié)，這一重要節(jié)慶儼然是茶企推動(dòng)銷售，為新一年的發(fā)展奠定基礎(chǔ)的黃金時(shí)機(jī)。因此，盡管“雙十一”已經(jīng)過(guò)去，茶行業(yè)依需積極策劃并布局新的營(yíng)銷策略，以確保在即將到來(lái)的春節(jié)銷售季中保持競(jìng)爭(zhēng)力。
頭部企業(yè)提前布局
發(fā)揮帶動(dòng)作用
出于龍頭企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的影響力和主導(dǎo)地位，其所采取的營(yíng)銷舉措在一定程度上會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。例如，隨著八馬茶業(yè)于“雙十一”發(fā)布新品龍年生肖紀(jì)念產(chǎn)品——龍馬精神白茶后，其他茶企也緊隨其后，如天福茗茶于11月15日推出龍騰萬(wàn)里，云南龍潤(rùn)茶業(yè)于11月14日推出龍潤(rùn)茶·龍騰盛世等。
△圖片來(lái)源：八馬茶業(yè)
借力各類傳播方式
彰顯不一般的中國(guó)茶品牌
通過(guò)對(duì)比往年這個(gè)時(shí)段的整體營(yíng)銷情況，可以了解到，往年的營(yíng)銷策略主要集中在推出各類生肖茶產(chǎn)品，這一策略在過(guò)去階段取得了良好效果。而今年，茶企不僅延續(xù)了這一經(jīng)驗(yàn)，更是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了巧妙的延伸和創(chuàng)新，使得整體營(yíng)銷策略趨于多樣化。這種策略的升級(jí)有利于茶企贏得更大的市場(chǎng)份額。
文化溯源
深掘“情價(jià)比”新產(chǎn)品
根據(jù)《2023中國(guó)傳統(tǒng)文化消費(fèi)者認(rèn)知和營(yíng)銷洞察白皮書》顯示，從2018年至今，文化營(yíng)銷經(jīng)歷了國(guó)潮興起，國(guó)潮IP化，非遺文化三個(gè)階段。而不久前國(guó)貨團(tuán)建“火出圈”，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可和期待達(dá)到空前高度。茶行業(yè)正是抓住了這一機(jī)遇，開始深掘“情價(jià)比”新產(chǎn)品。
自2014年開始，中茶福建公司以“馬到成功”白茶餅開啟了中茶蝴蝶白茶生肖紀(jì)念餅之先河，其運(yùn)用生肖這一悠久的民俗文化符號(hào)，挖掘茶文化價(jià)值，并延續(xù)至今。日前，中茶福建公司發(fā)布2024甲辰龍年中茶蝴蝶白茶生肖餅即將上市的消息。無(wú)獨(dú)有偶，自2021年起，品品香推出品牌首款生肖茶，今年雙11品品香推出生肖系列新作——2024甲辰年·龍餅，融生肖龍、茶文化等元素，通過(guò)“延續(xù)性”的生肖茶品與茶友達(dá)成情感上的共鳴。
△中茶福建公司歷年白茶生肖餅圖片來(lái)源：中茶蝴蝶
產(chǎn)品打造完成后，其后續(xù)的宣傳推廣便成了進(jìn)一步提升新品知名度的重要抓手?！?023中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查》報(bào)告顯示，新品推廣占營(yíng)銷費(fèi)用的比例上升，2023年預(yù)期將達(dá)到33%。茶企也順應(yīng)這一大勢(shì)，積極投身新品研發(fā)并配合推出營(yíng)銷服務(wù)，撬動(dòng)市場(chǎng)新需求。
例如，中茶龍年生肖銀壺中茶黑金系列“薄荷塘”普洱茶新品發(fā)布會(huì)開幕；鼎白5.0品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)推出了甲辰龍年生肖紀(jì)念茶等多款產(chǎn)品；清鏵股份將舉辦成立28周年暨第三屆幸福收藏節(jié)，以推廣“傳9018·白牡丹(甲辰龍年)龍餅”。
△中茶黑金系列“薄荷塘”普洱茶新品發(fā)布會(huì)圖片來(lái)源：中茶普洱茶
推進(jìn)戶外場(chǎng)景營(yíng)銷
提升知名度
隨著戶外場(chǎng)景的拓展和客流顯著回升，戶外場(chǎng)景營(yíng)銷日漸成為拉動(dòng)媒體銷售的利刃?；谶@一情況，部分茶企以“沉浸式”的傳承表現(xiàn)，提升知名度。
近日，華祥苑茶業(yè)舉行“國(guó)繽茶世界行”烏龍茶大團(tuán)圓·圍爐煮茶節(jié)活動(dòng)，以這兩年風(fēng)靡的圍爐煮茶節(jié)為載體，開展相關(guān)論壇。領(lǐng)導(dǎo)嘉賓、自身企業(yè)家齊聚一堂，論道茶品質(zhì)。同時(shí)，華祥苑茶業(yè)還開展保時(shí)捷莊園游，將茶文化與廈門美景、安溪茶莊園等融入其中，讓茶人更好地了解茶文化。
△名家共論圍爐煮茶節(jié)圖片來(lái)源：華祥苑茶業(yè)
進(jìn)行渠道創(chuàng)新
做大“流量經(jīng)濟(jì)”
除此之外，高質(zhì)量創(chuàng)意也是撬動(dòng)品牌影響力的重要杠桿。創(chuàng)意營(yíng)銷策略的實(shí)施，能夠促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者建立更深層次的連接，促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。
近日，霸王茶姬以“伯牙絕弦，交個(gè)朋友”為主題，發(fā)布1億張「以茶會(huì)友·伯牙絕弦」買一送一券，同時(shí)，消費(fèi)者還可以通過(guò)猜口令以及猜謎面兩種方式，享免單權(quán)益。霸王茶姬也因此連續(xù)3天登上微博熱搜。同樣，陳升號(hào)也特別舉辦“#陳升茶業(yè)十六周年”抖音話題挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，參與者按要求發(fā)布一段與陳升茶業(yè)十六周年相關(guān)的視頻，便可根據(jù)其點(diǎn)贊數(shù)排名獲取相應(yīng)獎(jiǎng)品。借助消費(fèi)者的分享，擴(kuò)大品牌的曝光度，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。
△圖片來(lái)源：微博熱搜榜單截圖
在面對(duì)復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)，茶行業(yè)的變革之舉顯得尤為重要。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察，茶企紛紛調(diào)整年末營(yíng)銷策略，力求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。但具體而言，茶企應(yīng)如何適時(shí)而變，積極采取更多新舉措？福州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院工商系副教授、工商管理專業(yè)碩士生導(dǎo)師楊宏云提出三點(diǎn)建議：
1、做好渠道建設(shè)。
要讓消費(fèi)者信得過(guò)你的產(chǎn)品，需要在線上管理，線下發(fā)力。線上的宣傳固然重要，但現(xiàn)場(chǎng)的茶葉產(chǎn)品品鑒更具有說(shuō)服力。因此，線上線下的渠道需同步發(fā)力。
2、創(chuàng)新產(chǎn)品。
產(chǎn)品力已成為企業(yè)增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而要想提高產(chǎn)品力，就離不開創(chuàng)新。隨著消費(fèi)者口味的多樣化和對(duì)健康的不斷關(guān)注，傳統(tǒng)的茶飲已經(jīng)不足以滿足市場(chǎng)需求。通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新，茶企能夠在市場(chǎng)上保持活力，不斷吸引目標(biāo)客戶。因此，茶企需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，以塑造品牌力。
3、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是跟上時(shí)代的需要，更是在不斷變化的消費(fèi)者行為和市場(chǎng)趨勢(shì)中保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一步。通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，茶企能夠與消費(fèi)者保持實(shí)時(shí)互動(dòng)，獲取即時(shí)反饋，從而更靈活地調(diào)整營(yíng)銷策略，提高品牌忠誠(chéng)度。
綜合而言，2023年的茶企營(yíng)銷呈現(xiàn)出更為多元、創(chuàng)新的趨勢(shì)，為行業(yè)發(fā)展注入了新的活力。在這個(gè)充滿變革的時(shí)刻，茶企茶商采用創(chuàng)新途徑搭建起通往成功的橋梁，為年終營(yíng)銷留下了濃墨重彩的一頁(yè)。期盼在新的一年，茶行業(yè)能夠迎來(lái)更加可持續(xù)的發(fā)展。
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