茶界小學(xué)生
因?yàn)槎ㄎ弧案叨酥袊琛保」薏璐黉N動作一直較為克制。不止平常時(shí)段，就算是各種大促期間，其官方店鋪折扣、滿減、滿贈等優(yōu)惠活動都在嚴(yán)格控制力度。
但抵不住直播帶貨的大趨勢，小罐茶在直播賣茶葉上發(fā)力不少。目前，其店鋪直播時(shí)長超過絕大多數(shù)茶葉品牌，每天約為12小時(shí)；店鋪多種促銷活動也放到直播間，有滿減、滿贈和入會福利等。除了自身努力，小罐茶還在尋求與頭部主播的賣茶合作。
昨晚，其官方旗艦店（天貓）和薇婭直播間合作。其帶來產(chǎn)品是小罐茶.彩罐系列大紅袍，5罐、20g，原價(jià)79元。
在薇婭直播間購買，買1件，立減20元，僅需59元，相當(dāng)于7.5折；買2件，立減70元，僅需88元，相當(dāng)于5.6折，還贈送試飲袋。
直播期間，該產(chǎn)品銷售量約為4.9萬件，銷售額約為216—289萬元（考慮到折扣，換算出的銷售額范圍）。
從促銷單品來看，選擇大紅袍這個(gè)單品，小罐茶應(yīng)該是做了充分考慮。即使不喝茶的人，大多也聽過天價(jià)大紅袍故事，高性價(jià)比大紅袍可能會讓年輕人改變對小罐茶印象。此外，大紅袍屬烏龍茶中的武夷巖茶，沖泡后花果香濃郁，還會體現(xiàn)出“像咖啡一樣濃郁”口感。
從產(chǎn)品系列來看，小罐茶旗下產(chǎn)品系列有黑罐、金罐、銀罐、彩罐和多泡裝等。其中，彩罐定位在“年輕人的中國茶”，該系列產(chǎn)品想要進(jìn)入更多年輕人生活場景，還是有必要通過薇婭這種頭部主播來讓產(chǎn)品進(jìn)一步破圈。因?yàn)槠涞赇侀_店時(shí)間并不長，粉絲數(shù)還不到80萬。
從產(chǎn)品定價(jià)來看，小罐茶彩罐系列正常售賣規(guī)格和價(jià)格為5罐、20g，原價(jià)79元，約為每斤1975元。其在小罐茶現(xiàn)有產(chǎn)品體系里算是入門級產(chǎn)品。從另一個(gè)角度來看，1天1罐茶，每天不到16元，對于很多都市白領(lǐng)也可以接受。
從產(chǎn)品場景來看，小罐茶彩罐系列產(chǎn)品突出“青春對味、ins風(fēng)小罐、簡單易泡、真茶原葉”，致力于讓原葉茶也可以成為消費(fèi)者喜歡的潮流飲品。比如，介紹常規(guī)沖泡方式之外，還專門分享“茶+N”產(chǎn)品，低溫冷萃.DIY冷泡大紅袍，繽紛水果茶.DIY大紅袍珍珠奶蓋茶。
小結(jié)
小罐茶上薇婭的直播間，本質(zhì)上還是尋找市場增量的問題。從黃山小罐茶業(yè)有限公司被擠出2020年中國茶葉流通協(xié)會評選的國內(nèi)十強(qiáng)茶企（2019年，第8位；2020年，第12位），可以窺見其終端消費(fèi)市場出貨量可能遇到一些壓力。
值得注意的是，到頭部網(wǎng)紅的直播間賣茶葉，小罐茶應(yīng)該還處于探索階段。這體現(xiàn)薇婭直播間和小罐茶合作的3個(gè)細(xì)節(jié)：
1）相較于其他與薇婭直播間合作的茶葉品牌，其官方自媒體并未提前準(zhǔn)備專門造勢內(nèi)容，連1張海報(bào)也沒有，也并未找媒體和KOL宣傳。
2）直播期間產(chǎn)品限量售出，并未完全放開直播茶葉產(chǎn)品供應(yīng)，除了產(chǎn)品供應(yīng)壓力，可能更多把它看成一次品牌事件營銷，吸引首次下單用戶和讓產(chǎn)品破圈，并制造消費(fèi)流行。
3）薇婭直播結(jié)束后，其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間將該產(chǎn)品鏈接下架，還換掉產(chǎn)品詳情頁促銷文案和圖片。高端中國茶，意味著小罐茶核心用戶更在乎品質(zhì)和服務(wù)，對于價(jià)格折扣不會很關(guān)心?，F(xiàn)在為了破圈，大幅度打折促銷，其還是會擔(dān)心影響品牌核心用戶價(jià)值感知。
雖然彩罐大紅袍是小罐茶體系中價(jià)格較低產(chǎn)品。但每斤約為2000元的茶葉，就算打5.6折，對應(yīng)價(jià)格也并不低，在國內(nèi)茶葉消費(fèi)市場還算中高端產(chǎn)品。
而且，這個(gè)價(jià)格附近區(qū)間茶葉產(chǎn)品也有爆款單品。比如，張一元.龍毫茉莉花茶，每斤約為1000元，連續(xù)多年單款產(chǎn)品銷售超過1億元。
從商務(wù)禮品茶到自飲茶，產(chǎn)品定位變化背后是價(jià)格體系跨度過大的問題，小罐茶必將面臨著多品牌戰(zhàn)略壓力。
而且，小罐茶是定位在高端中國茶，如何繼續(xù)把握住原有高端用戶，并打響新茶葉品牌來尋找市場增量，還需要拭目以待~
你怎么看小罐茶與薇婭合作？
注：本文有參考網(wǎng)絡(luò)公開資料。
歡迎關(guān)注本文賬號，后續(xù)查看更多精彩文章。
漢文愛茶
3年前