在日本街頭，會(huì)看到一道特別的風(fēng)景：走幾步路就有色彩鮮艷的自動(dòng)販賣機(jī)。每次路過(guò)，都被花花綠綠的瓶子包裝吸引，仔細(xì)一看會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些販賣機(jī)里，茶飲料占了三分之一，有純茶，也有奶茶，還分熱飲和冷飲。即使下雪天，也可以走在路上喝到一杯熱茶，心里想著就暖暖的。
日本年輕人為什么愛(ài)喝茶飲料？
//日本茶飲料在年輕人中十分受歡迎，如果說(shuō)隨處可見(jiàn)的居酒屋是夜晚?yè)嵛恳惶煨燎趧谧髡叩臈⒌兀歉魃栉菥褪前滋旖o人們加油充電的休息站。
不管是體驗(yàn)茶屋的沖泡茶，還是路邊的茶飲料，會(huì)發(fā)現(xiàn)純茶基本不含糖分，奶茶甜味較淡。無(wú)糖或少糖，幾乎已是普通日本民眾的健康守則之一。喝茶解膩、消脂不管是否成效如何，都讓年輕人能買一份安心。這樣的設(shè)定，在中國(guó)一定是行不通的，喝茶飲料和奶茶，對(duì)于大部分中年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是為了那幾分甜才喝的。
日本的快消茶飲料需求最大的是綠茶、烏龍茶飲料，其他還有紅茶、麥茶等混合茶飲料。在綠茶飲料中，雖然在制作手法上，日式茶飲料通過(guò)蒸的方式來(lái)制作，而非中國(guó)茶的“炒制”，沒(méi)有中國(guó)茶葉香，但茶味卻不減，成為口感不錯(cuò)的日常飲品。
日本人喝茶的傳統(tǒng)源于中國(guó)，但日本人茶生活方式和消費(fèi)方式的創(chuàng)新和研究，的確值得想贏得年輕市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)借鑒，并且這塊市場(chǎng)很大。
為什么看好茶飲料？中國(guó)工程院院士陳宗懋曾說(shuō)，中國(guó)茶飲料的發(fā)展，利用6%的茶葉原料，創(chuàng)造了40%的茶葉產(chǎn)值。
根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)2017年報(bào)告顯示，我國(guó)茶葉消費(fèi)群體逐漸年輕化，同時(shí)消費(fèi)逐漸升級(jí)，預(yù)計(jì)將達(dá)到4.9億。而在轉(zhuǎn)型大趨勢(shì)下，我國(guó)茶企也正面臨著如何通過(guò)品牌化考驗(yàn)以進(jìn)一步擴(kuò)展市場(chǎng)的考驗(yàn)。
“95 后”“00后”消費(fèi)群體崛起，他們對(duì)價(jià)格敏感度不斷降低，價(jià)格超過(guò)5元一瓶的農(nóng)夫山泉旗下茶飲“茶π”、“東方樹(shù)葉”、統(tǒng)一旗下的“小茗同學(xué)”等，都是銷量不錯(cuò)的中國(guó)茶飲料.今年，小米順利完成“平仄”原味茶飲料的眾籌。說(shuō)明茶飲料市場(chǎng)，未來(lái)可期。
在發(fā)展方向上，陳宗懋認(rèn)為，我國(guó)茶飲料功能化水平還不夠。在日本，茶飲料有細(xì)分的消費(fèi)人群，針對(duì)肥胖人群、小孩、和尚、婦女、老年人等不同人群，開(kāi)發(fā)有上百種不同茶飲料。
眾所周知，茶自中國(guó)傳入日本，最早始于奈良時(shí)代，經(jīng)由最澄、空海等遣唐使、學(xué)問(wèn)僧，把茶帶進(jìn)日本，但當(dāng)時(shí)的茶，并未在日本造成流行，一直到鎌倉(cāng)時(shí)代的榮西禪師從宋朝，把當(dāng)時(shí)宋朝流行的泡茶方式，碾茶法—以石臼以茶葉磨碎，造就了日本茶道的誕生，抹茶雖由中國(guó)傳入日本，但現(xiàn)在在中國(guó)卻沒(méi)有被保留下來(lái)，非?？上?。
從鎌倉(cāng)初期（宋朝）將碾茶傳入日本后，以釜來(lái)炒茶，將炒茶法帶入日本的，則要到了室町時(shí)代（明朝）東渡日本的隱元禪師，及至江戶時(shí)代，永谷宗円更發(fā)明了以茶葉採(cǎi)摘下來(lái)后，先蒸制—揉捻—烘干，反覆多次的方式來(lái)制茶，成為煎茶的起源，而煎茶的味道，也更符合日本人的口味，現(xiàn)在到日本超市?？吹礁鞣N“永谷園”茶泡飯的配料，即為其后代子孫創(chuàng)立。
誠(chéng)然，日本茶屬“不發(fā)酵的綠茶”，即茶葉採(cǎi)摘后，不放置發(fā)酵，立刻拿去蒸，再經(jīng)揉捻、烘干，主體雖是如此，但細(xì)部的栽種方式、蒸製時(shí)間、揉捻次數(shù)、只留葉肉或取用莖梗的不同，造就了各種風(fēng)味完全不同的茶品，著實(shí)讓人眼花瞭亂。
在販賣機(jī)里 ，我們就能看到各式各樣的茶：
玉露：只取第一次手摘的嫩芽（一番茶），并且只有葉肉，不含莖梗，可說(shuō)是最高等級(jí)的煎茶，但需低溫沖泡（約50度到60度的水溫）。
抹茶：把碾茶研磨后呈粉狀的茶，顏色鮮綠，日本茶道即以抹茶為主。（由于抹茶價(jià)格昂貴，另“料理用抹茶”或“烘焙用抹茶”，即為下等抹茶或加了人工添加劑的抹茶，才能經(jīng)高溫烘培后仍讓食品保持鮮綠的顏色，如果做一公升的冰淇淋，用了15g的抹茶粉，大概才出現(xiàn)綠色的感覺(jué)！由此可知，中國(guó)街頭市售的抹茶冰淇淋，或是抹茶類甜點(diǎn)，色澤能如此鮮綠，加入的根本不是抹茶而是一般的茶末，或是加了色素與香精而成。）
煎茶：為日本人日常生活中最普遍飲用的茶，價(jià)格較低，但上等煎茶亦不便宜，一般煎茶屬“淺蒸煎茶”，即只蒸30~40秒，隨即揉捻、干燥，但靜岡從江戶時(shí)代開(kāi)始有“深蒸煎茶”，延長(zhǎng)蒸的時(shí)間達(dá)60~90秒，葉片雖較碎爛，但沖泡時(shí)，味道比“淺蒸煎茶”快出來(lái)。
玄米茶：以煎茶再加上烘炒過(guò)的糙米，加工所制的茶，所以有茶香亦有米香，也有用上等煎茶所做的玄米茶，故價(jià)差頗大。
還有些多為日本人自己喝的茶：
芽茶：在制作玉露或煎茶時(shí)，由于葉片所夾帶的嫩芽較細(xì)嫩，制茶時(shí)會(huì)成為丸狀小粒，為求茶葉外觀整齊，一般會(huì)把嫩芽分離出來(lái)成為芽茶，其茶味甘甜、顏色較深綠、咖啡因含量也較高，大多留下來(lái)茶農(nóng)留自己喝，因此市面上較少看到。
玉綠茶（ぐり茶）：一般日本茶呈針尖狀，但玉綠茶因最后一道工序并不揉捻，所以葉片會(huì)捲起來(lái)，有中國(guó)式的炒制（主要在九州地區(qū)，由江戶時(shí)代明惠上人發(fā)揚(yáng)光大）與日本式的蒸制（大正時(shí)期出現(xiàn)）兩種，沖泡溫度略高，約70度左右。
番茶：日本茶園在每年四月第一次采摘的新茶叫“一番茶”，經(jīng)施肥、整枝、防除后，到六月第二次采的叫“二番茶”，再次防除、施肥后，到九月采收者為“秋冬番茶”，日文“番”為“次”之意，因此一、二番茶會(huì)拿來(lái)做煎茶，二、三番茶會(huì)拿來(lái)做番茶，而番茶為整枝葉片烘培，且有焦香味，但高溫沖泡不易苦澀，為京都一般人家常喝的茶。
以往覺(jué)得玉露、煎茶這類茶不好喝，大概是因?yàn)樗疁爻鲞^(guò)高的關(guān)系，其實(shí)如果把日式茶作為日常有味道的“水”來(lái)飲用，低溫沖泡其實(shí)是個(gè)很好的選擇。
產(chǎn)品的“精品主義”
靠實(shí)力之余，也靠臉
//日本產(chǎn)茶量十分有限，多疑大部分還是靠進(jìn)口。不少知名日本茶飲公司，也只“生產(chǎn)設(shè)計(jì)和茶葉萃取技術(shù)”。在全球篩選供應(yīng)商的時(shí)候，這些公司已經(jīng)將篩選因素量化成可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)，然后把茶葉引進(jìn)日本進(jìn)行深加工。
精品主義不但體現(xiàn)在嚴(yán)格的工廠化生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)上，也體現(xiàn)在精美的產(chǎn)品包裝上。第一眼看到這些日本茶飲，往往是通過(guò)視覺(jué)沖擊來(lái)激發(fā)消費(fèi)欲望，面對(duì)這些看起來(lái)很好喝的飲料，再糾結(jié)也沒(méi)有選擇困難了。
通過(guò)顏色劃分產(chǎn)品的方式，在新中式茶包裝中也開(kāi)始管飯運(yùn)用，這些設(shè)計(jì)其實(shí)也借鑒了日本的茶飲料包裝，顧客可以按顏色快速判斷自己心儀的查品類。每款茶葉還有不同的產(chǎn)地、香氣、沖泡方式都被明明白白寫在塑料瓶上，一目了然。
另外，就是消費(fèi)者最難以抗拒的饑餓營(yíng)銷了。在日本，不只是茶飲料，很多產(chǎn)品都喜歡出“季節(jié)限定”、“地域限定”，或跨界合作推出限時(shí)限量款發(fā)售。拿日本網(wǎng)紅茶品牌LUPICIA來(lái)說(shuō)，節(jié)日限量、季節(jié)限量、地域限量或主題限量款，都成為消費(fèi)者每年都期待的收藏品。
在日本，還有很多糕點(diǎn)工廠、巧克力工廠，他們除了日常生產(chǎn)，還吸引著大批粉絲和游客前來(lái)打卡。而日本的茶室、茶屋也有很多與當(dāng)代知名建筑設(shè)計(jì)師合作的產(chǎn)物，除了門店之外，連LUPICIA工廠的廠房都經(jīng)常登上各種建筑學(xué)雜志。
中國(guó)傳統(tǒng)茶文化深厚源遠(yuǎn)，在中國(guó)新一代人的成長(zhǎng)環(huán)境中，茶的印象老氣的、過(guò)時(shí)的，甚至認(rèn)為茶是中老年人的保健飲品，無(wú)法跳出條條框框來(lái)普及茶文化。但其實(shí)喝的健康，不分年齡，是中國(guó)茶的定位太老了，而問(wèn)題不在于年輕人。
當(dāng)然我們也不能忽視，在“顏值即正義”的時(shí)代，品質(zhì)依然是首要生產(chǎn)力，它們與古老中國(guó)茶還是不能相提并論的，但作為日常快消飲品，的確走在世界前列。在中國(guó)，這一部分年輕市場(chǎng)還很大，我們期待有人進(jìn)一步嘗試。
拋開(kāi)日本茶飲料好不好喝的問(wèn)題，它能成功打入年輕人群的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：成功的品牌，都有明確的定位和完整的視覺(jué)體系，在展示優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品之前，也需要迎合消費(fèi)者的偏好和梳理品牌形象，這樣才能快速脫穎而出。
■編輯_初空
