為促進(jìn)我省公用品牌與企業(yè)品牌共同發(fā)力，建立起區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌兩大雙強(qiáng)格局，推動茶產(chǎn)業(yè)由“規(guī)模驅(qū)動”模式升級為“價值驅(qū)動”模式。塑強(qiáng)一批影響大、知名度高的區(qū)域公用品牌和一批品質(zhì)過硬、特色鮮明、市場影響力強(qiáng)、帶動力強(qiáng)的企業(yè)品牌。2月10日，第十一屆貴州茶業(yè)經(jīng)濟(jì)年會的重要系列活動貴州茶品牌創(chuàng)新營銷思享會在貴陽舉行。
來自貴州知名的“都勻毛尖”“湄潭翠芽”“正安白茶”“普安紅”“梵凈山茶”“鳳岡鋅硒茶”等六家茶葉區(qū)域公用品牌代表,分別結(jié)合各自品牌發(fā)展的情況，圍繞品牌發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌培育等內(nèi)容進(jìn)行了深度分享交流。
中國茶業(yè)商學(xué)院執(zhí)行副院長、中國茶企領(lǐng)袖俱樂部秘書長歐陽道坤以“新時代，貴州茶品牌發(fā)展的‘問’與‘答’”為題，作了精彩的主旨演講。
歐陽道坤先生作主旨演講
中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長、福來品牌咨詢公司創(chuàng)始人婁向鵬，《中國茶商業(yè)白皮書》總編輯、說茶傳媒創(chuàng)始人賴曉東，貴州省品牌建設(shè)促進(jìn)會副秘書長姜蚓，中國茶業(yè)商學(xué)院品牌專家田友龍，貴州大道策劃機(jī)構(gòu)董事長黎小慶，八馬茶業(yè)集團(tuán)公司副總經(jīng)理林榮溪等專家現(xiàn)場就區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌進(jìn)行了“把脈問診”，并現(xiàn)場給予了精彩點(diǎn)評。
一、公用品牌分享都勻毛尖
黔南州茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中心主任鄭松就“初心”“現(xiàn)狀”“希望”三個方面，圍繞都勻毛尖作了分享交流。
自2012年起，黔南州就致力于都勻毛尖區(qū)域公用品牌的打造，力求通過抓品牌建設(shè)推動黔南茶產(chǎn)業(yè)的市場化，十余年來雖然有很多困難，走了一些彎路，但以品牌強(qiáng)產(chǎn)業(yè)，富民增收的初心一直未改。品牌是產(chǎn)業(yè)商品化市場化的重要標(biāo)志，所以推動品牌建設(shè)戰(zhàn)略，應(yīng)該按社會主義市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律來抓，這個“初心”不能變。
為推動黔南茶產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，圍繞著品牌建設(shè)，在省委、省政府和全省茶人的支持下，黔南州持之以恒，做了大量的工作，通過立法保障、區(qū)域公用品牌載體建設(shè)(證明商標(biāo)、地理標(biāo)志、農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo))、主體培育政策、“都勻毛尖公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌體系構(gòu)建等管理制度建立、整合資金項目投入等，初步形成了都勻毛尖區(qū)域公共品牌運(yùn)作體系。2022年都勻毛尖的品牌價值估值 43.74 億，比2017年增加了70%以上，品牌收益排全國第10位，是貴州省第一茶品牌。
接下來，黔南州將加快區(qū)域公用品牌的提升，給產(chǎn)業(yè)帶來更大的牽引力，按市場化要求，圍繞著企業(yè)主體做好基礎(chǔ)服務(wù)，幫助企業(yè)更好更快地做好定位、企業(yè)文化的建設(shè)以及優(yōu)勢產(chǎn)品的確立。同時還將創(chuàng)新發(fā)展品牌運(yùn)營模式，使區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌更有效地結(jié)合，抓住都勻毛尖入選國家農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃(2022-2025)的機(jī)遇，推動更多企業(yè)用市場化的觀點(diǎn)方式去理解品牌、建立品牌、發(fā)展品牌。
湄潭翠芽
湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任楊冬，圍繞品牌介紹、產(chǎn)品特色、品牌價值、品牌管理等方面就湄潭翠芽作了交流分享。
“湄潭翠芽”，原名湄江茶，因產(chǎn)于湄江河畔而得名，是“湄江翠片”的延續(xù)和發(fā)展，還是貴州扁形名優(yōu)綠茶的典型代表。
近年來，為規(guī)范茶葉區(qū)域公用品牌的生產(chǎn)、加工和銷售，湄潭縣茶葉協(xié)會通過實(shí)地走訪企業(yè)、咨詢業(yè)內(nèi)專家、廣泛征求意見，制定了《湄潭縣茶葉區(qū)域公用品牌管理辦法(試行)》;還通過制定防偽碼，重視茶園管理等方面致力于湄潭翠芽的發(fā)展與推廣。
2011年，“湄潭翠芽”被評為中國馳名商標(biāo)，并先后榮獲國家級金獎88次，2015年8月還在意大利米蘭世博會上獲得“百年世博中國名茶金獎”。2017獲國家農(nóng)業(yè)部評選的的“中國優(yōu)秀茶葉區(qū)域公用品牌”，同年獲國家農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)，2019年作為貴州唯一的茶葉公用品牌入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄，2020年“湄潭翠芽”入選第三批中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，2022年躋身中國綠茶區(qū)域公用品牌價值二十強(qiáng)。
接下來，湄潭縣將圍繞“原產(chǎn)地保護(hù)、星級管理、文化賦能”等內(nèi)容，持續(xù)做好茶產(chǎn)業(yè)文章，為茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷賦能。
從2020年開始，湄潭把茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重心從擴(kuò)大面積向提升茶園管理水平方向轉(zhuǎn)移，每年10月份縣級層面組織召開秋冬季茶園管理暨質(zhì)量安全現(xiàn)場會，各茶產(chǎn)鎮(zhèn)也要召開，一直延伸到村級。通過統(tǒng)一管理，確保茶葉質(zhì)量安全，為消費(fèi)者奉上一杯干凈茶、放心茶。
梵凈山茶
銅仁市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局副局長陳廷相就梵凈山茶發(fā)展背景、品牌培育舉措、品牌發(fā)展成效等內(nèi)容作了交流分享。
梵凈山茶生態(tài)優(yōu)良，得天獨(dú)厚?！案吆０巍⒌途暥?、多云霧、無污染”的自然條件，賦予了銅仁發(fā)展生態(tài)茶產(chǎn)業(yè)得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢，造就了梵凈山茶“干凈、生態(tài)、健康”的獨(dú)特魅力。1992年，著名茶葉專家、中科院陳宗懋院士揮毫贊譽(yù)梵凈山茶“得天獨(dú)厚，景美茶香”。
品牌是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的名片，品牌建設(shè)是提高茶產(chǎn)業(yè)附加值、增加產(chǎn)業(yè)綜合效益的重要手段。近年來，銅仁市高度重視“梵凈山茶”區(qū)域公共品牌建設(shè)，始終堅持引領(lǐng)發(fā)展戰(zhàn)略，以培育區(qū)域公用品牌和龍頭企業(yè)為主體，大力實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新探索“六統(tǒng)一”(統(tǒng)一思想認(rèn)識、建園標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、公共品牌、監(jiān)督管理、宣傳推介、)品牌發(fā)展管理模式，全力推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展。
10余年來，在省委、省政府的正確領(lǐng)導(dǎo)和高度重視下，在省直相關(guān)部門的精心指導(dǎo)下，我市始終堅持綠色發(fā)展理念，經(jīng)過多年的精心培育打造，梵凈山茶品牌的競爭力和影響力不斷提升，產(chǎn)品市場占有率逐年攀升，系列產(chǎn)品在國際國內(nèi)各種茶葉評比中累計獲獎達(dá)200余項(次)。2014年，梵凈山茶榮獲全國“十大綠茶推薦公共品牌”，2015年獲國家工商局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，2016年獲農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”，在2022年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中，品牌排名全國第30位，品牌價值35.2億元。
鳳岡鋅硒茶
鳳岡縣茶葉協(xié)會會長謝曉東，圍繞鳳岡鋅硒茶的品牌打造、維護(hù)發(fā)展之路作了交流分享。
打造品牌不易，經(jīng)營品牌更難。鳳岡從名不見經(jīng)傳，到中國名茶之鄉(xiāng)，中國茶業(yè)百強(qiáng)縣。鳳岡鋅硒茶從鮮為人知，到品牌價值29.35億元，名列全國100個公共品牌之41位和中國綠茶區(qū)域公共品牌第25位，鳳岡從食品安全的塔尖(即有機(jī)茶)做起，僅用了19年間就完成幾十年甚至上100年才能完成的事。
“鳳岡鋅硒茶”歷年品牌價值及增長率，品牌價值增長率保持在10%以上。
品牌發(fā)展力先升后降，前期的規(guī)?；l(fā)展帶來一定的成長，但隨著規(guī)模上限的臨近，后續(xù)發(fā)展未能激發(fā)，如品牌保護(hù)力度的加強(qiáng)、市場渠道的拓展、銷售趨勢的延伸等;品牌傳播力近年保持在一個較為穩(wěn)定的水平;近年，品牌資源力和品牌經(jīng)營力也略有下降;品牌帶動力得到了持續(xù)性的增強(qiáng)。
下一步，鳳岡鋅硒茶將采取母商標(biāo)+子商標(biāo) (即：公共品牌+企業(yè)商標(biāo))，“五統(tǒng)一”管理辦法(生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、包裝風(fēng)格、門店形象、宣傳口徑、標(biāo)識管理)等方面實(shí)施品牌保護(hù)之旅。
鳳岡茶業(yè)協(xié)會將從更深更廣的層面上，策劃置入其他社會資源，比如旅游業(yè)、大健康、互聯(lián)網(wǎng)，物聯(lián)網(wǎng)等，在置入和茶事活動中更進(jìn)一步鞏固、提升鳳岡鋅硒茶公共品牌形象和知曉度。同時，整頓行業(yè)管理風(fēng)氣，自覺維護(hù)鳳岡鋅硒茶公共品牌的聲譽(yù)，探索鳳岡鋅硒茶公共品牌委托央企、國企，中國500強(qiáng)企業(yè)管理模式。
普安紅
普安紅集團(tuán)公司總經(jīng)理黃仕洪向大家分享了普安紅的淵源歷史及發(fā)展。
普安，寓意“普天之下，安定祥和”，地處黔西南州西北部，國土面積1453平方公里，轄8鎮(zhèn)2鄉(xiāng)4街道，總?cè)丝?5.9萬人，布依、苗、回、彝等29個少數(shù)民族占28%。享有“中國古茶樹之鄉(xiāng)”“中國茶文化之鄉(xiāng)”“全國十大魅力茶鄉(xiāng)”“‘貴州綠茶’第一采永久首采地”等美譽(yù)。
普安縣茶產(chǎn)業(yè)起步于上世紀(jì)50年代，到80年代已初具發(fā)展雛形。目前，全縣現(xiàn)有茶園總面積18.3萬畝，投產(chǎn)面積12.5萬畝，縣內(nèi)涉茶市場主體(合作社)208家，其中國家級龍頭企業(yè)1家、省級龍頭企業(yè)4家、州級龍頭企業(yè)15家、全國500強(qiáng)合作社示范社1家。2022年，實(shí)現(xiàn)干茶產(chǎn)量9220噸，產(chǎn)值11.83億元，綜合產(chǎn)值17.08億，惠及帶動農(nóng)戶7萬余人年均增收人1.7萬元，連續(xù)8年榮膺“中國茶業(yè)百強(qiáng)縣”。著力深耕“三北”市場，在新加坡、北京、廣州、哈爾濱、呼和浩特等地建立“普安紅”運(yùn)營中心10個，開設(shè)“普安紅”專賣店及專柜185家，2022年12月，“普安紅”再次入選新“貴禮”，向世界展示“普安滋味”。
正安白茶
正安縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨委委員賈波向參會嘉賓介紹了正安白茶的發(fā)展與歷程。
正安白茶是國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。產(chǎn)于正安縣境內(nèi)海拔為800米～1100米高山地區(qū)，范圍涉及全縣20個鎮(zhèn)(鄉(xiāng)、街道)，品種白葉一號。茶樹在每年清明節(jié)前，氣溫在23℃以下條件下新芽產(chǎn)生DNA斷裂(葉綠素不能合成)白化而成，葉芽表面呈玉白色，故稱白茶。
正安白茶屬有限產(chǎn)品，全年僅短短不到一個月采摘、生產(chǎn)期，其稀缺價值決定其產(chǎn)品的高端價值。正安白茶產(chǎn)品內(nèi)涵豐富。據(jù)權(quán)威檢測，正安白茶氨基酸含量可達(dá)9%以上，是普通綠茶的2～3倍。經(jīng)中國茶科所檢測，在人體不能合成的22種天然氨基酸中，正安白茶含11種，占50%，其中谷氨酸含量達(dá)3.62%、精氨酸含量達(dá)2.62%。氨基酸含量豐富、品質(zhì)高貴，成為“正安白茶”不可復(fù)制的核心競爭力。
2013年以來，正安縣先后制修訂了《地理標(biāo)志產(chǎn)品 正安白茶》(DB 52/T 835-2015)、《地理標(biāo)志產(chǎn)品 正安白茶加工技術(shù)規(guī)程》(DB 52/T 1016-2015)地方標(biāo)準(zhǔn)。截止目前，正安縣共引進(jìn)及培育茶葉企業(yè)174家，其中國家扶貧龍頭企業(yè)1家，省級龍頭企業(yè)12家，市級龍頭企業(yè)16家，組建茶葉專業(yè)合作社36家。年產(chǎn)正安白茶近400噸。
近年來，正安縣積極與媒體、廣告公司合作，同時組織茶葉企業(yè)參加國內(nèi)、國際茶博會及茶事活動，大力宣傳推介正安白茶50余場次，進(jìn)一步提升了正安白茶品牌知名度。通過近些年持續(xù)的推廣，“正安白茶”品牌價值從2012年的1.06億元增加至2022年的14.21億元?！罢舶撞琛北辉u為“貴州省著名商標(biāo)”、2012年度“最具奢侈品潛力的中國品牌”稱號、中國馳名商標(biāo)、正安縣也獲得“中國白茶之鄉(xiāng)”、2020年-2022年連續(xù)入選中國茶葉流通協(xié)會評選的“中國茶業(yè)百強(qiáng)縣”。
下一步，正安白茶將進(jìn)一步提升正安白茶由農(nóng)產(chǎn)品向商品轉(zhuǎn)化，健全正安白茶公共品牌發(fā)展體系，規(guī)范正安白茶公共品牌管理體系，鼓勵企業(yè)自主品牌發(fā)展，加大正安白茶公共品牌品牌宣傳和市場拓展力度，不斷擦亮“正安白茶”品牌。
二、專家點(diǎn)評
林榮溪
八馬茶業(yè)集團(tuán)公司副總經(jīng)理
貴州茶品牌首先要先邁出去，占據(jù)住美譽(yù)度和認(rèn)知度。
貴州茶產(chǎn)業(yè)一定要打造各個縣的特色，就例如“都勻毛尖”，別人都知道它是十大名茶之一，還有“東有龍井，西有鳳岡?！?，別人一聽就會聯(lián)想到鳳岡。
賴曉東
《中國茶商業(yè)白皮書》總編輯、說茶傳媒創(chuàng)始人
貴州茶業(yè)當(dāng)前面臨問題是，量跟質(zhì)都提升了，但是名跟價卻沒有提上去。
建議：
首先，必須持續(xù)不斷培育龍頭企業(yè)品牌，政府要有龍頭企業(yè)的培育計劃，這是永恒的主題。
其次是在平時培育過程中，要牢牢抓住能利用的先天稟賦，并且持續(xù)不斷推廣。
姜蚓
貴州省品牌建設(shè)促進(jìn)會副秘書長
品牌，是一個目標(biāo)，要由顧客和社會來定位。
品牌存在的必要條件包括品牌、質(zhì)量、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、創(chuàng)新等內(nèi)容。
建議：
1.文化梳理，形成合力。
2.減少內(nèi)卷，增加聯(lián)動性。
3.采用商業(yè)模式。
4.市建營銷，采取營銷日歷等方式。
5.茶衍生品的開發(fā)，餐飲，茶點(diǎn)等。
田友龍
中國茶業(yè)商學(xué)院品牌專家
有些人對品牌理解存在誤區(qū)，品牌是一種結(jié)果，產(chǎn)品只有暢銷了，才會有品牌，所以要想如何去銷的問題?
建議：
1.初期最好找到品類特異差異。
2.先發(fā)展產(chǎn)區(qū)。
3.加強(qiáng)對省外市場的拓展。
4.采取單品類和多品類結(jié)合的方式。只有百花齊放，貴州茶才能真正走出去。
黎小慶
貴州大道策劃機(jī)構(gòu)董事長
當(dāng)今時代，貴州茶公用品牌的競爭力以及品牌的內(nèi)涵都發(fā)生了巨大變化，包括品牌觀點(diǎn)、文化等。
貴州茶公用品牌存在的管理問題：很難做成唯一，沒有唯一性，需要政府及企業(yè)的通力合作。
建議：
一、缺乏一個價值點(diǎn)的尺度。正如貴州綠茶不是一個產(chǎn)品品牌，而是一個品類品牌。
二、缺乏一個定位。如今我們存在貴普思維、內(nèi)部思維，需要從外部解決問題，找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位。
來源：貴州茶香
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