天天殺價(jià)，才是最愚蠢的商戰(zhàn)。
作者丨李延磊華商韜略原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系客服微信：hstlkf
華商韜略·華商名人堂 ID：hstl8888
性價(jià)比，價(jià)格戰(zhàn)。多少年來，多少中國(guó)企業(yè)，甚至行業(yè)產(chǎn)業(yè)都畫地為牢地在這六個(gè)字里跪著求生，最終，即便攻下了眼前的陣地，卻早已喪失了整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
“拉菲幾萬沒問題，人頭馬幾萬也沒問題，國(guó)產(chǎn)的紅酒上千就要考慮，幾千絕對(duì)有問題？”
小罐茶：面對(duì)智商稅質(zhì)疑
你咋慫了？
2019年1月17日，“小罐茶”這一關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)從兩天前的1960飆至16579，創(chuàng)歷史最高。其導(dǎo)火索源于其廣告詞中的“大師作”三個(gè)字。
小罐茶日前宣布，其2018年零售額達(dá)到20億元。這在中國(guó)茶葉史以及至今散、亂為主的茶產(chǎn)業(yè)里，創(chuàng)造了歷史性的紀(jì)錄。
但它得到的卻不是祝賀。
因?yàn)橛腥藢⑵鋸V告語中的“大師作”，解讀為大師親自制作每一罐賣出去的茶，并據(jù)此得出，每位小罐茶大師每天要炒1466斤鮮茶葉，以此對(duì)小罐茶進(jìn)行質(zhì)疑。
請(qǐng)大師參與，以大師為品牌做區(qū)分和加分，是企業(yè)塑造品牌的常用方式，很多國(guó)際大牌，都曾力推或宣揚(yáng)自己的某款產(chǎn)品是某某設(shè)計(jì)大師的力作，但這并不代表這個(gè)產(chǎn)品的每一個(gè)都非要大師親自去手工做出來。
面對(duì)爭(zhēng)議，小罐茶理直氣壯地回應(yīng)：“‘大師作’指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。制茶大師們與小罐茶共同制定茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把關(guān)原料采摘和生產(chǎn)過程?！?/strong>
這個(gè)“大師作”的回應(yīng)，說不上完美，但事情就是這樣。大師的核心價(jià)值并不在于所有事兒都親自做，而在于提供經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)，確保產(chǎn)品的品質(zhì)。許多行業(yè)都是如此。
對(duì)于“大師作”這三字，立場(chǎng)不同，觀點(diǎn)就不同，很難準(zhǔn)確地說究竟是誰對(duì)誰錯(cuò)。
然而，輿論風(fēng)波不但沒有因此平息，反而在之前的基礎(chǔ)上，又冒出新的話題：稱小罐茶把茶當(dāng)成奢侈品，是收土豪的智商稅。
網(wǎng)絡(luò)上習(xí)慣用土豪來形容富有的人，當(dāng)然，想和土豪做朋友的，也是這幫人。
他們喊人土豪的潛臺(tái)詞就是，你比我成功，你比我有錢，但你土啊，你也沒什么了不起。
此處不如人，一定要找到強(qiáng)人處，網(wǎng)絡(luò)一直是幫助很多人強(qiáng)過他人的好地方。
但針對(duì)外界對(duì)其價(jià)格太高以及被指責(zé)為奢侈品、收智商稅的質(zhì)疑，小罐茶卻慫了，官方?jīng)]有任何回應(yīng)。
收智商稅的奢侈品牌都是騙子？
智商稅帶有貶義，有網(wǎng)友稱：買小罐茶就是在交智商稅。更有網(wǎng)友稱：“超過2元的水，都是智商稅?！?/span>
說出這樣的話，雖逞得口舌之快，但也是智商感人，至少是對(duì)現(xiàn)在商業(yè)見識(shí)和理解相當(dāng)有限。
至于智商稅，換一種說法可能更合適些：品牌稅。這個(gè)稅包括品質(zhì)稅，美學(xué)稅，體驗(yàn)稅、服務(wù)稅、品味稅，以及象征身份優(yōu)越感的增值稅等等。購(gòu)買LV、愛馬仕等奢侈品，相比其他品牌多花的錢其實(shí)就是在交這些稅，花在了購(gòu)買品牌價(jià)值。
品牌和產(chǎn)品的區(qū)別，在于創(chuàng)造了一種虛擬的感知價(jià)值，這種感知價(jià)值當(dāng)你處于馬斯洛需求理論末端時(shí)不重要，但當(dāng)你進(jìn)入社交需求和尊重需要層次的時(shí)候就變成必需。也就是高層次的心理滿足感。
在國(guó)內(nèi)茶行業(yè)，小罐茶自誕生起就一直是個(gè)熱點(diǎn)，它以現(xiàn)代商業(yè)思維的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化打破茶產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)，把美學(xué)和市場(chǎng)心理學(xué)都引入到對(duì)一罐茶的打造。
最引人注目的是，它一出手就直接打到最高端的市場(chǎng)定位，并且不遺余力地打造符合高端定位的品牌標(biāo)簽。
比如，設(shè)計(jì)方面，戴森注重設(shè)計(jì)，被譽(yù)為“英國(guó)設(shè)計(jì)之王”，小罐茶重金邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師神原秀夫打造小罐載體，創(chuàng)新鋁制小罐，一罐一泡；蘋果專賣店高大上，成為品牌的加分項(xiàng)，而小罐茶聘請(qǐng)?jiān)鵀樘O果體驗(yàn)店進(jìn)行設(shè)計(jì)的著名設(shè)計(jì)師Tim Kobe設(shè)計(jì)店面；LV與多位藝術(shù)家合作，詮釋經(jīng)典之作，而小罐茶引入8位制茶大師，打造中國(guó)茶代表作。而且小罐茶的店面，也是與LV等大牌一起，開在各地最高端的商場(chǎng)里。
至少目前為止，它的主打產(chǎn)品就是在按奢侈品的思路打造品牌，就是一出手就要服務(wù)被有些人稱為“土豪”的消費(fèi)者。而且，從過往報(bào)道看，這就是它深思熟慮之后的選擇。
小罐茶市場(chǎng)中心總經(jīng)理梅江曾對(duì)媒體說，“小罐茶的銷售中60%為禮品，40%為自飲?！?/span>
如果說消費(fèi)者愿意給商品溢價(jià)是交稅，一個(gè)產(chǎn)品被當(dāng)作禮品，最講究的就是品牌，交品牌稅也變成理所當(dāng)然。而小罐茶在品質(zhì)、美觀、服務(wù)、體驗(yàn)、品牌等方面已經(jīng)下了工夫。用戶為此支付費(fèi)用，其產(chǎn)品也在滿足用戶的相應(yīng)需求。
曾經(jīng)有人說，人類的需求無非兩種，一種是活著，一種是證明自己比別人活得優(yōu)越。這話有些赤裸，但卻很是一針見血。
幫助用戶證明優(yōu)越，這是品牌的起源，也是品牌價(jià)值的根基，更是國(guó)際大牌的通行手法和發(fā)展關(guān)鍵。
LV擁有百年歷史，工藝精湛，上流貴族、明星大腕各種背書；戴森讓人感嘆的先進(jìn)設(shè)計(jì)理念和出眾的外觀效果；愛馬仕的精致材料、精巧構(gòu)造、奢侈感和品牌附加價(jià)值等。他們?yōu)橛脩魩テ焚|(zhì)和優(yōu)越，獲取豐厚利潤(rùn)，再反哺品牌，形成良性循環(huán)，最終都成為享譽(yù)世界的國(guó)際大牌。
如果像網(wǎng)友說的小罐茶是在收智商稅，那這些企業(yè)才是收智商稅的真正高手，如果說收智商稅就是騙子，所有的奢侈品牌，都是最大的騙子。
但與小罐茶遭遇的口誅筆伐相比，這些國(guó)外奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)卻風(fēng)光無限，購(gòu)買者熱情高漲。貝恩咨詢統(tǒng)計(jì)，2017年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.2萬億歐元，中國(guó)消費(fèi)者買下了全球市場(chǎng)的32%。
難道這都是在交智商稅？
印象深刻的是，一位網(wǎng)友曾發(fā)布“大家覺得生活中哪些是智商稅”的話題帖，其中一位網(wǎng)友是這樣回復(fù)的：“記住，小伙子，買不起從而降低生活水平硬買的就是智商稅，只要在能力內(nèi)的，沒有智商稅?！?/strong>
天天殺價(jià)，才是最愚蠢的商戰(zhàn)
iPhone X如果賣3000元，有人會(huì)覺得跟白撿一樣，但有些人可能仍覺得太貴，因?yàn)橛械氖謾C(jī)才幾百塊。
市場(chǎng)是有不同區(qū)隔、分級(jí)的，不管承不承認(rèn)，現(xiàn)實(shí)里，任何產(chǎn)品和服務(wù)，都存在高中低之分，有的滿足用戶基本功能需求，有的滿足功能之外諸如品質(zhì)、美觀、優(yōu)越感等需求。
這也決定了主打性價(jià)比的產(chǎn)品會(huì)有其市場(chǎng)，小罐茶也自然應(yīng)該有它的市場(chǎng)。
中國(guó)品牌也別覺得被人質(zhì)疑收智商稅是件丟人的事兒，收智商稅，那是一種光榮，意味著對(duì)用戶的價(jià)值，是一種能力。而為高端品牌交智商稅同樣是光榮，意味著具備高端產(chǎn)品的消費(fèi)能力。
這些年來，多少中國(guó)企業(yè)沒想過也沒能力收智商稅，甚至行業(yè)產(chǎn)業(yè)都畫地為牢地在“性價(jià)比，價(jià)格戰(zhàn)”這六個(gè)字里跪著求生，最終，即便攻下了眼前的陣地，卻早已喪失了整個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，導(dǎo)致自己長(zhǎng)期停留在價(jià)值鏈末端。
曾聽過一個(gè)感傷的故事。
國(guó)內(nèi)一企業(yè)以本就不高的利潤(rùn)中標(biāo)了某海外施工項(xiàng)目后，國(guó)內(nèi)另一家投標(biāo)企業(yè)迅即報(bào)出比其成本更低的價(jià)，要與其爭(zhēng)奪訂單，這家企業(yè)于是被迫報(bào)了一個(gè)比對(duì)方更低的報(bào)價(jià)。
最后，生意是做下來了，但那位企業(yè)家卻稱其為恥辱的勝利并潸然淚下：“這是成本都不夠的買賣啊，但手下還有許多人要養(yǎng)，又不得不做，我們?yōu)槭裁匆@樣自相殘殺，去貼補(bǔ)經(jīng)濟(jì)比我們發(fā)達(dá)得多的國(guó)家啊?！?/span>
這樣的例子，不勝枚舉，但也有人不以為恥，反以為榮，甚至還有善于價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)家豪言：當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，其他人都不要指望再賺錢。
他是做到了，很多人也都做到了，而且，不光是別人不能指望再賺錢，也讓自己永遠(yuǎn)無法賺錢。
馬云談到價(jià)格戰(zhàn)時(shí)曾說：“很多人天天殺價(jià)，我出5000萬，他出4000萬，這是最愚蠢的商戰(zhàn)，我教一個(gè)傻子也會(huì)干，這不是企業(yè)家。比價(jià)算什么英雄？”
任正非則稱：“什么‘物美價(jià)廉’，什么‘讓消費(fèi)者享受低價(jià)’等等。這些東西都是靠不住的。你不提高品質(zhì)，就會(huì)驅(qū)趕老百姓到國(guó)外去爆買。”
大量中國(guó)企業(yè)依靠低價(jià)制勝大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得銷量領(lǐng)先的表面風(fēng)光，背后卻是流血流汗跪著求生，國(guó)際大品牌則持續(xù)依靠品牌溢價(jià)賺得盆滿缽滿。
比如，我們的國(guó)產(chǎn)手機(jī)看上去風(fēng)光無限，盡收失地，但所有國(guó)產(chǎn)品牌加起來，利潤(rùn)也不及蘋果，甚至連蘋果的零頭都趕不上。最鼎盛時(shí)，蘋果一家，霸占了全球智能手機(jī)92%的利潤(rùn)，全球pc市場(chǎng)超過50%的利潤(rùn)。
2018年第三季度，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)推出多個(gè)高端品牌，通過旗下多位明星刺激中國(guó)千禧一代消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，稱中國(guó)大陸市場(chǎng)增速加快。
LVMH賺好賺滿，2018年?duì)I收534億美元，凈利潤(rùn)96億美元，雙雙破紀(jì)錄，單是旗下LV品牌手提包每天就賣出約2萬個(gè)。
剛剛成為英國(guó)首富的戴森創(chuàng)始人James Dyson，被稱為“中國(guó)人買出的首富”。因?yàn)橹袊?guó)是戴森銷售額增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，2018年戴森天貓旗艦店銷售增速近70%。
外來的和尚會(huì)念經(jīng)，外來的奢侈品會(huì)“收稅”。戴森讓中國(guó)人集資買成了“英國(guó)首富”，為啥國(guó)內(nèi)企業(yè)就不能打造自己的奢侈品牌？
要理直氣壯地去收“智商稅”
面對(duì)高價(jià)、奢侈品、智商稅的質(zhì)疑，小罐茶慫了。它不敢承認(rèn)自己就是在做奢侈品，就是要服務(wù)“土豪”，就是要打造區(qū)分消費(fèi)甚至消費(fèi)階層的標(biāo)簽品牌，甚至成為體現(xiàn)財(cái)富與身份的標(biāo)簽。
不光小罐茶慫，其實(shí)很多國(guó)內(nèi)企業(yè)都慫。我們的同事畢老師就曾回憶，一位著名的高端地產(chǎn)商，曾經(jīng)這樣解釋自己，“不是要做高價(jià)的房子，不是只給有錢人蓋房子，而是要做高素質(zhì)的房子，只是價(jià)格賣得比一般房子高很多而已。”
為什么慫呢？為了不脫離人民？
這是某種正確，但在商業(yè)上，卻是不完全正確。
我為什么不可以就是只服務(wù)有錢階層呢？我為什么不可以理直氣壯地賺取更高的利潤(rùn)？
前段時(shí)間，全球著名審計(jì)和企業(yè)咨詢公司德勤公布了2018年全球奢侈品公司百?gòu)?qiáng)排行榜，我國(guó)只有中國(guó)香港周大福集團(tuán)以第十位躋身前十，榜單中的9家中國(guó)公司無一例外，均是珠寶類公司，但卻也難從他們身上看到極強(qiáng)的奢侈品標(biāo)簽。
有一個(gè)笑話，講的是一位顧客去買肉夾饃，對(duì)老板說：“給我來一個(gè)，不要辣椒，給我多放點(diǎn)肉，放，再放，再放點(diǎn)，再多放點(diǎn)……”老板抬頭看著她：“我給你卷頭豬吧？”
中國(guó)企業(yè)，應(yīng)該向這位老板學(xué)習(xí)：理直氣壯地做自己。
性價(jià)比的背后是價(jià)格，品牌的背后是價(jià)值，國(guó)內(nèi)品牌只有加強(qiáng)品牌價(jià)值的打造，才能獲取更高的品牌溢價(jià)和利潤(rùn)，進(jìn)而更好地發(fā)展，提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
相反，如果沒有利潤(rùn)，用什么去支持創(chuàng)新，用什么去提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，用什么去讓商業(yè)可持續(xù)。大家都失去了利潤(rùn)，贏了世界又如何？
小罐茶花大力氣，甚至費(fèi)盡心思地打造高端品牌，而且已經(jīng)從市場(chǎng)上得到了認(rèn)可，就應(yīng)該理直氣壯地承認(rèn)，自己就是要做茶中的奢侈品，就是要為能夠消費(fèi)得起這個(gè)價(jià)格的消費(fèi)者服務(wù)。
不只是小罐茶，更多的中國(guó)品牌也應(yīng)該有打造高端品牌的勇氣和自信，不能再繼續(xù)慫下去了。憑什么只有外資才能做奢侈品，才能理所當(dāng)然地收取“智商稅”？
相比“當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，其他人都不要指望再賺錢”而言，“當(dāng)我們進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，一定會(huì)讓別人有錢掙，自己也會(huì)有更多錢可以掙，并且能夠給用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)”，這才是企業(yè)更該追求的。
后一種，能帶火產(chǎn)業(yè)。前一種，只能玩火自焚。
小罐茶，不該慫！
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