茶企都在拼“復(fù)購率”，本質(zhì)是在拼什么？

你有重視產(chǎn)品的“戰(zhàn)略性”嗎？

近期，興茶君在聽到一位從事茶行業(yè)的老板Z總談到自己2022年發(fā)展規(guī)劃時(shí)候，他表示企業(yè)非常重視茶葉的品質(zhì)，并擁有自己的茶園，有茶葉加工規(guī)模，正計(jì)劃整合更多的資源，開發(fā)更多的產(chǎn)品...總而言之，就是在新的一年里，要做更好的茶，做更多的茶，服務(wù)更多的消費(fèi)者與客戶，但他也意識(shí)到了一個(gè)問題，就是產(chǎn)品體系沒有規(guī)劃性，產(chǎn)品層面缺乏“戰(zhàn)略”支撐。

產(chǎn)品的“戰(zhàn)略性”，對(duì)企業(yè)來說有這么重要嗎？

一般茶企圍繞新品開發(fā)的分析方法，會(huì)側(cè)重于在經(jīng)營層面分析產(chǎn)品，比如產(chǎn)生的利潤、渠道接受度，而如今早已不是渠道為王的時(shí)代，茶行業(yè)的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)也逐漸偏向了消費(fèi)端；因此，茶企在規(guī)劃產(chǎn)品體系的時(shí)候，除了考慮產(chǎn)品的利潤問題，還需考慮如何讓品牌快速走出去、讓產(chǎn)品的盈利保持可持續(xù)性，即產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義。

縱觀數(shù)碼、茶飲、酒等消費(fèi)品行業(yè)中，不難發(fā)現(xiàn)，讓產(chǎn)品與品牌雙贏最有效的方法之一就是實(shí)施單品戰(zhàn)略，比如茅臺(tái)飛天、蘋果的iPhone手機(jī)、喜茶的“多肉青提”...

所以，當(dāng)下，戰(zhàn)略單品對(duì)當(dāng)下茶企特別重要。

如果沒有打造自己的“戰(zhàn)略單品”，茶企的品牌就缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，更不會(huì)在市場(chǎng)上具有太多話語權(quán)，也難形成茶企夢(mèng)寐以求的高附加值。

此外，在茶行業(yè)，戰(zhàn)略單品也反應(yīng)出企業(yè)在產(chǎn)品力塑造上的能力，也是打破茶行業(yè)“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)鍵，如果茶企沒有戰(zhàn)略單品，意味著產(chǎn)品體系缺少主心骨，必然會(huì)影響到自身的產(chǎn)品研發(fā)、以及市場(chǎng)推廣的資金投入，也會(huì)導(dǎo)致難以將“產(chǎn)品開發(fā)”的思路固定下來。

而且，茶企如果沒有強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略單品，那么在消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上就難敵對(duì)手，其渠道開拓自然難以開展，以至于會(huì)讓茶企陷入“產(chǎn)品沒法聚焦，市場(chǎng)占率降低，價(jià)格沒有話語權(quán)，利潤又會(huì)降低”的低水平競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。

因此對(duì)企業(yè)而言，必須從戰(zhàn)略角度來審視“拳頭產(chǎn)品、爆品”這樣的單品，戰(zhàn)略單品競(jìng)爭(zhēng)力的高低，決定著企業(yè)與利潤的大與小，也決定著產(chǎn)品的成敗，更決定著品牌的強(qiáng)與弱。尤其在線上茶葉市場(chǎng)，打造出戰(zhàn)略單品，更是決定了一個(gè)企業(yè)電商的生死存亡。

因此，在行業(yè)集中度還不夠高的茶產(chǎn)業(yè)，戰(zhàn)略單品，仍然是成長型品牌茶企最佳的發(fā)展路徑之一。

戰(zhàn)略單品，能深挖品牌的核心價(jià)值

有數(shù)據(jù)顯示，從2013年開始，我國茶葉產(chǎn)量增長就已經(jīng)高于茶葉消費(fèi)增長，現(xiàn)在一些省份的茶園面積還在不斷增加，茶葉的生產(chǎn)與消費(fèi)存在不平衡的矛盾，茶產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)能過剩，茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度更是愈發(fā)殘酷。那么，茶葉市場(chǎng)要破解供需矛盾，于茶企而言，破局須有新思維，而戰(zhàn)略單品的發(fā)展思維，正好給茶企帶來了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從某種層面來說，戰(zhàn)略單品，是茶葉市場(chǎng)發(fā)展必然產(chǎn)物。

眾所周知，伴隨著茶葉消費(fèi)回歸理性化，大眾化，現(xiàn)在的茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)到了“品牌”層面的階段，也就是說，沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無力的競(jìng)爭(zhēng)，但在當(dāng)下，沒有戰(zhàn)略單品支撐的品牌是非常脆弱的。因此，在茶行業(yè)，眾多茶企老板與操盤手，都意識(shí)到“戰(zhàn)略單品”也是品牌最珍貴的資產(chǎn)。

茶企做大做強(qiáng)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的業(yè)績(jī)與后續(xù)發(fā)展空間，實(shí)際上，成功的“戰(zhàn)略單品”，作為品牌茶企寶貴的“無形資產(chǎn)”，它的在市場(chǎng)上的價(jià)格，可以重復(fù)利用，幾乎沒有什么成本，只要從消費(fèi)需求與戰(zhàn)略高度來規(guī)劃戰(zhàn)略單品，通過戰(zhàn)略單品的迭代與市場(chǎng)擴(kuò)張，茶企就可以持續(xù)通過“戰(zhàn)略單品”這一無形資產(chǎn)，去不斷放大品牌的核心價(jià)值，幫助企業(yè)在市場(chǎng)上做大品牌聲量。

總之，茶企的經(jīng)營也好，品牌營銷也好，都是用產(chǎn)品與消費(fèi)者連接，這樣的關(guān)系才更具有粘性與可持續(xù)性，產(chǎn)品，才是企業(yè)最大的戰(zhàn)略。所以，茶企在未來的經(jīng)營發(fā)展中，仍然要特別重視產(chǎn)品體系的規(guī)劃，強(qiáng)化戰(zhàn)略單品的打造能力，那么，茶企到底需要什么樣的戰(zhàn)略單品？在下文中，興茶君將繼續(xù)與大家共同探討。