在《2019生活消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》里有七個(gè)大的消費(fèi)趨勢(shì)，年輕人的市場(chǎng)是所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。其中“95后消費(fèi)”與“個(gè)性化消費(fèi)”比較引人矚目。根據(jù)2017年統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，95后出生人口已經(jīng)接近全球人口的四分之一，中國(guó)95后人口高達(dá)2.5億。以95后為代表的新一代消費(fèi)者正在以驚人的成長(zhǎng)速度和龐大的人群規(guī)模，接棒成為貢獻(xiàn)消費(fèi)的主力軍。
所謂“95后消費(fèi)”，通俗而言，就是年輕人消費(fèi)。隨著消費(fèi)觀念的改變，年輕人對(duì)產(chǎn)品要求不只是品質(zhì)這個(gè)單一條件。茶行業(yè)同樣如此。盡管需求旺盛，但是茶葉消費(fèi)的現(xiàn)狀卻不容樂(lè)觀。
小編認(rèn)為，很大程度上還是由于這部分人群的特殊性。他們都相當(dāng)自我，想要快，渴望購(gòu)物即時(shí)化，同時(shí)對(duì)商品的需求變化也很快。這就能夠解釋為何當(dāng)今新茶飲，奶茶會(huì)更加受到這類群體的青睞，還不是因?yàn)樾虏栾嬆軌驖M足他們熱愛(ài)變化的內(nèi)心。同時(shí)，他們認(rèn)為買茶和喝茶不夠方便，不清楚茶葉的價(jià)值，也沒(méi)有喜歡的或感興趣的茶品牌，甚至買茶過(guò)程中還吃過(guò)虧踩過(guò)坑進(jìn)而失去對(duì)茶的興趣等等，這些都成為當(dāng)下茶品牌沒(méi)有抓住他們的理由。
當(dāng)然，這些是可以改變的，不是嗎?
Z世代的定義與重要性
今天，新增喝茶人群是實(shí)現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心，我們把他們定義為新茶客。然而我們的新增人群目標(biāo)要鎖定在90后和00后身上。這批人出生于95年到2002年，按照我們的人類學(xué)定義，我們把這1.5億人定位成Z世代。這個(gè)人群的消費(fèi)者是新的，他們還沒(méi)有形成固定的口感依賴，正等待茶企品牌去培養(yǎng)?？梢詮男缕放啤⑿庐a(chǎn)品、新口味等作為關(guān)鍵點(diǎn)切入，而他們將會(huì)給我們整個(gè)茶行業(yè)帶來(lái)一股變革的，新興的力量。因?yàn)闆](méi)有一個(gè)行業(yè)是舊行業(yè)，都是新行業(yè)，為什么因?yàn)橄M(fèi)者是新的，所有的顛覆將會(huì)發(fā)生在這群人身上。
Z世代新茶客們和傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者不同，他們表現(xiàn)在購(gòu)買渠道多樣化，希望信任一些品牌，對(duì)包裝要求高度審美，消費(fèi)尋求便利化和體驗(yàn)化，日常一般通過(guò)更多的社交渠道獲得茶方面的消費(fèi)信息。若能抓住Z世代的付費(fèi)趨勢(shì)，就能夠抓住未來(lái)營(yíng)銷的價(jià)值鏈和發(fā)展趨勢(shì)，如何捉住Z世代品牌崛起的機(jī)會(huì)，對(duì)于茶行業(yè)至關(guān)重要。
Z世代的特征
抓住Z世代不代表著只做Z世代的生意，而是如果能夠抓住Z世代，這批人具有強(qiáng)大的破圈能力、再次傳播能力和影響力，這些能夠改變我們的“XY世代”，甚至能夠改變他們后面的時(shí)代。這批人影響力之大不容小覷從消費(fèi)角度來(lái)觀察，Z世代群體的幾個(gè)特征非常明顯∶
①高消費(fèi)意愿
他們?cè)谧约旱膶?shí)力范圍內(nèi)有著高消費(fèi)的意愿。在購(gòu)物過(guò)程中，他們會(huì)在自己所關(guān)注的產(chǎn)品品類中花費(fèi)很多錢。
②隨機(jī)購(gòu)物
對(duì)于不喜歡或者不感興趣的東西，他們往往是一種隨機(jī)性、一種逛街式、一種尋找購(gòu)物靈感性、啟發(fā)性的購(gòu)物。2019年的時(shí)候，淘寶做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，每天晚上11點(diǎn)多有2000多萬(wàn)人在淘寶上逛街。大量的隨機(jī)型的購(gòu)物就是靈感激發(fā)之后，看到一個(gè)直播，看到一個(gè)圖文，看到某個(gè)分享他們就下單購(gòu)買了。
③彰顯自我
我們和95后、00后聊天時(shí)，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)他們是如何認(rèn)知自己的。對(duì)于商品，他們認(rèn)為能夠用共創(chuàng)的方式參與到這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)造，創(chuàng)造一些屬于自己的東西，這件事就是表達(dá)自我，建立自我最酷的事情。所以深度認(rèn)知和品牌互動(dòng)，對(duì)品牌進(jìn)行共創(chuàng)會(huì)成為他們最酷的標(biāo)簽，彰顯我而不是裝扮自我。
④興趣同盟
00后和95后的這批人，他們基本上都是獨(dú)享父母之愛(ài)的一群人。這意味著他們會(huì)更加珍惜，且需要志同道合的同伴之間的交流溝通形成共同興趣，所以同伴選擇什么產(chǎn)品會(huì)對(duì)他們的影響很大。
⑤外貌協(xié)會(huì)、二次元文化擁躉
熱愛(ài)二次元破圈文化，Z世代們的審美能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)前面兩代人，他們生活在重視美學(xué)且不缺乏美好事物的時(shí)代，成長(zhǎng)過(guò)程中接受了很好的美學(xué)教育，“顏值即正義”是他們奉行的至高原則。
品牌化 捉住Z世代品牌崛起的機(jī)會(huì)
這是不可錯(cuò)失的1.5億人，若忽視了他們，就是錯(cuò)過(guò)了一代人。Z世代的生活正在等待被我們?nèi)ビ绊?，去定義。他們是怎么選擇品牌，怎么界定自己的生活，怎么認(rèn)知自我對(duì)于如今的茶產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的問(wèn)題是該以怎樣的一種機(jī)會(huì)和形態(tài)進(jìn)入到這批新型消費(fèi)人群的生活、心智和購(gòu)物清單中，最后讓茶慢慢地成為他們生活不可或缺的一部分。所以基于內(nèi)容，基于IP化，中國(guó)在茶領(lǐng)域有巨大的機(jī)會(huì)可以打造新的超級(jí)品牌。
茶行業(yè)真正能夠做大必須要品牌化，這里所說(shuō)的品牌化是成為快消品，能夠快速進(jìn)入到我們消費(fèi)者生活，構(gòu)建健康新生活的重要元素。Z世代品牌崛起的機(jī)會(huì)在于茶葉品牌成為超級(jí)品牌，而超級(jí)品牌應(yīng)該成為Z世代生活新意的創(chuàng)造者，應(yīng)該為喝茶創(chuàng)造新的場(chǎng)景，成為年輕人興趣的培養(yǎng)者，甚至生活意義的發(fā)現(xiàn)者。
1、生活新意的創(chuàng)造者
和喝葡萄酒一樣，過(guò)去喝茶有著太傳統(tǒng)的場(chǎng)景和太過(guò)復(fù)雜的程序，很容易讓消費(fèi)者放棄。Z世代的人需要用茶這個(gè)傳統(tǒng)飲料重新創(chuàng)新之后，給他們帶來(lái)茶在生活中煥然一新的場(chǎng)景。
針對(duì)這些注重顏值的消費(fèi)人群，這就要求茶品在包裝上更加花費(fèi)心思，可以創(chuàng)造一些更具有便攜性和沖泡便利性的產(chǎn)品，可供更多的場(chǎng)景方便飲用。舉個(gè)咖啡的例子，比如膠囊咖啡就非常方便，我出門坐飛機(jī)也都可以享用到自己喜歡的咖啡，這就增加了咖啡飲用的場(chǎng)景。另外，英國(guó)有一款非常流行的網(wǎng)紅茶，很多年輕人都在追捧，因?yàn)樗尯炔柽@件事變得非常有樂(lè)趣。
除了新技術(shù)帶來(lái)的新的使用場(chǎng)景，茶口味的創(chuàng)新變化也成為吸引Z世代的重要因素。不同茶口味的選擇和搭配會(huì)給他們帶來(lái)很多有趣的社交話題，于是，喝茶成為大家聚在一起進(jìn)行分享，進(jìn)行自我標(biāo)榜的一件重要事情。
生活的新意為Z世代帶來(lái)購(gòu)買茶葉的一個(gè)理由，我們需要把這個(gè)新意創(chuàng)造出來(lái)，而不是像過(guò)去一樣幾十年不變的喝茶方式。
2、興趣的培養(yǎng)者
我們不僅只是賣茶葉給他們，還幫助他們喝茶、愛(ài)茶，培養(yǎng)他們由茶而切入生活，從而認(rèn)知自我與他人。他們喜歡二次元?jiǎng)勇?，喜歡打游戲，他們更加渴
望能夠找到一種方式來(lái)構(gòu)建朋友關(guān)系。通常，那些愛(ài)打王者榮耀的超級(jí)玩家們最重要的活動(dòng)不是打游戲。而是線下玩家們的聚會(huì)。
我們要把茶葉和茶品牌IP化和擬人化，讓他們圍繞著茶，圍繞著共同的興趣和標(biāo)簽進(jìn)行社交。打開(kāi)抖音，能看到好多IP化的產(chǎn)品，用一種IP化的形象來(lái)打造一種潛移默化的興趣培養(yǎng)，構(gòu)筑強(qiáng)烈的認(rèn)知從而帶動(dòng)銷售。
我們還要推出很多對(duì)他們有益有趣的內(nèi)容，幫助Z世代建立一種喝茶方式，比如幫助他們選擇茶品，可以通過(guò)訂閱方式來(lái)幫助他們進(jìn)行茶學(xué)方面的教育，我們也可以和Z世代共創(chuàng)一些他們?cè)敢獗磉_(dá)的東西，比如共創(chuàng)茶葉，共創(chuàng)口味，設(shè)計(jì)標(biāo)簽和進(jìn)行定制等等。
3、意義的發(fā)現(xiàn)者
超級(jí)品牌還能夠幫助他們做意義的發(fā)現(xiàn)者。Z世代他們一出生就比60后，70后和80后都要優(yōu)越，他們生活的社會(huì)已經(jīng)變成了消費(fèi)社會(huì)，當(dāng)什么東西都可以用錢來(lái)買到的時(shí)候，他們尋求人生意義的權(quán)利在某種程度上就被剝奪了。他們從哪里尋找，從哪里體會(huì)，從哪里找到志同道合者，從哪里深刻的認(rèn)知自己，到底我是誰(shuí)，要干什么，要去哪里……Z世代就會(huì)期待品牌給他們創(chuàng)造這樣的機(jī)遇去發(fā)現(xiàn)生活的意義。
所以，我們要超出產(chǎn)品的使用功能和產(chǎn)地，讓價(jià)值觀進(jìn)入這些產(chǎn)品。
4、做善意的品牌
英國(guó)還有一款茶飲料，每一個(gè)茶上都會(huì)帶著一個(gè)毛線織的帽子，每個(gè)帽子都不同。這些帽子都是英國(guó)那些七八十歲的孤寡老人做的，每賣出一瓶這種飲料，都可以回捐一部分錢給慈善基金會(huì)。所以，我們會(huì)反思，為什么要做品牌，背后深層次的目的就是創(chuàng)造顧客，回饋社會(huì)，掙錢去解決社會(huì)問(wèn)題，這是每個(gè)偉大企業(yè)要做的事情。
當(dāng)這么大的意義放到品牌上的時(shí)候，就成為了善意的品牌，社會(huì)的品牌。所有擁有共同價(jià)值觀的顧客們，會(huì)因?yàn)橄嗤膬r(jià)值觀聚攏在品牌周圍，然后形成強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，這能夠給予品牌獲得卓越成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
顧客愿意為超級(jí)品牌支付更高的溢價(jià)，這個(gè)溢價(jià)就是你創(chuàng)造的精神價(jià)值、情感價(jià)值、使用價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)，所以我想我們每個(gè)做茶的人都要珍惜大地賦予我們的這片美好的葉子，用我們?nèi)祟惖闹腔圩龀蓪儆谖覀內(nèi)祟愓嬲袃r(jià)值的事情。
所以在今天茶葉市場(chǎng)當(dāng)中，我們有太多的機(jī)會(huì)可以創(chuàng)造出真正的財(cái)富，機(jī)會(huì)在于喝茶的新人群——我們的Z世代。他們對(duì)社會(huì)事務(wù)非常關(guān)注，但是他們不會(huì)大包大攬，只是希望用自己的微光去照亮這個(gè)事件，他們不愿意用自己的點(diǎn)滴貢獻(xiàn)去影響這個(gè)世界，他們希望用深刻地表達(dá)自我，在自己能力范圍之內(nèi)抱團(tuán)去改變和影響這個(gè)世界。
明白了他們的價(jià)值觀，接下來(lái)相信大家都明白應(yīng)該怎樣去做了。
作者介紹
曹虎
博士，美國(guó)科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人、中國(guó)區(qū)總裁。武漢大學(xué)生物化學(xué)學(xué)士，加拿大渥太華大學(xué)MBA，美國(guó)加州大學(xué)UCLA營(yíng)銷學(xué)博士。
(本文根據(jù)營(yíng)虎在2020年12月11日深圳茶博會(huì)“品牌的力量茶行業(yè)影響力大會(huì)暨第二屆茶產(chǎn)區(qū)創(chuàng)新論壇”上演講的現(xiàn)場(chǎng)錄音整理，有刪節(jié)和編輯。)
原文刊載《普洱》雜志
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