1640年，中國(guó)茶葉第一次被荷蘭商人帶到阿姆斯特丹，不久后茶葉在英國(guó)出現(xiàn)。
這種來(lái)自東方的樹(shù)葉，對(duì)提神、解乏、解酒、幫助消化等有很好的效果，英國(guó)人像是發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，飲茶風(fēng)氣迅速在上層社會(huì)傳播開(kāi)來(lái)。
從1684年開(kāi)始，東印度公司每年從廣州采購(gòu)五六箱茶葉，用作在英國(guó)饋贈(zèng)的禮品。
隨著飲茶風(fēng)氣擴(kuò)大到大眾階層，英國(guó)對(duì)茶葉的需求不斷增長(zhǎng)，從1808年以后，東印度公司為英國(guó)采買(mǎi)的茶葉達(dá)2600萬(wàn)磅，是其它各國(guó)茶葉進(jìn)口總量的一倍。
由于中國(guó)對(duì)西方工業(yè)品并不感興趣，外國(guó)商人來(lái)中國(guó)購(gòu)買(mǎi)茶葉，不得不用大量金銀支付，以至于東印度公司駛往中國(guó)的船舶經(jīng)常裝載90%的金銀，只有10%的貨物是商品。
僅1800年至1810年的十年間，凈流入中國(guó)的白銀高達(dá)2600萬(wàn)兩，這種有利于中國(guó)的貿(mào)易順差持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間，直到西方國(guó)家向中國(guó)販賣(mài)鴉片。
時(shí)至今日，中國(guó)依然是世界上最大的產(chǎn)茶國(guó)和茶葉消費(fèi)國(guó)，全球近一半的茶葉供給來(lái)自于中國(guó)，但在諾大的茶葉市場(chǎng)上卻沒(méi)有培育出一個(gè)全球范圍內(nèi)的茶企。恰恰相反，在茶文化形成比中國(guó)晚幾千年的英國(guó)，卻擁有全球茶葉巨頭：立頓。
這種局面是如何形成的?問(wèn)題的根源在哪里?還有沒(méi)有機(jī)會(huì)突圍?本文將重點(diǎn)來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。
01
一個(gè)英國(guó)人和他的茶葉帝國(guó)
在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)，中國(guó)壟斷了全球茶葉生產(chǎn)技術(shù)。
為了打破中國(guó)茶葉生產(chǎn)的壟斷，1848年，東印度公司派了一位商業(yè)間諜羅伯特·福瓊深入武夷山，幾年后，他把茶樹(shù)、茶種和制茶技術(shù)，引入到斯里蘭卡、印度。
有媒體戲稱(chēng)，這是中國(guó)近代最大的一次商業(yè)機(jī)密泄露。
1866年，在英國(guó)人消費(fèi)的茶葉中，只有4%來(lái)自印度，而到1903年，這個(gè)比率卻上升到了59%。當(dāng)時(shí)，在世界上銷(xiāo)售給西方人的茶葉中，中國(guó)茶葉所占的比率則下降到了10%。
印度的茶葉不斷流進(jìn)英國(guó)，并沒(méi)有讓茶葉變得特別便宜，市場(chǎng)上充斥著摻了樹(shù)葉、鐵屑的假茶。
當(dāng)時(shí)，在生意上已經(jīng)風(fēng)生水起的湯姆斯·立頓把目光瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)最為暴利的茶葉貿(mào)易。他采用新穎稱(chēng)重包裝，不僅節(jié)省顧客排隊(duì)等候的時(shí)間，人工費(fèi)也大大削減。
從1890年開(kāi)始，立頓在斯里蘭卡收購(gòu)茶園、修建茶廠、引入最先進(jìn)的制茶機(jī)器，讓成本不斷下降?？康蛢r(jià)策略，立頓名聲大噪，僅在1893年芝加哥世界博覽會(huì)上，立頓就賣(mài)出100萬(wàn)包茶。
近百年后的1972年，聯(lián)合利華全資收購(gòu)立頓，靠著前者強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，立頓在全球化上再次實(shí)現(xiàn)躍遷，銷(xiāo)往一百多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，成為全球最大的茶葉品牌。
1992年，立頓闖入了喝茶歷史最悠久的中國(guó)。短短五年，立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷(xiāo)售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。
在此后的40年中，中國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)達(dá)到了7萬(wàn)家，但都難以與立頓抗衡，業(yè)內(nèi)一直流傳的“7 萬(wàn)家中國(guó)茶企不敵一家立頓”。
以1997年的老牌茶企八馬茶業(yè)為例，這家公司一直在籌備上市，通過(guò)招股書(shū)我們可以看到，2019-2021年?duì)I收均未超過(guò)18億元，體量?jī)H為立頓的十分之一。
雖然近幾年因?yàn)樵鲩L(zhǎng)明顯放緩，立頓被聯(lián)合利華賣(mài)給了PE巨頭CVC資本，但瘦死的駱駝比馬大，不論是規(guī)模還是品牌力，中國(guó)茶企都難以企及。
是中國(guó)茶葉沒(méi)落了嗎?顯然不是。
根據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)茶葉產(chǎn)量為306.4萬(wàn)噸，全球排名第一，占近50%的份額。茶葉出口量上，中國(guó)也以36.94萬(wàn)噸，位居世界前列，是名副其實(shí)的茶葉大國(guó)。
在品類(lèi)上，不論是西湖龍井、信陽(yáng)毛尖，還是鐵觀音、普洱茶，都享譽(yù)世界。
改革開(kāi)放以后，中國(guó)大量行業(yè)開(kāi)始崛起，甚至一些行業(yè)走到了世界前列。但偏偏在產(chǎn)量、出口上都擁有優(yōu)勢(shì)的茶葉古國(guó)，沒(méi)能走出一家世界級(jí)的茶葉企業(yè)。
02
為什么沒(méi)誕生全球品牌?
中國(guó)茶葉市場(chǎng)誕生不了世界級(jí)品牌和茶葉本身特性及中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)息息相關(guān)。
先從茶葉特性來(lái)看，茶葉原材料鮮葉，屬于農(nóng)作物范疇。農(nóng)作物靠老天爺賞飯，生長(zhǎng)栽培容易受氣候、土壤、水質(zhì)等多個(gè)自然因素影響。
為此，供給價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量有波動(dòng)也就成為茶企在購(gòu)買(mǎi)原材料時(shí)普遍存在的問(wèn)題。
鮮葉本身的不穩(wěn)定，也就對(duì)加工、倉(cāng)庫(kù)條件、運(yùn)輸提出更高的要求。也就是說(shuō)，要想保證產(chǎn)品品質(zhì)一如既往，簡(jiǎn)單的手工作坊很難解決這個(gè)問(wèn)題。
然而中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)上下游，從生產(chǎn)，加工到流通上都相對(duì)原始。
第一，在生產(chǎn)端，我國(guó)茶種的產(chǎn)地分布廣泛，且茶葉產(chǎn)量領(lǐng)先全球，但從茶園單產(chǎn)角度來(lái)看，供給效率仍然不高。
根據(jù)國(guó)際茶委會(huì)數(shù)據(jù)，2018 年我國(guó)茶葉畝產(chǎn)為 59.65kg/畝，低于同期世界平均水平的80.57kg/ 畝，遠(yuǎn)低于土耳其為 218kg/畝，斯里蘭卡100 kg/畝。
這背后最主要的原因，是中國(guó)茶園無(wú)性系良種茶樹(shù)普及率低。
與種子繁殖的茶樹(shù)品種相比，無(wú)性系茶樹(shù)良種最突出的優(yōu)勢(shì)是高產(chǎn)。這些年，中國(guó)一直致力于提升無(wú)性系良種茶樹(shù)普及率，從2009 年的41.3%不斷提升到2019年的 68.2%，但比例依然不高，作為對(duì)比，日本 2004 年這一數(shù)據(jù)便已達(dá)到92.1%。
第二，除了生產(chǎn)端供給效率不高，在加工端效率也有待提高。
中國(guó)茶企雖然數(shù)量多，但多是中小型私營(yíng)企業(yè)，制茶工藝相對(duì)比較原始，多以手工炒制為主，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。
同時(shí)，夏秋茶利用率低。中國(guó)人向來(lái)愛(ài)喝春茶，對(duì)夏秋茶卻無(wú)人問(wèn)津，本質(zhì)上是因茶葉深加工發(fā)展的不成熟造成了大量夏秋茶葉的浪費(fèi)。
第三，在流通端，由于中國(guó)市場(chǎng)上散裝茶居多，茶葉批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)集市、小商販等是販賣(mài)茶葉的主力場(chǎng)景。無(wú)論產(chǎn)品包裝到渠道上都不規(guī)范化，都無(wú)法和國(guó)際品牌的觀感掛鉤。
第四，站在企業(yè)角度，中國(guó)茶葉消費(fèi)者南北偏好差異極大，對(duì)茶品類(lèi)的需求各不相同，這也就導(dǎo)致很多茶企業(yè)占山為王，并沒(méi)有打造全國(guó)乃至全球茶品牌的需求。
就在中國(guó)茶企業(yè)“固步自封”之時(shí)，立頓、伊藤園、印度塔塔茶為首的茶品牌則以“標(biāo)準(zhǔn)化”貫徹產(chǎn)業(yè)上下游，通過(guò)打造品牌，走向世界。
為了確保世界各地的消費(fèi)者在各個(gè)季節(jié)買(mǎi)到統(tǒng)一品質(zhì)的茶，立頓在全世界多地采購(gòu)原材料，保證每年產(chǎn)出基本固定的口感。
除了在生產(chǎn)端嚴(yán)格把控外，世界品牌傾向于用技術(shù)武裝自己，延長(zhǎng)與擴(kuò)大產(chǎn)品存儲(chǔ)與流通范圍。
立頓推出了便攜的茶包、伊藤園采用真空包裝技術(shù)、罐裝即飲茶等。這樣哪怕產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)骄嚯x相對(duì)較遠(yuǎn)的地區(qū)，也能維持較為穩(wěn)定的品質(zhì)。這是中國(guó)散裝茶難以達(dá)到的要求，也是品牌將產(chǎn)品傳播到各地的前提條件。
當(dāng)然，世界品牌不光需要過(guò)硬的技術(shù)也需要品牌力加持。
比如，立頓被聯(lián)合利華收購(gòu)后，引入聯(lián)合利華的營(yíng)銷(xiāo)資源，給品牌制定了更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，這對(duì)品牌打造自身形象，推廣至全球都大有裨益。
而印度塔塔茶雖然隸屬于私人集團(tuán)，但母公司塔塔集團(tuán)曾聘請(qǐng)6家咨詢(xún)公司，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)重新規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)策略等。這也是企業(yè)向全球化進(jìn)程邁進(jìn)的途中必要的生存手段。
縱然是茶葉大國(guó)和古國(guó)，但全球化浪潮中，技術(shù)手段、產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性與更先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，才是征服國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵，這都是需要中國(guó)茶企補(bǔ)足的功課。
03
走不出的資本困局
要學(xué)立頓，打通產(chǎn)業(yè)鏈、提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、甚至做品牌，光靠膽識(shí)和信念還不夠，需要更多真金白銀介入。
最近十幾年，一些資本開(kāi)始涌入茶行業(yè)。
有數(shù)據(jù)顯示，自2010年起至今，我國(guó)茶企融資事件共83起，披露的融資金額超7億元。茶里ChaLi、一包生活、一念草木中則是通過(guò)融資加速資本化進(jìn)程。今年，八馬茶業(yè)也向IPO再次發(fā)起沖擊。
但從整體上來(lái)看，中國(guó)茶企的資本化率依然較低。
一方面，中國(guó)大部分茶企不渴求資本化運(yùn)作。虎嗅曾報(bào)道，市場(chǎng)上游的茶廠多數(shù)是當(dāng)?shù)胤龀值摹⒕哂斜镜鼗厣钠髽I(yè)。由于普通、低端茶葉的成本低、毛利高，很多企業(yè)多是悶聲賺錢(qián)，上市動(dòng)力不足。
另一方面，由于無(wú)法提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，加上起伏的毛利率、過(guò)強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品屬性，使得傳統(tǒng)茶企難以滿(mǎn)足資本的喜好。
目前的A股上市公司中，依舊沒(méi)有一家茶企。八馬茶業(yè)第三次沖刺“茶葉第一股”，又鎩羽而歸。再往前，瀾滄古茶、華祥苑、謝裕大、四川竹葉青茶業(yè)等多家知名茶企均闖關(guān)失敗。
相比傳統(tǒng)茶企，奈雪的茶、喜茶等新式茶飲，通過(guò)采用茶葉萃取，加入新鮮水果以及鮮奶進(jìn)行組合調(diào)味，俘獲眾多年輕人，也備受資本關(guān)注。
但新式茶飲被追捧了這么多年，并未實(shí)現(xiàn)盈利，甚至還出現(xiàn)了閉店、降薪、裁員、降價(jià)等諸多經(jīng)營(yíng)不利的信號(hào)。
以奈雪的茶為例，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.97億元，同比增長(zhǎng)40.5%，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)虧損1.45億元，創(chuàng)下了2018年以來(lái)最大虧損紀(jì)錄。
大品牌如此，小企業(yè)更難，有數(shù)據(jù)顯示，近六成茶飲企業(yè)活不過(guò)三年，存活時(shí)間在1年內(nèi)的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時(shí)間在1-3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。
市值榜此前在《喜茶、奈雪的盡頭是香飄飄》分析過(guò)，新茶飲不賺錢(qián)，主要是因?yàn)槔麧?rùn)薄、競(jìng)爭(zhēng)大、壁壘低。而競(jìng)爭(zhēng)大、壁壘低也是造成利潤(rùn)薄的重要原因。
相比較之下，部分傳統(tǒng)茶企雖然有一定的經(jīng)營(yíng)能力，但在營(yíng)銷(xiāo)玩法上又不夠靈活，很難同先進(jìn)的玩法接軌，在品牌力傳播上又相對(duì)弱勢(shì)，更沒(méi)有資金實(shí)力去重塑產(chǎn)業(yè)鏈。
總體而言，雖然中國(guó)茶企確實(shí)在各個(gè)方面開(kāi)始發(fā)力，但依然任重而道遠(yuǎn)。
04
結(jié)語(yǔ)
在互聯(lián)網(wǎng)世界，產(chǎn)品經(jīng)理們執(zhí)迷于如何研究出一款上癮的產(chǎn)品。上癮，就意味高頻消費(fèi)+需求量大。
很少能有一個(gè)消費(fèi)品像茶葉這樣兼具健康、提神以及成癮性，中國(guó)沒(méi)有跑出茶葉巨頭歸根結(jié)底在于行業(yè)早期，中企業(yè)普遍對(duì)技術(shù)與品牌的不重視，等反應(yīng)過(guò)來(lái)后，資本已經(jīng)對(duì)這條賽道不感興趣了。
從更大的視角來(lái)看，作為茶葉產(chǎn)銷(xiāo)第一的國(guó)家，中國(guó)并沒(méi)有掌握世界茶葉貿(mào)易市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。
早在1679年?yáng)|印度公司在英國(guó)舉辦了世界第一次茶葉拍賣(mài)。壟斷并制定了從茶葉進(jìn)口、拍賣(mài)的組織以及相關(guān)規(guī)則。與中國(guó)市場(chǎng)主流的批發(fā)、零售交易方式不同，茶葉拍賣(mài)制度沿用至今，也是國(guó)際茶葉市場(chǎng)上最主要的交易方式之一。印度、斯里蘭卡、肯尼亞等茶葉主產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，都擁有各自的茶葉買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)。
這也是國(guó)家正在嘗試補(bǔ)齊的短板。
早在2017年，蒙頂山交易所與斯里蘭卡方面簽署了三方戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同設(shè)立茶交所。旨在幫助國(guó)內(nèi)茶葉進(jìn)入到斯里蘭卡，然后通過(guò)茶交所銷(xiāo)到全世界。
這對(duì)中國(guó)人掌握世界茶葉貿(mào)易定價(jià)權(quán)大有裨益。
但歸根結(jié)底，一個(gè)行業(yè)的振興，離不開(kāi)一個(gè)個(gè)企業(yè)家的努力，比起中國(guó)其他行業(yè)，茶行業(yè)太需要有一位更大格局、擔(dān)當(dāng)和野心的企業(yè)家出現(xiàn)了。
來(lái)源：茶葉集市
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