請上帝喝茶
做營銷策劃的人，經(jīng)常張口一來，提供品牌全案服務(wù)。許多人沒搞懂全案服務(wù)是什么。
所謂的全案服務(wù)，是2008年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)崛起，并強(qiáng)勢重構(gòu)中國商業(yè)生態(tài)之前的產(chǎn)物。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，一個企業(yè)打造品牌，分為空中的品牌推廣，與地面的渠道建設(shè)兩大版塊。
品牌推廣其實(shí)就三件事，定位→三高模式(高定價、高利潤、高廣告投放)→整合媒介傳播(高廣告投放策略，落實(shí)到一個媒體投放優(yōu)化組合，即投若干媒體，搞若干活動，并配合強(qiáng)勢公關(guān)與事件營銷)。
地面的渠道建立，主要是兩大招，一是用超額利潤引誘經(jīng)銷商加盟，并用政策捆綁經(jīng)銷商，建立品牌方主導(dǎo)的廠商一體化。二是深度分銷，展開殘酷的渠道與終端爭奪戰(zhàn)。
前互聯(lián)網(wǎng)時代的全案，一般是指品牌推廣全案，主要是圍繞形象定位、形象系統(tǒng)、廣告投放、活動執(zhí)行、事件營銷、公關(guān)等來做文章，有一個完整的策劃與執(zhí)行周期。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，按照這個全案的經(jīng)典套路去打，很容易出成績，甚至創(chuàng)造奇跡。
但2008年以后，全案的老套路面對互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢崛起失效。定位法則失靈，整合媒介傳播效果不好，是老營銷策劃人的普通哀嘆。以前有效，是因?yàn)閮?nèi)容生產(chǎn)與媒體被少數(shù)人與機(jī)構(gòu)壟斷，專業(yè)權(quán)威主義盛行，廣大消費(fèi)者被稱為“受眾”，也就是被動接受單向的洗腦信息。正是因?yàn)樾畔詸?quán)的存在，建立在認(rèn)知基礎(chǔ)上的定位才有效——洗腦容易，優(yōu)質(zhì)媒體是少數(shù)人與機(jī)構(gòu)壟斷的生意，廣告的到達(dá)率與轉(zhuǎn)化率才極高，廣告千人成本才低。
當(dāng)主張信息民主的互聯(lián)網(wǎng)崛起，整個社會的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式都變了。其打掉了傳統(tǒng)媒體的特權(quán)，品牌做傳統(tǒng)媒體的流量生意，變得投入大而不經(jīng)濟(jì)，往往燒錢燒成炮灰……
前互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌推廣全案，做的是壟斷洗腦生意。其先后經(jīng)歷了2008年P(guān)C互聯(lián)，2013年移動互聯(lián)的沖擊，現(xiàn)在這個老套路越來越落后于時代。PC互聯(lián)是一種信息中央集權(quán)制，可以搞大平臺通吃的套路——越大越安全。大平臺的出現(xiàn)，意謂著人類社會的商業(yè)模式，進(jìn)入了高度與高速的系統(tǒng)集成時期。以前，十多年才能完成的系統(tǒng)集成，利用互聯(lián)網(wǎng)思維短短一兩年就可以完成。故，在此時代，傳統(tǒng)的定位理論不再吃香，快速高效地系統(tǒng)集成成為顯學(xué)，無論品牌還是平臺都在做系統(tǒng)集成的生意。其弊端也很明顯，這是一個速生速朽的時代!
在PC互聯(lián)盛行的年代，我們經(jīng)常聽到許多網(wǎng)站說，我們提供“一站式服務(wù)”。一站式服務(wù)，其實(shí)就是系統(tǒng)集成的一種外在表現(xiàn)。由全案，到一站式服務(wù)，人類的商業(yè)生態(tài)之進(jìn)化還沒完，因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)來了。移動互聯(lián)，可以很方便連接個人，故微信說，再小的個體也有品牌。移動互聯(lián)時代有兩個特征，一是大平臺轉(zhuǎn)向建立生態(tài)，不是贏家通吃，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈大家都有飯吃。二是行業(yè)垂直網(wǎng)站與小而美品牌及個人品牌的崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)終于進(jìn)化成一個完整的生態(tài)圈，有獅子老虎大象，也有狼，也有各種小動物，只要適應(yīng)新時期法則大家都活得很好。
大品牌、大平臺，由系統(tǒng)集成，進(jìn)化到生態(tài)圈的構(gòu)建。這太大了，曾經(jīng)的全案在其面前太渺小，也沒多少價值。而對于小品牌、小平臺與個人而言，是價值產(chǎn)生連接，價值產(chǎn)生品牌影響力，全案看上去很美，用處不大。
大品牌做系統(tǒng)集成與生態(tài)價值鏈，小品牌做精準(zhǔn)的價值連接。無論大小，都離不開“價值”二字。要讓做的事，看上去有價值，必須少而精，如果什么都做，表面上什么都會，仔細(xì)一看，僅僅是玩過去全案的套路，一到實(shí)質(zhì)性的地方就露餡。要提供少而精的價值服務(wù)，就需要打磨極致單品的能力。自己手上有一兩項(xiàng)極致單品絕活，才會在產(chǎn)業(yè)價值鏈中找準(zhǔn)自己獨(dú)到的位置。優(yōu)化套餐服務(wù)，是建立在至少一件極致單品服務(wù)的基礎(chǔ)上，有了這個基礎(chǔ)，再提供少而精的套餐服務(wù)……
最后說一下圍繞價值原點(diǎn)做系統(tǒng)。
現(xiàn)在許多人說定位理論失效。不是定位理論不行，而是時代的營商環(huán)境變了，底層商業(yè)邏輯變了。
定位理論誕生于信息霸權(quán)年代，在強(qiáng)大的單向信息輸出洗腦下，消費(fèi)者對品牌定位后傳遞的形象接受度很高，這就造成許多企業(yè)輕核心價值觀與基礎(chǔ)體系建設(shè)，而偏向于營銷制勝。只要定位精準(zhǔn)，宣傳攻勢強(qiáng)大，梳子也能賣給和尚。這個年代，企業(yè)做推廣，往往偏離營銷的本質(zhì)——創(chuàng)造有效客戶需求價值，營銷點(diǎn)金術(shù)盛行——沒有不好的產(chǎn)品，只有不會賣的營銷!
在信息平權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)時代，改變目標(biāo)消費(fèi)人群的認(rèn)知，由“受眾”變遷為“用戶”。這表明，消費(fèi)者的地位變得強(qiáng)勢，單向洗腦式的品牌定位不再有效，要能為用戶創(chuàng)造有效價值才是根本之道。
以前的定位是品牌中心論，所以在用戶年代失效。現(xiàn)在的定位是用戶中心論，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡找行業(yè)痛點(diǎn)，所謂找痛點(diǎn)就是重構(gòu)體系，激活用戶未被滿足的巨大需求。故新時期的定位，一方面要圍繞用戶的痛點(diǎn)來構(gòu)建價值原點(diǎn)，另一方面要在產(chǎn)業(yè)價值鏈中找到自己的立足之本。
為什么要回到價值原點(diǎn)來做極致單品?我舉個簡單的例子，云南茶界資深設(shè)計師價值增長曲線：2007年一張綿紙?jiān)O(shè)計費(fèi)100元,2013年1000元，2019年5000到10000元一款單品設(shè)計費(fèi)。十多年增長多少倍?
做全案，容易搞成非標(biāo)服務(wù)，不利于價值量化評估。極致單品服務(wù)，簡單易操作，便于沉淀價值上升曲線……
非標(biāo)服務(wù)是筆糊涂帳，未來越走越累。了解行業(yè)極致單品服務(wù)價格上升曲線，就會明白單品與優(yōu)質(zhì)套餐服務(wù)價格未來越來越貴!
文/白馬非馬
請上帝喝茶工作室出品
