請上帝喝茶
體驗過度、大自然搬運(yùn)工、靠天吃飯，無疑是當(dāng)前茶行業(yè)賺錢的“老三篇”。
老三篇的茶葉生意經(jīng)
先看“體驗過度”。
現(xiàn)在許多茶企熱衷于搞茶山行、培訓(xùn)與眾籌，茶業(yè)的體驗式營銷越做越重，獲取客戶的成本越來越高，賣個茶，招個商搞得越來越復(fù)雜。2017年，請上帝喝茶工作室在業(yè)界倡導(dǎo)新零售，跳出茶山行、培訓(xùn)、眾籌老三樣做茶。好茶簡單喝，除了少數(shù)專業(yè)茶客，以及對茶有濃厚學(xué)習(xí)興趣的人之外，大部分消費(fèi)者需要的是簡單、有效、快速的體驗，而不是喝茶喝成專家、學(xué)者，變成考古、地理大發(fā)現(xiàn)。因此，跳出小眾深度體驗的窼臼，體驗別附加太多東西，給我一兩個購買理由就夠了，用標(biāo)準(zhǔn)化、簡單化、普適性、高性價比的茶品去做大眾消費(fèi)，才是新零售的正途……
最關(guān)鍵的是，客戶懂茶了，自已會去選擇了，還跟你玩嗎?有茶友感嘆說，客戶培養(yǎng)好了，被隔壁老王帶走了!
眾籌為什么不好，因為謀不可眾，消費(fèi)者干嘛要知道廠家那么多核心信息呢?
在終端消費(fèi)市場，見了一些為賣茶裝大師的人，覺得很奇怪，為什么放著好好的正常生意不做，要去當(dāng)戲子呢?尤其是搞培訓(xùn)的，烏煙瘴氣，大師滿天飛。
然后是大家熱衷于當(dāng)“大自然搬運(yùn)工”，都是搶占熱點(diǎn)山頭為王，古純滿天飛。不是是古純不好，而是其屬于稀缺資源，大家都去搶，僧多粥少，做真貨沒有量，而且價格偏高，只能在小眾圈子里打轉(zhuǎn)，很難靠古純開啟大眾消費(fèi)市場的春天。做古純，企業(yè)很難有定價權(quán)與話語權(quán)的，故有大抱負(fù)的企業(yè)必須跳出“大自然搬運(yùn)工”的不作為主義，而應(yīng)該積極投身生態(tài)茶園升級改造、技術(shù)攻關(guān)與產(chǎn)品研發(fā)上，通過集約農(nóng)業(yè)、資本農(nóng)業(yè)的運(yùn)作模式，豎立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，打造品質(zhì)供應(yīng)鏈，針對大眾消費(fèi)者實(shí)施品牌與渠道戰(zhàn)略，從而開啟茶行業(yè)的大健康、大消費(fèi)時代。
最后是“靠天吃飯”，不思進(jìn)取。市場好做，皆大歡喜，市場不好，抱殘守缺，等待行業(yè)下一個周期。
在老三篇中，“大自然搬運(yùn)工、靠天吃飯”屬于典型的不作為派，“體驗過度”屬于積極進(jìn)取派。其屬于茶行業(yè)主流渠道消解后，為應(yīng)對碎片化的市場不得已的應(yīng)對之舉，堪稱治標(biāo)不治本之舉措。
主流渠道難做，小眾圈層營銷興起
為什么茶山行、培訓(xùn)、眾籌會盛行?這要放在茶葉主流渠道模式變遷之中去考量。在計劃經(jīng)濟(jì)年代，茶葉銷售靠外貿(mào)公司、供銷社、百貨公司等體制內(nèi)主流商業(yè)渠道來完成。放開市場后，私商興起，其逐漸匯集于交通物流便捷之地，紛紛開茶鋪，通過抱團(tuán)經(jīng)營形成茶葉批發(fā)市場。于是，自90年代中期以后茶葉批發(fā)市場就取代了傳統(tǒng)國營商業(yè)渠道，作為茶葉主渠道。2005年以后，茶企品牌意識覺醒，紛紛選擇自主運(yùn)作渠道，于是區(qū)域代理制、專營店加盟連鎖等現(xiàn)代渠道模式，取代傳統(tǒng)的批發(fā)渠道成為主流。
2011年普洱茶行業(yè)重新駛?cè)氚l(fā)展快車道，伴隨著品牌茶企紛紛崛起的是，區(qū)域代理制、專營店加盟成為其在全國各地開疆辟土的最大功臣。2014年下半年，市場變冷，專營店贏利困難，主流渠道不再通暢，市場一地雞毛。在渠道碎片化的同時，微信崛起，圈層營銷成為最新的顯學(xué)。于是，小眾圈層深度體驗被茶企茶商當(dāng)成救命的稻草，玩起了碎片化市場的拼圖游戲，企圖通過向一個個社交圈子提供茶山行、培訓(xùn)、眾籌等深度體驗服務(wù)，來攔截更多的終端客戶，提高粉絲粘性，引導(dǎo)消費(fèi)者從小白的口糧茶消費(fèi)，向?qū)I(yè)級的品鑒茶，乃至玩家茶升級。
前文說過，對于大多數(shù)老百姓來說，喝茶只需要一個簡單的理由，并不需要通過深度體驗成為行家里手。成為半個專家、行家的消費(fèi)者又往往被隔壁老王搞定，這讓重金投入搞深度體驗者情以何堪!
跳出小眾圈子做新型主流零售
當(dāng)大家都在拼圈層重度體驗營銷之時，2016年的柑普熱、熟茶熱給了行業(yè)一個全新的啟示：茶葉不僅僅是小眾圈子里的雅玩，我們要做用來審美的茶，更要做老百姓的生意，做日常生活中的茶。發(fā)現(xiàn)各種茶道之美，不如融入老百姓的日常生活來得實(shí)際與接地氣。
這樣一來就進(jìn)入了本文的主題，什么是茶業(yè)新零售?
首先是目標(biāo)消費(fèi)人群定位，由小眾圈子到老百姓日常消費(fèi)。
其次是產(chǎn)品形態(tài)，由審美的茶，到老百姓日常消費(fèi)的茶。
再次是體驗?zāi)Ｊ剑蓪I(yè)主義的深度體驗，讓位于簡單有效的生活情境化體驗。
最后是渠道模式，由整合碎片化的圈層營銷，到生活場景營銷。
“代理商+專柜”開啟生活場景營銷
上一個茶行業(yè)大周期的主流渠道模式是，代理商+專營店?，F(xiàn)今專營店模式為什么不吃香，主要源自兩方面：
一是開店成本高企，店家盈利困難。
二是在互聯(lián)互通的時代，消費(fèi)者變得越來越懶，地理位置差的專營店攔截客戶困難。地理位置好的地段，租金太高，開個茶葉店很難賺錢。
營銷的本質(zhì)是離客戶最近的地方做生意。我們在抱怨市場碎片化、圈層化，其實(shí)這只是表面現(xiàn)象，其是傳統(tǒng)的專營店模式失靈，廠商很難有效攔截客戶造成的。我經(jīng)常說，這是一個分化與整合的時代，一方面原有的主流模式在解構(gòu)、分化，另一方面又在全新的邏輯推動下進(jìn)行建構(gòu)與重組。消費(fèi)者的購物路徑變了，我們就要重新研究其在哪些地方購物，這就是新零售興起的緣起。消費(fèi)者越來越懶，也就意味著其生活的地方就是其購物的地方，重視這一消費(fèi)習(xí)慣變遷的商家，將之稱為“生活場景營銷”。
由此觀之，新零售其本質(zhì)是以生活場景營銷為核心來展開的。我們以都市白領(lǐng)的生活軌跡為例，來談一下茶企如何布局新零售。深入了解這一群體，我們會發(fā)現(xiàn)，這不是一個碎片化的市場，而是一個越來越高度集中的市場。因為在政府的城市規(guī)劃中，開發(fā)商的建設(shè)之中，城市越來越套路化，千城一面，上億的都市白領(lǐng)生活空間逼仄，被集中在三點(diǎn)一線，即住宅小區(qū)、寫字樓、購物中心這三個點(diǎn)，在這三個點(diǎn)連接工具是地鐵，出差不過多了個機(jī)場、高鐵、酒店而已。
“三點(diǎn)一線”就是都市白領(lǐng)的生活場景，茶企做營銷要主動融入這些生活場景，讓茶品隨時可見、可體驗、可購買。一個排他性的專營店，是很難融入到足夠多的生活場景之中去的，故茶企要多發(fā)展融入式的專柜，將專柜融入到購物中心、酒店、機(jī)場、企業(yè)茶水間、家庭茶水間、藝術(shù)空間等場所，盡量多地攔截目標(biāo)客戶，并推行會員制、線上線下一體化等，打造生活場景消費(fèi)閉環(huán)。
在上一個行業(yè)大周期，企業(yè)往往激勵代理商多發(fā)展專營店。在當(dāng)前的新零售時代，排他性、運(yùn)營成本高企的專營店，讓位于運(yùn)營成本相對低的專柜，企業(yè)要求代理商多發(fā)展專柜將成為趨勢。當(dāng)前融合共享空間正在蓬勃興起，無疑是企業(yè)推專柜的大好時機(jī)。
你還在專營店苦苦等候顧客，還在做碎片化體驗拼圖游戲，別人早把專柜做進(jìn)企業(yè)，做進(jìn)家庭，做進(jìn)更多的跨界融合共享空間，以大健康、大消費(fèi)的名義開啟茶界新零售的春天!
文/白馬非馬
請上帝喝茶工作室出品
