中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，歷史悠久、參與者眾。但有一個(gè)“神話”，對(duì)中國(guó)茶傷害很深、誤導(dǎo)極大，這個(gè)“神話”就是中國(guó)7萬(wàn)家茶企抵不上一個(gè)立頓。
立頓——工業(yè)化制茶的標(biāo)桿。為什么稱(chēng)之為“神話”?這個(gè)事要從2008年說(shuō)起。
在2008年，這個(gè)說(shuō)法還是有一定事實(shí)依據(jù)的。那時(shí)，中國(guó)茶與立頓確實(shí)無(wú)法相提并論。2008年，中國(guó)7萬(wàn)家茶企的總銷(xiāo)售額約300億元，而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)16年的立頓，全球年銷(xiāo)售額為230億元。一個(gè)產(chǎn)業(yè)以不明顯的優(yōu)勢(shì)勝過(guò)一家企業(yè)，多少有點(diǎn)勝之不武。說(shuō)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)不敵一個(gè)企業(yè)，雖有夸張成分，但人們也基本接受了。
2008年以前，中國(guó)有很多大事要做。10多億人口的大國(guó)，在完成從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)到現(xiàn)代化工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，中國(guó)成為了世界第一大鋼鐵生產(chǎn)國(guó)、第一大水泥生產(chǎn)國(guó)、第一大發(fā)電國(guó)、第一大汽車(chē)制造國(guó)。鋼鐵、水泥，發(fā)電——哪一件不是大事，哪一件不是急事，哪一件不關(guān)系國(guó)計(jì)民生，哪一件不關(guān)注到衣食住行，哪一件不耗時(shí)耗力耗錢(qián)?茶雖說(shuō)是中國(guó)原生產(chǎn)業(yè)，是中華傳統(tǒng)文化的符號(hào)，但無(wú)論是琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶，還是柴米油鹽醬醋茶，茶都不是生活必需品。在基本民生前，茶都是可有可無(wú)的。茶產(chǎn)業(yè)的屬性讓其擠不進(jìn)優(yōu)先發(fā)展的列車(chē)。因此，中國(guó)茶當(dāng)時(shí)的表現(xiàn)不佳也是正常的。
立頓的雜貨鋪
這一點(diǎn)，立頓本身就是最好的例證。立頓創(chuàng)立于1890年。那時(shí)，第一次工業(yè)革命已結(jié)束近半個(gè)世紀(jì)。英國(guó)已稱(chēng)霸全球半個(gè)世紀(jì)后，才有時(shí)間和精力來(lái)解決茶這點(diǎn)事，才創(chuàng)立了茶葉品牌——立頓，拉開(kāi)了百年“神話”的大幕。
2008年，中國(guó)茶輸給立頓并不是什么可恥的事。茶產(chǎn)業(yè)為中國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇作出犧牲，其實(shí)也是一種光榮。
時(shí)間來(lái)到2021年。10多年間，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)高歌猛進(jìn)，總體規(guī)模從300億元，擴(kuò)展到了3000億元，漲了10倍。立頓，這個(gè)茶界“巨無(wú)霸”，這些年卻在原地踏步，銷(xiāo)售額沒(méi)有什么重大突破。
3000億元對(duì)比200億元，中國(guó)茶對(duì)立頓實(shí)現(xiàn)了碾壓。具體到中國(guó)市場(chǎng)，立頓在數(shù)字上也輸了。立頓中國(guó)是家非公眾型公司，沒(méi)有公開(kāi)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，立頓曾自豪地宣布：在中國(guó)，一年賣(mài)出20億杯。但以幾毛錢(qián)一杯、最高幾塊錢(qián)一杯的單價(jià)來(lái)估算，一年也就十幾億元的銷(xiāo)售額。然而，國(guó)內(nèi)超過(guò)他的茶企品牌就有竹葉青、八馬、中茶、大益。即使在袋泡茶這個(gè)賽道，立頓在中國(guó)市場(chǎng)也遇到了極大的挑戰(zhàn)。中國(guó)袋泡茶品牌CHALI茶里已無(wú)限接近立頓的銷(xiāo)售額。
立頓袋泡茶
立頓在中國(guó)，不僅表現(xiàn)不亮眼，勢(shì)頭上也被中國(guó)茶遮蓋了。立頓雖然還頂著全球“老大”的光環(huán)，可這幾年星光逐漸暗淡，即使母公司聯(lián)合利華重拳出出，輝煌也難再現(xiàn)。因此，曾經(jīng)的寵兒也被聯(lián)合利華拋棄。
立頓的“神話”似乎可以翻篇了，中國(guó)茶終于可以揚(yáng)眉吐氣了嗎?
然而，事與愿違。立頓“神話”不但未破，拿來(lái)說(shuō)事的頻率還相當(dāng)高。走立頓走過(guò)之路還是很多專(zhuān)家給中國(guó)茶開(kāi)出的藥方。為什么立頓還這么受熱棒?
其一，這個(gè)“神話”的勢(shì)能太高、影響太大。能破者不愿破，敢破者不知如何破，于是人云亦云，流傳至今。其二，批評(píng)總比建設(shè)容易，這也是讓“7萬(wàn)家茶企不如一家立頓”被反復(fù)拿出來(lái)解構(gòu)與二次創(chuàng)作且延續(xù)至今的原因。其三，企業(yè)習(xí)慣找參照的坐標(biāo)和學(xué)習(xí)的對(duì)象，立頓作為業(yè)界“巨無(wú)霸”，被盲目崇拜也屬正常。其四，中國(guó)茶的現(xiàn)代建設(shè)才剛剛開(kāi)始，茶企品牌化的思想萌芽時(shí)間不長(zhǎng)，還處于蹣跚學(xué)步期。
立頓是“巨無(wú)霸”不假，但不應(yīng)被演繹成“神話”。立頓的工業(yè)邏輯與也不應(yīng)該是中國(guó)茶的經(jīng)營(yíng)邏輯。但是，立頓在中國(guó)的推崇者還很多，立頓“神話”對(duì)中國(guó)茶的誤導(dǎo)還在延續(xù)。
可以說(shuō)，只有破解了立頓“神話”，中國(guó)茶才會(huì)找到突圍之路。
來(lái)源：貴州茶香
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