從去年年末開始，消費(fèi)復(fù)蘇、回暖，基本成為各行各業(yè)的主旋律。事實(shí)上，諸如旅游業(yè)、餐飲業(yè)，的確迎來了“春天”。
但也不是所有行業(yè)都能沉浸在業(yè)績上揚(yáng)的喜悅中，就拿茶飲賽道的高端茶飲代表喜茶和奈雪來說，今年以來的門店銷售額不僅沒有恢復(fù)到2019年的水準(zhǔn)，部分門店業(yè)績連前兩年的水準(zhǔn)都難以保持。
面對(duì)逐漸走低的業(yè)績，喜茶是最先行動(dòng)起來的。先是全面降價(jià)，然后是開放加盟?？上В谛虏栾嬞惖涝鏊俜啪彽沫h(huán)境下，喜茶自救之路，顯得尤為艱難。
開放加盟，可能是口碑崩塌的開端
在業(yè)界，有過“咖啡向下，茶飲向上”的說法。從數(shù)據(jù)來看，咖啡在中國花了20年多的時(shí)間才發(fā)成成千億規(guī)模的市場，但新茶飲從2017年開始大爆發(fā)，到2021年就跨過了千億的門檻。
爆發(fā)力極強(qiáng)的新茶飲市場，吸引了眾多資本爭相分食蛋糕。大錢在投資，小錢在加盟。
許多茶飲品牌希望能在風(fēng)口消失之前，抓住資本的力量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和價(jià)值的躍升。今年，多家茶飲企業(yè)都相繼傳出準(zhǔn)備IPO的消息，其中包括蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨等等。
而對(duì)于喜茶要上市的傳聞，從2021年就不斷有各種風(fēng)聲傳出，但喜茶基本都否認(rèn)了。不過從這兩年喜茶的一些動(dòng)作來看，明年奔赴港交所上市的傳聞變得更加可信了。
2016年，喜茶在資本的助力下，以高端茶飲的定位開始疾馳。到了2019年，喜茶平均單店的月流水高達(dá)百萬元。在當(dāng)時(shí)，喜茶在整個(gè)茶飲市場的估值排名第一，并且估值一路高漲，巔峰時(shí)期高達(dá)600億。
開放加盟，是喜茶在上市前夕增加自身估值的重要手段。也有人說，喜茶這是割不動(dòng)資本了，所以開始割加盟商來了。因?yàn)橄膊柙谧罱鼉赡?，已?jīng)沒有新的融資進(jìn)場了。
不過，從喜茶十分嚴(yán)苛的加盟門檻來看，“割韭菜”這個(gè)說法還是有失偏頗的。畢竟如果真的要割韭菜，就不應(yīng)該定下那么多條款了。
從喜茶公布的文件來看，從服務(wù)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)設(shè)備費(fèi)、裝修費(fèi)，一開始的支出就要41萬，后續(xù)每年都要繳納2萬的“系統(tǒng)運(yùn)營使用費(fèi)”以及每三年再繳納5萬元的服務(wù)費(fèi)。
再加上租金和首批物料的話，開一家喜茶的前期投資不會(huì)低于50萬元。大半年時(shí)間過去，首批加盟店在全國多個(gè)城市開業(yè)了。
開往二三線城市的喜茶加盟店，熱度尚可。但不少熟悉直營店的消費(fèi)者，表示加盟店的裝修跟直營店完全不在一個(gè)水平線上。
在各大社交媒體上，能看到不少關(guān)于喜茶直營店和加盟店的“區(qū)分”探討。
同時(shí)去過直營店和加盟店的網(wǎng)友教別人怎么辨別，前者招牌精致且?guī)в蠰OGO，加盟店的招牌“就是一塊布”。除去門店裝修，不少消費(fèi)者覺得就連飲品口感都和直營店不相同。
大眾點(diǎn)評(píng)上一些喜茶新開門店的評(píng)價(jià)，在200條評(píng)價(jià)里面就有50條是差評(píng)。面對(duì)直線下降的口碑評(píng)價(jià)，在全國遍地開花的加盟店，很可能會(huì)一點(diǎn)一點(diǎn)地摧毀喜茶過去十年建立起來的品牌形象。
喜茶加盟店擴(kuò)張十分有效率，目前已經(jīng)突破了一千家了?？上膊柙诩用诉@塊領(lǐng)域，還是一個(gè)剛?cè)腴T的新手。喜茶能否應(yīng)付得了高速的擴(kuò)張節(jié)奏，決定了加盟這把雙刃劍，究竟是毒藥還是良方。
逐漸被年輕人拋棄的喜茶
有一組數(shù)據(jù)不容忽視，2016年至2021年新茶飲市場規(guī)模的年復(fù)合增長率高達(dá)76%，而這個(gè)數(shù)字在2022年至2025年，預(yù)計(jì)會(huì)降到8.4%。說明在未來幾年，新茶飲市場的發(fā)展增速已經(jīng)接近天花板。
前幾年，喜茶左手“排隊(duì)營銷”，右手“芝芝系列”，完全攻陷了北上廣深一線城市的茶飲市場。
如果說在當(dāng)時(shí)喜茶只有“奈雪”這個(gè)老冤家，那現(xiàn)在的市場則是入局者眾，且產(chǎn)品同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重。
喜茶在過去擁有多款受到消費(fèi)者熱捧的明星產(chǎn)品，門店銷售越做越順，但挑戰(zhàn)和問題也隨之而來。
一個(gè)最為直觀的問題就是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象，無論是“芝芝系列”還是“波波系列”，它們都無一例外出現(xiàn)在各家茶飲的菜單上。頂多就是換了個(gè)名字，成品和用料完全沒有區(qū)別。
雖然喜茶百般努力的推陳出新，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶平均每四天就有一款新產(chǎn)品面市。問題是只要出現(xiàn)一款“爆品”，立馬就有其他品牌的“平替產(chǎn)品”出現(xiàn)在市面上。
過去，喜茶貴在一個(gè)“新”字，如今， 也難在一個(gè)“新”字。
從2020年開始，茶飲市場有了兩個(gè)比較明顯的變化趨勢。第一個(gè)是茶飲品牌的經(jīng)營邊界逐漸擴(kuò)寬，從烘焙、甜品到咖啡，新品類的融入刮起了一陣大風(fēng)。
第二則是下沉市場的搶奪逐漸白熱化。其中，在下沉市場的王者當(dāng)屬蜜雪冰城，率先開啟了茶飲賽道的萬店時(shí)代。
數(shù)據(jù)顯示，喜茶產(chǎn)品的定價(jià)，30元以上的占比21%。在一二線城市，人均30元的飲料，能找到足夠的消費(fèi)群體。問題是，喜茶早就完成了在一二線城市的布局了，再加上其他品牌的存在，容量足夠飽和了。
所以，走向下沉市場成為喜茶增強(qiáng)品牌延續(xù)性的重要途徑。
過去喜茶的高定價(jià)，當(dāng)中也不乏網(wǎng)紅品牌溢價(jià)的水分在。下沉市場的競爭，比起一二線城市或許更加殘酷。在性價(jià)比為主的消費(fèi)環(huán)境中，價(jià)格線幾乎能決定茶飲門店的生存時(shí)間。
先不說喜茶的“高高在上”的價(jià)格能否被三四線城市的消費(fèi)者接受，從去年開始就連一二線城市的消費(fèi)者都開始質(zhì)疑喜茶的定價(jià)了。
前兩年，微博上有一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)投票引起了不少人的注意。投票內(nèi)容是“你為什么不喝奈雪、喜茶了”，在這項(xiàng)投票里面，有接近20萬人選擇“因?yàn)閮r(jià)格貴”。
沒多久喜茶就表示要降價(jià)了，且由于奈雪跟上降價(jià)的步伐，兩家似乎在降價(jià)一事上，展開了競賽。最終喜茶不再推出30元價(jià)位以上的產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品價(jià)格下拉到20元內(nèi)。
在抖音上，消費(fèi)者經(jīng)常能刷到喜茶9.9元一杯的廣告，還免配送費(fèi)。大方降價(jià)的喜茶，沒能討好消費(fèi)者，反而引來另一種質(zhì)疑的聲音：“現(xiàn)在賣這么便宜，不就證明過去我們一直交了智商稅嗎?”
另外，還有消費(fèi)者質(zhì)疑降價(jià)后的喜茶，價(jià)格縮水的同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)也縮水了，認(rèn)為“還不如不降價(jià)，保持飲品水準(zhǔn)?！?/p>
不僅如此，喜茶放下身段精心打造的平價(jià)品牌“喜小茶”，在去年年底，全面關(guān)停了。下沉之路并不順暢的喜茶，顯得尤為窘迫。
高端茶飲的食安問題，消費(fèi)者更難容忍
喜茶，是高端茶飲的代表性品牌。不管是營銷層面還是產(chǎn)品層面，都被放在這幾年的營銷書籍當(dāng)中，當(dāng)作經(jīng)典案例載入新茶飲的史冊(cè)。
高端茶飲的興起，前提條件是社會(huì)消費(fèi)觀念的變化。直白點(diǎn)說的話，喜茶的飲品好不好賣，取決于當(dāng)下消費(fèi)者的觀念和消費(fèi)習(xí)慣。實(shí)際上，喜茶的業(yè)績下滑也證明了消費(fèi)者的購買意愿在逐漸走低。
喜茶旗下門店有多重類型，其中定位最高的“喜茶Lab”，從最初的十多家到現(xiàn)在只有廣州、上海、深圳各自保留一家，其余都關(guān)閉了。
消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，是個(gè)漫長的過程，但品牌的光環(huán)，卻可以在一瞬間消失。喜茶高端茶飲光環(huán)的破滅危機(jī)，出現(xiàn)在食品安全事故上面。
2019年至2020年間，喜茶旗下多家門店被所在城市的衛(wèi)生監(jiān)督管理局查出食安問題。2021年喜茶蘇州圓融店被爆出奶茶喝出蒼蠅、店堂內(nèi)有飛蟲等問題，遭到有關(guān)部門的查封。一石激起千層浪，網(wǎng)友熱評(píng)說高價(jià)飲料跟街邊奶茶店一個(gè)衛(wèi)生水平。
喜茶立馬發(fā)布一封誠懇的道歉信，表示會(huì)更加嚴(yán)格地管理門店的食品安全問題。不過，這道歉信，喜茶是一封接一封地寫。因?yàn)橐幻膊璧陠T操作失誤，把“展品”飲料拿給顧客喝，致使該顧客緊急入院洗胃。
在喜茶直營店，多年來也食品安全事故頻發(fā)，那么日后各家喜茶加盟店的管理能否到位也不得不讓消費(fèi)者警醒了。
因?yàn)楦邇r(jià)，消費(fèi)者對(duì)于喜茶的食安問題絲毫不能容忍。相反的是，平價(jià)之王蜜雪冰城，同樣出現(xiàn)諸多食安問題，但卻能在網(wǎng)絡(luò)上獲得網(wǎng)友們的“免死金牌”，沒有塌房。這種品牌忠誠度，喜茶、奈雪之流難以望其項(xiàng)背。
“食品安全是餐飲的黑天鵝”，無論是個(gè)案，還是規(guī)模做大后精細(xì)化管理上出現(xiàn)的漏洞，喜茶理應(yīng)抓好食品安全生產(chǎn)這根弦不放松，為消費(fèi)者生產(chǎn)出健康、高品質(zhì)的飲品。
結(jié)語
喜茶極速奔跑十年后，已然顯現(xiàn)出疲態(tài)，不管是全面降價(jià)的下沉戰(zhàn)略，還是開放加盟的舉措，都是為了提振經(jīng)營業(yè)績，擴(kuò)大市場占有率。
管理的系統(tǒng)化、加盟制度的完善，以及快速發(fā)展帶來的人才培養(yǎng)問題，都是喜茶品牌面臨的新一輪挑戰(zhàn)。
創(chuàng)業(yè)容易守業(yè)難，喜茶如何沉淀品牌，積累持久穩(wěn)定的經(jīng)營底蘊(yùn)，讓我們拭目以待。
來源: 于見專欄
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