原葉茶空間正在經(jīng)歷分化升級。
喝著新式茶飲長大的90后已經(jīng)超過30歲，原葉茶、咖啡或是他們的新選擇。為了迎合這些消費者，原葉茶空間的傳統(tǒng)茶館、品牌茶企體驗店都在升級，并且新式原葉茶空間也迎來發(fā)展時機。
傳統(tǒng)茶館面向商務(wù)需求，解決私密、高端需求。品牌體驗店作為行業(yè)品牌衍生物，側(cè)重銷售與文化體驗。新式原葉茶空間似乎找到了年輕人的表達語音和方式，但在模式上不免存在妥協(xié)與失衡。
在業(yè)內(nèi)人士看來，三種模式未來10-15年將迎來紅利期。15-25歲是新茶飲的主流消費人群，第一批接受了奈雪、茶百道、喜茶等新茶飲品牌化熏陶的“90后”已經(jīng)長大，成為品牌原葉茶的新消費者。此階段誰能形成強勢的品牌認知，未來誰就將獲得更多的蛋糕。
傳統(tǒng)茶空間高端化升級
茶館、品牌專營體驗店作為傳統(tǒng)的茶空間正在經(jīng)歷新一輪的升級。
里斯咨詢認為，原葉茶在消費者認知中本身具有較高的心智資源，但受限于創(chuàng)新疲軟，遲遲未能直接拉動市場份額。因此，借助心智基礎(chǔ)，建立品類高端認知則是建立品牌差異的關(guān)鍵。
廣東人愛喝茶，中國最大茶葉市場芳村在廣東的廣州，東莞素有“藏茶之都”之稱。廣東的茶空間發(fā)展或代表中國茶空間發(fā)展新方向。
茶文化學者、《茶葉戰(zhàn)爭》作者周重林認為，在星巴克喝咖啡就像在公共聊天室，但小窗的私聊才是新茶館空間能提供的。
廣東的茶館面向商務(wù)的高端消費需求，向精致化、圈層化發(fā)展。禾木文化在廣州珠江二沙島有一座“悠然家院”，主打茶、酒以及潮汕文化。
其創(chuàng)始人林澤彬向藍鯨財經(jīng)記者表示，創(chuàng)立悠然家院是為了解決周圍同學朋友的消費痛點?！爸車芏嗤瑢W、朋友年齡在四十歲左右，事業(yè)有所成，追求精致生活，更需要一個‘高大上’的精致社交空間。我就牽頭打造一個共享的平臺，可以滿足這個圈層的消費需求，好酒好茶，分享好故事，從中促進事業(yè)更上一層樓?！?/p>
采訪過程中，一位老板從深圳驅(qū)車兩個多小時特意來到悠然家院，一起和林澤彬喝茶、聊天后，又驅(qū)車回到深圳。
據(jù)了解，林澤彬已經(jīng)開設(shè)了甲班小院、悠然別院、悠然家院，覆蓋低中高三個消費需求，并且準備將茶空間開進社區(qū)，滿足家庭外飲茶社交場景需求。目前，這些茶館每年的純利率在20%左右。
單獨茶館品牌具有一定的區(qū)域性，主打地域文化和空間體驗，通過圈層文化認同形成固定的消費人群。這與全國性的茶品牌主打的體驗空間不同。
北京CBD的中國尊是北京新地標，周邊擁有眾多的商務(wù)需求。一家“雨林古茶坊”坐落其中。該店負責人柳國振表示，雨林主打古樹茶，品類包括普洱、紅茶和白茶，可以為CBD的商務(wù)人群提供社交、會議洽談的空間。只有6個包廂，人均消費300-500元，每天都會訂滿。
據(jù)了解，雨林做茶館是把西雙版納特有的雨林場景再造出來，讓人在都市茶館中領(lǐng)略大自然的魅力。
周重林表示，雨林古茶坊是第一家做古樹茶細分市場的茶企，普及了古茶樹作為云南獨特的生物資源。古樹茶已經(jīng)被塑造成高端產(chǎn)品，圍繞著古樹茶的消費空間也必然的高端消費者，這些人的社交，往往需要私密性很強但服務(wù)質(zhì)量又好的地方。
傳統(tǒng)茶空間，除了茶館，還有品牌茶的體驗店。大益、八馬、瀾滄古茶、竹葉青等等都有各自風格茶飲店。以正在謀求上市的瀾滄古茶和八馬茶業(yè)最為典型。
瀾滄古茶北京麗都SOHO店看到，兩層400多平的空間，只有展廳和兩層五個茶房。目前，瀾滄古茶在全球共有1000多家門店，終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋10余萬古茶會員。八馬茶業(yè)一些門店還為消費者提供商務(wù)洽談包間，營造優(yōu)雅靜謐的飲茶環(huán)境，向客戶直接銷售產(chǎn)品、提供沉浸式茶文化體驗。門店數(shù)量為2613家。
對于傳統(tǒng)的茶空間，業(yè)內(nèi)人士認為，“茶館本質(zhì)上做的是館，商業(yè)上茶是館的附屬。被人記住或者認可的是茶館而不是茶?，F(xiàn)在很多茶會所，本質(zhì)上也是上面這個邏輯，它經(jīng)營的是一種平臺或者關(guān)系，茶是其中的一個媒介或者載體。茶企體驗空間是批發(fā)市場走出來的終端產(chǎn)物，本質(zhì)上是行業(yè)從小散亂向規(guī)?；推放苹l(fā)展的佐證。茶企在全國布局品牌專營店，既是對品牌的傳播和提升，也是希望通過高品質(zhì)沉浸式的飲茶空間來招攬消費者并增強品牌粘性。”
新中式茶飲空間仍在摸索
新中式茶飲就是茶空間升級的重要方向。其中tea‘stone、隱溪以及煮葉已經(jīng)嶄露頭角。煮葉總部在北京，tea’stone在深圳，隱溪總部在上海，分別成立于2015年、2018年、2015年。
三個品牌各有側(cè)重，煮葉產(chǎn)品有原葉茶，更多的是新式茶飲，店面模式也類似喜茶、奈雪等。隱溪與傳統(tǒng)茶館相似，但空間更加自由休閑。teastone風格與星巴克類似，既適合一人獨飲，也適合兩三人聚會。區(qū)別在于典型炭火煮茶，儀式感強。
曾在深夜23點體驗tea‘stone，當時茶客依然絡(luò)繹不絕。tea’stone或成為星巴克最直接的競品?？臻g裝修與星巴克類似，但檔次略顯高端。茶類號稱共有108種，品類包括綠茶、白茶、烏龍茶，紅茶以及黑茶等。每壺的價格區(qū)間在38元-168元，覆蓋面范圍廣，適合一般的社交場景。teastone的創(chuàng)新之處在于不是傳統(tǒng)自泡茶模式，而是由工作人員在超大的煮茶臺根據(jù)不同的茶類，選擇不同的茶器煮制，所以最為壯觀的是茶臺上的茶壺，儀式感滿滿。7泡后裝入茶壺，然后以蠟燭加熱，配以茶點飲用，不可續(xù)杯。
目前，tea‘stone在深圳共有5家店面，已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡地。藍鯨財經(jīng)記者了解到，tea’stone上海店正在籌備中，北京也或?qū)㈤_店。不過，由于疫情原因開店的進程或?qū)⒎怕?/p>
煮葉目前的模式或是妥協(xié)的結(jié)果。報道顯示，煮葉最初主打原葉茶，后調(diào)整為風味煮、調(diào)味茶、原葉茶并重。在業(yè)內(nèi)看來這是一種妥協(xié)和平衡，原葉茶占比很低，略低于一成，想讓消費者直接從奶茶控變?yōu)樵杩厥遣滑F(xiàn)實的，風味煮和調(diào)味茶是比較好的過渡方案。
隱溪設(shè)計上注重色彩對比、光影和線條感的搭配。設(shè)計風格中西混搭，員工著裝漢服，有點像太極拳重神不重形。設(shè)計風格千店千面，一室一面，每個包間有不同主題的掛畫和包間名。
上述業(yè)內(nèi)人士認為，煮葉、tea‘stone、隱溪這些新式茶空間還是摸索或者找到了更能被現(xiàn)代人和年輕人快速走入茶的表達語言和表達方式。煮葉有想法很投入，隱溪發(fā)展很快，店多，人流量也挺大，不過消費者評價茶的品質(zhì)一般;tea’stone華僑城文旅板塊的團隊，希望用茶空間讓人們記住tea‘stone這個品牌，然后再發(fā)力各類茶品及周邊用品，現(xiàn)階段應(yīng)該說是達到了預(yù)期，但tea’stone茶周邊發(fā)展得過早了。
進入tea‘stone的店里，首先看到的是各種茶器和茶葉的方格，略顯凌亂，喧賓奪主?！皌ea’stone讓大家走進來很成功，讓大家感覺很新奇有興趣也很成功，但最后體驗好愿意再來這一點稍遜了一些?！?/p>
原葉茶空間迎來紅利期
新式茶飲后原葉茶空間將迎來一個紅利期。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，新式茶飲是飲料和茶飲進行了有機結(jié)合，實現(xiàn)了口味的多元化，具有傳統(tǒng)茶味同時賦予飲料屬性，整個新式茶飲受眾得到快速擴容，消費頻次提升，新生代對其依賴性也持續(xù)提升。所以新式茶飲在過去十年持續(xù)增長。
不過，新式茶飲近兩年問題頻出，已經(jīng)發(fā)展到分化的階段。數(shù)量超過萬店的蜜雪冰城多次被曝食品安全問題，最近又傳出門店員工在工作時猝死的消息。新式茶飲第一股奈雪的茶爆發(fā)食品安全事件。在湖南一直以神話般存在的茶顏悅色也關(guān)閉數(shù)十家店面。
回顧這些新式茶飲品牌的發(fā)展，有的已超過10年，甚至超過20年。1999年初，“蜜雪冰城”正式亮相?？鞓窓幟蕜?chuàng)立于2006年、CoCo都可2007設(shè)立蘇州市十全店、茶百道創(chuàng)立于2008 年。相對較晚的喜茶成立于2012年、奈雪的茶、茶顏悅色也成立于2015年。
里斯定位的數(shù)據(jù)顯示：即飲茶、現(xiàn)調(diào)茶飲50%的消費者為90后。新式茶飲已經(jīng)收割了90后從15-30歲的紅利，這些90后開始向茶和咖啡分化。
小罐茶創(chuàng)始人杜國楹有一個三杯茶理論：即青少年的奶茶、上班族的袋泡茶、以及人們時間、空間允許后開始喝的地道中國茶。他認為，奶茶截取的主要是15-25歲的消費者。這10年的人群被它牢牢抓住，25歲后的人群實際上又離開了，可能選擇咖啡，可能選擇其他。
浙商證券的報告顯示，從2021年各年齡段消費者購買茶飲頻次分布數(shù)據(jù)來看，年輕群體消費茶飲的頻次更高，以95后為例，30.1%的95后消費者幾乎每天購買茶飲，31.2%的95 后一周購買茶飲3-5次。另外，從茶飲單杯價位來看，95后選購26-35元價格帶的比例最高，達到26.2%。
很多茶企和咖啡企業(yè)都看到了這波紅利，所以都在不斷加碼。杜國楹稱小罐茶正在準備進入茶飲領(lǐng)域，打造自己的茶空間。杜國楹稱：“這個人群的需求怎么解決，我覺得同樣是一個巨大的市場。我們的茶飲店要做的是奶茶后市場。25歲之后的市場能不能創(chuàng)造一個新的業(yè)態(tài)出來，既不是老茶館，又不是奶茶店?！?/p>
里斯定位認為，原葉茶企業(yè)多數(shù)仍處在“占山頭”的工廠時代，亟需突破產(chǎn)業(yè)鏈“缺乏工業(yè)化、標準化運作”的困局。也導致了茶空間的高門檻，一般消費者很難走進茶空間，導致消費頻次低、翻臺率低、復(fù)購率低。所以原葉茶空間最大的難點在于如何讓年輕消費者愛上純茶，和奶茶相比，原葉茶空間總體市場還處在培育階段，需要熬直到爆發(fā)的那一刻。
這個階段，咖啡是最大的競品。英敏特的數(shù)據(jù)顯示，膠囊咖啡、掛耳咖啡和咖啡液則是相對小眾的咖啡品類。這類咖啡的飲用者多數(shù)為25-29歲消費者、高個人收入的消費者和居住在一線城市的消費者。他們也更可能是成熟的咖啡飲用者。膠囊咖啡的高頻和中頻飲用者(每周飲用1次或更多的消費者)的比例最高，而咖啡液品牌需投注更多心力提升消費者粘性。
在朱丹蓬看來，當整個消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的時候，產(chǎn)業(yè)端品牌滿足新生代，討好新生代，貼近新生代，靠近新生代，這是最關(guān)鍵的一個問題，所以不同的場景需要它匹配不同的產(chǎn)品，新式差異產(chǎn)品跟場景結(jié)合度，對標度越來越高，這個值得原葉茶空間學習。
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