請上帝喝茶
在吹牛要上稅的當(dāng)今時代，小罐茶利用產(chǎn)業(yè)升級風(fēng)口將證據(jù)鏈做成了大生意。小罐茶的市場宣傳雖然有極大水分，但其通過一道道證據(jù)鏈防線，將虛事逐漸做實，將市場賺來的快錢迅速固化為長期的品牌影響力與智能制造之基礎(chǔ)建設(shè)，由此可見，杜國楹不光是一個營銷點石成金的戰(zhàn)術(shù)大師，也是一個善于利用產(chǎn)業(yè)升級布局產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略高手。
小罐茶談不上革農(nóng)業(yè)時代中國茶的命，因為中國茶的現(xiàn)狀是三位一體的，農(nóng)業(yè)時代的遺老遺少、現(xiàn)代社會的工業(yè)與后工業(yè)化并存，不需要小罐茶來做工業(yè)化之革命啟蒙。
從清末開始中國茶一直處于工業(yè)化的百年進(jìn)程，到毛澤東時代建立了粗放式的工業(yè)體系，改革開放后掀起了名優(yōu)茶戰(zhàn)略、斗茶大賽，以及傳統(tǒng)手工制茶的復(fù)興，推動著中國茶的精細(xì)化加工與深加工進(jìn)程，無論機(jī)器還是手工制茶水平得到空前提升。
而2003年普洱茶在大陸興起，標(biāo)志著中國茶進(jìn)入了注重原料與先天內(nèi)質(zhì)之階段，外在的色香味形不是決定因素，只是外在的加分項，決定一個茶葉的好壞，要從茶園的生態(tài)環(huán)境、土壤、茶種、樹齡、氣候、海拔、種植管護(hù)方式等先天要素開始，有了先天優(yōu)質(zhì)的原料，還要制作與后期倉儲得法，符合精細(xì)化生產(chǎn)品控要求，這樣在先天與后天的綜合要求下才能制得一杯內(nèi)秀的好茶。用標(biāo)準(zhǔn)的宣傳語來概括，就是從茶園到茶杯的全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)管控。
2008年以降，消費(fèi)升級繼續(xù)推動中國茶的產(chǎn)業(yè)升級。城里的消費(fèi)者對食品安全高度重視，于是中國茶進(jìn)入與現(xiàn)代食品工業(yè)接軌之階段，有實力的茶企紛紛上馬高大上的現(xiàn)代高標(biāo)準(zhǔn)廠房與生產(chǎn)線，遵照現(xiàn)代食品工業(yè)的規(guī)范，按照國標(biāo)、企標(biāo)甚至更高的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格生產(chǎn)。
由此可見，中國茶并不是沒有工業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化，而是面向大眾市場的工業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化很難落地。中國茶被各種茶類、文化、工藝、地方消費(fèi)習(xí)慣所切割，大眾市場缺乏統(tǒng)一的認(rèn)知體系，茶企被迫主攻小眾細(xì)分市場，導(dǎo)致各說各話，讓消費(fèi)者一頭霧水。還有一個更重要的原因，茶行業(yè)門檻低、同質(zhì)化競爭激烈，如果采用行業(yè)通用標(biāo)準(zhǔn)會陷入激烈的價格戰(zhàn)之中，很難提升產(chǎn)品與品牌的附加值。于是，做差異化的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，就成為了行業(yè)的共識，許多茶企通過細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)建立了逼格，取得了議價權(quán)。但其后果是，進(jìn)一步加劇了概念的混亂，讓市場進(jìn)一步支離破碎。
許多人認(rèn)為茶行業(yè)是非標(biāo)行業(yè)，其實是誤讀，茶行業(yè)有通用標(biāo)準(zhǔn)——國標(biāo)，但光靠國標(biāo)很難建立企業(yè)的逼格，導(dǎo)致大家都去推細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)多了，讓消費(fèi)者無所適從，加上一些投機(jī)商人用認(rèn)知門檻很高的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去忽悠割韭菜，從而造成認(rèn)知混亂與市場亂象。
所以，小罐茶能改變的，不是茶行業(yè)沒標(biāo)準(zhǔn)的問題，而是標(biāo)準(zhǔn)缺乏大眾認(rèn)知的問題。而就百年工業(yè)化進(jìn)程而言，中國茶已經(jīng)走過了粗放式工業(yè)加工，進(jìn)入了現(xiàn)代食品加工階段，小罐茶搞的并不是革農(nóng)業(yè)時代的命，而是中國茶工業(yè)制造的升級版——工業(yè)4.0，也就是對傳統(tǒng)工業(yè)革命再革命。小罐茶在中國傳統(tǒng)茶工業(yè)化進(jìn)程方面的努力，也許會形成智能制造、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、茶的工業(yè)美學(xué)等全新風(fēng)口，一些實力與小罐茶相當(dāng)，甚至遠(yuǎn)超其的資本大鱷會進(jìn)來，從而掀起中國茶的一場翻天覆地的工業(yè)4.0及產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)革命，傳統(tǒng)茶的底層商業(yè)邏輯將因此而徹底改變，當(dāng)然文化的主根還在。
小罐茶的商業(yè)本質(zhì)是高逼格品牌、大IP品牌。
由于要玩體量，故其不能從稀缺性的原料茶、手工茶入手，而是選擇了茶產(chǎn)業(yè)不太重原料和手工，以分級加工為旨規(guī)的大工業(yè)生產(chǎn)，其很容易標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、規(guī)?；?。但大工業(yè)規(guī)?；?yīng)的產(chǎn)品，其本身的附加值不高。這時，杜國楹作為點石成金的營銷大師的價值就得到了充分體現(xiàn)。
小罐茶做了兩件事，立馬讓量產(chǎn)茶品逼格閃閃，產(chǎn)品溢價能力超強(qiáng)。
一是選擇分級體系的頂級茶品——芽頭，對不懂茶的消費(fèi)者而言，芽頭無疑是大殺器，能建立稀少珍貴的形象。對老茶客而言，內(nèi)質(zhì)才是關(guān)鍵，芽頭只是外在加分項。小罐茶雖然是工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)，但要找到達(dá)到外形逼格的芽頭還是有一定難度。小罐茶將上百噸的金芽滇紅、宮廷熟茶訂單交給鳳牌滇紅、老同志做，要完成精挑細(xì)選的芽頭茶也不容易。芽頭為主，就決定了小罐茶的品質(zhì)不低，但要跟古樹茶、匠人手制比品質(zhì)還是差了不少。
二是杜國楹為工業(yè)化規(guī)模生產(chǎn)的小罐茶穿上“大師作”外衣，通過誘導(dǎo)式宣傳，讓消費(fèi)者以為是珍貴難得的大師手制。這樣一來，量產(chǎn)茶品就建立了高逼格的珍稀形象，附加值提升驚人……
如今的消費(fèi)者越來越理性，光靠營銷吹牛建立高逼格形象不長久。于是杜國楹為小罐茶設(shè)計了三道證據(jù)鏈防線，以維持小罐茶的高端珍貴形象。
這三道防線，涵蓋農(nóng)業(yè)時代的手工(為什么不是后現(xiàn)代的手工?由此可見，劃分先進(jìn)與落后，是個很主觀的事!)，現(xiàn)代食品工業(yè)與智能制造，無疑是圍繞產(chǎn)業(yè)升級來構(gòu)建證據(jù)鏈的。
第一道快速建立逼格形象，用來賺快錢，第二道用來防御，化解消費(fèi)者的質(zhì)疑，第三道用來主攻，建立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。杜國楹作為戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)大師，在體系構(gòu)建方面可謂爐火純青、匠心獨運(yùn)!
詳解之如下：
第一道為“大師手制”，是用來搶快錢的。消費(fèi)者遲早會知道“大師作”，不是大師手制而是大師監(jiān)制的機(jī)器茶。這沒關(guān)系，首先我賺了快錢，其次我有第二道防線來防御。
第二道防線是大師的現(xiàn)代化代工廠。你質(zhì)疑我的品質(zhì)，那我告訴你，小罐茶都是由代表現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)工廠生產(chǎn)。鳳牌滇紅集團(tuán)、海灣都是傳統(tǒng)茶領(lǐng)域的現(xiàn)代化生產(chǎn)典范，構(gòu)建了現(xiàn)代食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線。大師監(jiān)制的背后有著現(xiàn)代食品加工標(biāo)準(zhǔn)的底氣，這就是小罐茶不怕懟的原因。
第三道證據(jù)鏈，屬于防守后的反擊，而且是主力部隊的主攻與必殺技，其將建立小罐茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。
現(xiàn)代食品工業(yè)在傳統(tǒng)茶領(lǐng)域，只要是有點規(guī)模的茶企其實是標(biāo)配。說中國茶處于落后的農(nóng)業(yè)時代，需要杜國楹的工業(yè)革命來拯救，實屬誤讀。這些年，茶葉市場一直火熱，資本紛紛進(jìn)入，消費(fèi)升級推動產(chǎn)業(yè)升級，茶界早就涌現(xiàn)了許多現(xiàn)代化工廠。為什么滇紅集團(tuán)、海灣的規(guī)?；臉?biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品溢價能力低，因為這類現(xiàn)代化茶廠不缺，導(dǎo)致同質(zhì)化，故沒多少逼格。
規(guī)?；?，又要講逼格故事，聰明如杜國楹，就將眼光掠過同質(zhì)化的現(xiàn)代茶廠，而投向了具有先鋒氣質(zhì)的工業(yè)4.0。智能制造，既能量產(chǎn)，又逼格十足，符合杜國楹心目中完美產(chǎn)品的定義。這一塊是傳統(tǒng)茶企很難做的，因為不但投入大，而且具有先鋒實驗性質(zhì)，搞不好成為先烈。這對賺了大錢，能很容易社會融資，而且逼格閃閃的杜國楹而言，都不是問題。
唱獨角戲的小罐茶，在中國茶的工業(yè)4.0時代存在成為獨角獸之潛質(zhì)，但要修煉成功，尚需渡劫!而且行業(yè)外實力更強(qiáng)的大鱷，也在虎視眈眈，看小罐茶如何唱智能制造與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之時代大戲……
文/白馬非馬
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