請上帝喝茶
今天早上讀了一篇很有營養(yǎng)的文章《為什么現(xiàn)在VC都關(guān)注供應(yīng)鏈了?》。這篇文章分析很好，但對“科技+金融”信息化的核心本質(zhì)沒怎么涉及，僅從降低成本提高供應(yīng)鏈效率角度談，而忽視科技資本主義的破壞式創(chuàng)新與壟斷本質(zhì)。今年我提出了茶界第三次資本化浪潮——2019年，茶界進入“科技+金融”信息化之產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)資本時代。下面我談一下產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的時代背景與科技資本主義的底層邏輯，以及茶企的應(yīng)對——系統(tǒng)定位理論的出現(xiàn)。
資本主義發(fā)展的三個階段：商業(yè)資本主義社會(16世紀(jì)——18世紀(jì))→工業(yè)資本主義社會(18世紀(jì)—1970年)→科技資本主義社會(1970年至今)。工業(yè)資本主義分蒸汽(1870年之前)與電氣化(1870年之后)兩個階段，在電氣化階段，出現(xiàn)壟斷資本主義——金融寡頭。到了科技資本主義階段，也就是上世紀(jì)七十年代以后，金融寡頭與科技寡頭融合，形成信息社會的新權(quán)貴——科技+金融新怪獸。
科技資本主義競爭的核心，由工業(yè)資本主義的資本有機構(gòu)成(不變資本與可變資本)，升級為勞動力有機構(gòu)成的競爭，也就是勞動力的人才結(jié)構(gòu)競爭，技術(shù)壟斷出現(xiàn)。
所謂的關(guān)注供應(yīng)鏈，其實是全產(chǎn)業(yè)鏈壟斷化的開始，中國進入財團布局時代，一個財團縱向打通產(chǎn)業(yè)鏈，并橫向集合若干條產(chǎn)業(yè)鏈，打造N條產(chǎn)業(yè)鏈共享生態(tài)圈。而且財團之間交叉投資，形成你中有我，我中有你的復(fù)雜的競爭與共生局面，最終會出現(xiàn)幾大家族(門閥)——王與馬共天下……
一條有國際貿(mào)易專業(yè)分工的產(chǎn)業(yè)鏈，在跨國巨頭資本手里，會將其分為高附加值與技術(shù)壟斷部分——軟件，苦逼干活的血汗部分——硬件?？鐕Y本集中精力搞軟件，通過軟件優(yōu)勢控制分散在全球各地的完整產(chǎn)業(yè)鏈，并攫取壟斷利潤。這就是過去“中美國”在國際分工體系的實質(zhì)，美國的軟件，中國的血汗工廠，合成“中美國”的蜜月期。后來，中國由血汗硬件體系，向軟件升級，于是中美沖突……
以后茶企布局產(chǎn)業(yè)鏈，必須具備軟硬件思維，才會有正確合理的產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)分工定位。產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)分工定位，遠比品類定位重要!
競爭不激烈，品類定位很有用。競爭進入壟斷階段，許多機會已固化，中小企業(yè)活動空間小，于是通過產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)分工定位尋找生存與發(fā)展空間。
或者說，產(chǎn)業(yè)鏈分工定位是基礎(chǔ)定位，品類定位是傳播層的認知定位。完整的定位：產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)分工定位→品類定位→品類認知，品牌表達。更完整成體系的定位：產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)分工定位、市場周期定位、創(chuàng)新定位、品類定位。這是請上帝喝茶工作室針對定位理論進行的系統(tǒng)化創(chuàng)新，由單一品類定位升級為系統(tǒng)定位、立體定位。
一些朋友對我說，現(xiàn)在知道做體系的重要性，要用系統(tǒng)思維賺錢。了解四大定位，是構(gòu)建體系的方便法門。
知道系統(tǒng)的重要性，就明白市場營銷“顯學(xué)”華與華的方法論有價值，但也有極大的局限性。華與華的超級符號，做的其實是定位的傳播——“品類認知，品牌表達”的事。其抓住“品牌表達”的焦點傳播做文章。
如果一個企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)分工定位、市場周期定位、創(chuàng)新定位、品類定位都搞得好，就缺一個大眾傳播的品牌表達焦點，找華與華沒錯，否則就……
許多牛人與牛機構(gòu)喜歡把一個點無限撥高，收智商稅。不過國人很喜歡聽成功學(xué)的神話!
定位理論為什么在當(dāng)今時代經(jīng)常失靈?不是定位理論不行，而是時代變得越來越復(fù)雜了，光靠基于傳播路徑的心智定位顯得簡單粗暴，行而不遠。
定位理論誕生于大眾傳播的黃金時代，用大眾傳媒搞定消費者的心智就ok。而現(xiàn)在傳播是去中心化的，而且競爭已經(jīng)升級到產(chǎn)業(yè)鏈布局的競爭，爭奪行業(yè)市場周期紅利的競爭，以及最關(guān)鍵的創(chuàng)新戰(zhàn)略的競技，只會品類心智定位、整合媒介傳播與招商三板斧的傳統(tǒng)營銷策略肯定太low了。新時期的定位，由心智定位進化為四個定位：品類心智定位、產(chǎn)業(yè)鏈布局定位、行業(yè)市場周期布局節(jié)奏定位、系統(tǒng)創(chuàng)新定位……
我們理解市場營銷與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，需要從根部邏輯來審視：STP+4P(營銷的細分市場戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合)、品牌的定位理論，都是以靜態(tài)分析為主的模型。懂靜態(tài)的分析工具，只是做營銷，打造品牌，建設(shè)企業(yè)的基礎(chǔ)，而不是決勝未來的核武器。
企業(yè)真正的核心戰(zhàn)略，應(yīng)該是創(chuàng)新戰(zhàn)略。這是因為，創(chuàng)新戰(zhàn)略是動態(tài)分析工具，建立在資本主義經(jīng)濟周期之上。資本主義有周期性的繁榮與蕭條，以及創(chuàng)造性毀滅的自我進化力量。一個周期的繁榮與蕭條是互為因果的，也就是繁榮孕育了蕭條之種子，蕭條產(chǎn)生了創(chuàng)造性的毀滅力量，結(jié)束上一個周期，進化到一個新的擴張與衰退周期。資本主義經(jīng)濟帶有周期性的本質(zhì)特點，而且新周期往往誕生于創(chuàng)造性毀滅之中，其進化是以創(chuàng)造性破壞進行的。創(chuàng)新理論總結(jié)了市場周期律與進化演變的核驅(qū)力——創(chuàng)造性破壞，從而形成了關(guān)于企業(yè)家的創(chuàng)新理論，其能從更高的維度指導(dǎo)企業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)。
產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)分工是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是核心驅(qū)動力，市場周期是對未來預(yù)期的投資，品類心智定位是品牌的表達方式。這就是系統(tǒng)性的立體化定位觀。
市場營銷學(xué)只是經(jīng)濟學(xué)一個很小的分支而已，而經(jīng)濟學(xué)也只是社會科學(xué)的一部分。我們要認真研究市場營銷，更要從更高的全球經(jīng)濟與社會發(fā)展維度理解我們的營商環(huán)境與全產(chǎn)業(yè)鏈治理格局。工夫在詩外!
就好像有些人天天拿著茶書在看。其實茶書的領(lǐng)域太小，再厲害，也不過茶杯里的風(fēng)暴。沒有更廣闊的視野，小領(lǐng)域是解釋不清楚的。所以工夫在詩外……
文/白馬非馬 請上帝喝茶工作室出品
