2022年雙十一，給茶企帶來(lái)了哪些新思考？

不強(qiáng)調(diào)成交數(shù)據(jù)，注重消費(fèi)體驗(yàn)提升

今年的雙十一依舊比較“低調(diào)”，包括淘寶和天貓這樣的雙十一主場(chǎng)，都縮短了預(yù)售周期，也不再熱搜刷屏，這次也不公布GMV。天貓表示，2022年天貓雙十一最終交易規(guī)模與去年持平，并沒(méi)有公布成交額數(shù)據(jù)。

茶行業(yè)里，大益、八馬、CHALI等品牌也已經(jīng)公布了自身的雙十一戰(zhàn)報(bào)，但同樣也并沒(méi)有披露一些關(guān)鍵成交數(shù)據(jù)。

興茶君了解到，今年不少茶品牌參與雙十一，銷售額不再是唯一追求的目標(biāo)，排在銷量前面的，還有一些非常重要的指標(biāo)：客戶復(fù)購(gòu)率以及新客購(gòu)買人數(shù)，這更能代表品牌在雙十一上的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及品牌力上的表現(xiàn)。

這意味著，許多茶品牌的促銷理念和心態(tài)也在發(fā)生變化，不再一味通過(guò)超低折扣追求短期內(nèi)的銷量增長(zhǎng)，而是更注重長(zhǎng)期主義，用品質(zhì)和實(shí)力留住消費(fèi)者。

直播，是品牌發(fā)力的重點(diǎn)

在直播帶貨的早期，主播是一個(gè)“超級(jí)大C”的身份，是C端用戶的“需求代表”，它能以粉絲體量為談判籌碼，幫助用戶跟品牌方拿到最低價(jià)。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2016年開(kāi)始，雙十一的交易額增速開(kāi)始慢于“雙十一直播帶貨”的GMV增速，直播帶貨這個(gè)賽道變得非常火熱，各行業(yè)都涌現(xiàn)出了大量主播，平臺(tái)方也在積極扶持頭部主播。

今年的雙十一，雖然各平臺(tái)比較低調(diào)，但在直播上的對(duì)抗上非常高調(diào)。

在天貓官方公開(kāi)的數(shù)據(jù)中，10月24日20點(diǎn)-24點(diǎn)這4個(gè)小時(shí)里，天貓雙11預(yù)售直播活動(dòng)產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)元的直播間。而在天貓“雙11”期間，觀看直播的用戶累計(jì)超過(guò)3億，截至11月11日零時(shí)，已出現(xiàn)超2000個(gè)千萬(wàn)級(jí)單品、超25000個(gè)百萬(wàn)級(jí)單品。

在這個(gè)過(guò)程中，品牌在直播上也嘗試新的玩法，類似于雅迪雙十一直播間豐富而有趣的玩法和呈現(xiàn)的一些新奇科技，讓這個(gè)品牌繼續(xù)火爆出圈，成為了行業(yè)品牌營(yíng)銷的實(shí)力范本。

越來(lái)越多的品牌都知道“全網(wǎng)最低價(jià)”是沒(méi)有持續(xù)性的，所以直播在品牌營(yíng)銷中的定位到底是什么，應(yīng)該會(huì)有越來(lái)越清晰的認(rèn)知，平臺(tái)、主播、品牌三方可以根據(jù)更加清晰的商業(yè)目標(biāo)，進(jìn)行自由的選擇或者匹配。

當(dāng)超級(jí)主播的勢(shì)力不斷崛起時(shí)，其實(shí)，主播和品牌方的關(guān)系正發(fā)生了微妙的變化。

一方面，品牌需要頭部主播去消化自己的產(chǎn)品庫(kù)存，另一方面，品牌方又想要維持渠道定價(jià)權(quán)或者維護(hù)品牌的調(diào)性。

于是乎，一些品牌紛紛建立自己的直播間，打造自己的直播營(yíng)銷陣地。今年的雙十一，只有極個(gè)別茶品牌借助大主播帶貨，更多的茶品牌還是把力度大的低價(jià)和優(yōu)惠，留在了自身店鋪的直播間，把用戶的注意力從頭部主播轉(zhuǎn)移到品牌上來(lái)。

對(duì)于廣大茶企而言，不能只把直播當(dāng)作一種銷售渠道，它更像是一種新的消費(fèi)形式了，可以預(yù)見(jiàn)，更多的實(shí)力茶企未來(lái)更傾向于從找主播帶貨，到重點(diǎn)布局自身的直播營(yíng)銷體系。

造節(jié)，是品牌差異化營(yíng)銷的重要主題

走過(guò)14個(gè)年頭的雙十一，幾乎成了各大平臺(tái)的“搶人大戰(zhàn)”，當(dāng)下，等各大平臺(tái)都在加速搶人，怎么搶？一個(gè)是蹭節(jié)，一個(gè)是造節(jié)，這值得茶企仔細(xì)琢磨。

對(duì)于有實(shí)力的茶企而言，不僅可以蹭平臺(tái)的節(jié)，也是可以好好規(guī)劃下，自己來(lái)造節(jié)了。對(duì)于注重體驗(yàn)的茶品類而言，茶品牌自己造節(jié)，其實(shí)也益處多多。
帶來(lái)新客戶：一個(gè)想買茶的消費(fèi)者可能通過(guò)你的節(jié)日成為你的的新用戶。

增加用戶存留：茶品牌方自己打造的消費(fèi)節(jié)日，你的客戶會(huì)有更多的停留時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)次數(shù)。

可以轉(zhuǎn)化成交：消費(fèi)者購(gòu)茶的需求隨時(shí)都可能產(chǎn)生，通過(guò)造節(jié)，不僅能挖掘消費(fèi)者的需求潛力，還有助于縮短消費(fèi)者從需求到下單購(gòu)買的周期，提升成交的轉(zhuǎn)化率。

當(dāng)進(jìn)入存量市場(chǎng)后，品牌“造節(jié)”，是茶企品牌差異化營(yíng)銷的一個(gè)長(zhǎng)期主題。各大茶品牌比拼的重點(diǎn)是對(duì)客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括現(xiàn)在不少茶企推出了數(shù)字化的會(huì)員體系，以及針對(duì)會(huì)員的專屬優(yōu)惠活動(dòng)。

其實(shí)，圍繞這些交易環(huán)節(jié)，茶品牌如果能夠延伸出符合自身特色的消費(fèi)節(jié)，對(duì)品牌，渠道，消費(fèi)者而言，是一種“共贏”的局面。

從以5200萬(wàn)元成交額開(kāi)創(chuàng)線上消費(fèi)新歷史，到如今數(shù)億消費(fèi)者與數(shù)百萬(wàn)商家共同參與的消費(fèi)大節(jié)……走過(guò)14年的“雙十一”，也給茶行業(yè)帶來(lái)了更多的消費(fèi)新理念、新模式，市場(chǎng)新趨勢(shì)，興茶君相信，2022年的雙十一，還會(huì)給茶企的品牌營(yíng)銷帶來(lái)更多啟示與機(jī)遇。