“年輕化”是大勢所趨？茶企要從痛點里找機會｜興茶觀茶

茶葉年輕消費痛點：傳統(tǒng)氣質(zhì)淹沒了時尚感

縱觀茶行業(yè)的各大品牌，專為年輕人設(shè)計的茶品也并不少，但無外乎主打便攜、價格實惠、以顏值取勝，或者將這幾點堆砌起來。也就是說，面對不斷變幻的年輕人市場，“一刀切”成為目前一些品牌茶企的產(chǎn)品營銷主流，所以，想真正占領(lǐng)年輕人市場，就必須了解茶葉年輕化消費的痛點。

“茶是中老年人喝的”，這是茶在大多數(shù)年輕人心中的“固有印象”。年輕人不愛茶的理由很多，傳統(tǒng)氣質(zhì)淹沒了時尚感，這是年輕人不愿喝茶的一個重要原因，一些茶企在針對年輕消費群體的傳播中，還是更強調(diào)厚重沉悶的傳統(tǒng)茶文化，講究多，束縛也多；雖然茶葉包裝、產(chǎn)品定位雖然也是在努力向年輕人看齊，但到底與年輕人的審美匹不匹配？他們自己心里也沒底。

像可樂、咖啡、新茶飲之所以能夠快速打開年輕人市場，正是因為他們抓住了年輕人活力、張揚、敢于嘗試、追求不一樣的特點，這些飲品不僅抓住了年輕人的味覺，還搶占了他們的大腦，并灌輸給他們一種消費潛意識：年輕人就要喝與自身年齡、身份特點相符合的飲料。

從消費者培養(yǎng)的視角來看，年輕人的茶葉消費正處于一紙空白。所以，不管怎樣，茶企在做年輕化市場的過程中，就是要輸出符合年輕人的茶葉消費觀念、生活品味、甚至審美觀。

茶企品牌年輕化的痛點：失去了對市場的敏銳嗅覺

近些年，我們看到有些老字號通過品牌年輕化進行重新定位再出發(fā)，煥發(fā)出新活力，而有一些老品牌則逐漸凋落，其核心的區(qū)別在于：有些品牌失去了對市場的敏感性適應能力。也就是說，在新的消費趨勢下，許多老品牌正在喪失觸摸消費者的能力和對市場的嗅覺。

為擺脫傳統(tǒng)茶企刻板的固有印象，近些年來一些知名的老字號品牌也做出了新的嘗試。

比如，70、80后從小用到大的六神花露水，與新品牌RIO合作，推出了“花露水風味”雞尾酒；創(chuàng)造出中國第一支護手霜的美加凈，與國民品牌大白兔奶糖合作，推出了“大白兔奶糖味”潤唇膏。

它們都是為了適應用戶新的消費觀念和偏好而努力所做的改變與嘗試。用現(xiàn)在的流行詞來說，就是“出圈”了。

茶，大部分傳統(tǒng)茶企愿意把它看做是文化茶，但他們也意識到，更大的市場空間還是在“消費茶”里，大眾品飲市場仍然是茶行業(yè)的根基，而在這個“90后”甚至“00后”正在崛起成為主力消費群體的時代，得年輕者方能得未來。

茶行業(yè)里，品牌“出圈”其實很少，因為他需要茶企以更具親和力的方式打造更為年輕化的品牌營銷戰(zhàn)略，而且很考驗茶企在營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新能、新媒體傳播上的執(zhí)行力。

回過頭來看看其它行業(yè)一些品牌在“年輕化”上的實踐與探索，興茶君認為：茶企的品牌年輕化上，應該聚焦在營銷創(chuàng)新、茶品升級、品牌IP應用擴展上，這三方面分別對應消費者對于茶葉的營銷端、產(chǎn)品端、應用端的不同需求，茶企應該滿足年輕消費者對于口感、包裝、情感上多元化、全方位的需求，為消費者提供更加舒適的“茶葉社交體驗”。

在與年輕消費者深度溝通方面，新式茶飲品牌做到了剛剛好，迎合了新一代消費群體對口感和時尚潮流的追求。

其實，傳統(tǒng)原葉茶在“健康”這個標簽上是非常有優(yōu)勢的，很多千禧一代和Z世代都知道“喝茶有益健康”，但從市場細分角度來說，面對這些年輕消費群體的價值形態(tài)與消費偏好是在變化的，各品牌也必將面臨營銷層面的變革，從營銷層面找到茶葉與年輕消費者的“共鳴”。

通俗來講，就是把茶做簡單，把茶做時尚，把茶從文化品做成年輕人擁護的“消費品”，從品類思維導向品牌思維，年輕人才更愿意端起手中的那杯茶。