選自婁自田《上帝想喝普洱茶》
我們曾經(jīng)就這個話題討論過普洱茶大眾和小眾市場，大眾和小眾都是一個模糊的概念，不論是大眾市場還是小眾市場，他們都可以再進一步的細分，成為分眾市場。在這一部分，我們來梳理普洱茶的分眾市場。
把普洱茶的消費者進行分類，將性格、年齡、消費能力、喜好等相近的人群作為一個分類，這種分類多了，就形成了分眾。未來的普洱茶市場，是細分市場，所謂細分，其實就是分眾。
按照普洱茶目前所表現(xiàn)出來的適應(yīng)性，我們發(fā)現(xiàn)普洱茶具有無限的可能性，是一個適合于各類人群的商品（見《普洱茶的可能性》）。我們不將普洱茶稱為飲品，是因為普洱茶除了飲用之外，還有很多與飲用無關(guān)的用途。按照最新的長尾理論，普洱茶具有一條長長的尾巴。
一般情況下所理解的大眾，是相對于小眾來講的。普洱茶在過去的幾年中，由于眾所周知的原因，確實瘋狂了一回。但當(dāng)我們仔細研究普洱茶的消費者時，才發(fā)現(xiàn)這是一個圈子內(nèi)玩的游戲，而消費者的基礎(chǔ)數(shù)量，是少之又少的。這便給我們研究普洱茶的消費者帶來了很大的便利，因為他們基本上具有相類似的特征。
通常情況下所認(rèn)為的大眾，很少參與到這場瘋狂的“游戲”中來。所謂大眾，是指那種需求簡單，盲目消費的群體，比方說口渴了，首先想到的是飲料，至于喝礦泉水、可樂還是茶飲料，視環(huán)境和個人喜好而定，在購買決策上，往往是最少的決策成本，不需要考慮太多的因素。這些數(shù)量龐大的消費者為何沒有介入到普洱茶的消費當(dāng)中來，我認(rèn)為是有多方面的原因的，但最主要的，還是決策成本過高。也就是說，普洱茶不是一個簡單的商品，它不像米飯用來充饑、飲料用來解渴、衣服用來穿、手機用來通訊一樣簡單，它較為復(fù)雜，復(fù)雜到買普洱茶來做什么，都是個較大的問題。
那么，普洱茶可以做什么呢？
我想只有解開了普洱茶能做什么，才能很好地理解它的分眾市場，也才能對癥下藥，找到一條適合普洱茶企業(yè)去走的道路。
一、解渴。對于一個茶品，普通人的第一印象就是解渴。普洱茶這幾年的市場運作是畸形的，作為一個茶葉產(chǎn)品，解渴的功能反倒被業(yè)者忽略，代之而現(xiàn)的，是一些奇奇怪怪的理論，甚至有的從業(yè)者，還反對普洱茶的最大功能是解渴的說法。我想原因不外乎有這么些，一是普洱茶企業(yè)無法做出好喝的普洱茶產(chǎn)品來供給普通人飲用，即口感的問題沒法解決；二是普洱茶實在是太麻煩，解渴所需要做的動作需要簡單，而普洱茶很是復(fù)雜，即形態(tài)的問題沒有解決。有人這樣反駁，說的是西湖龍井的第一功能也不是解渴，而是品飲，是文化。我承認(rèn)這種說法，西湖龍井到現(xiàn)在幾千年了，也沒有做出一個大伙知道的企業(yè)品牌來，這與普洱茶有什么區(qū)別呢？
二、投資。一個飲品，具有投資功能，在全球范圍內(nèi)都是不多的。酒類具有這樣的特質(zhì)，但酒類在市場運作當(dāng)中，不是把投資放在第一位的，甚至很少從業(yè)者在向顧客推薦時說，我們的產(chǎn)品具有投資的價值，放多少多少年，保證回收！普洱茶的投資功能，是伴隨著“越陳越香”的理論發(fā)展起來的。直到今天，還有人懷疑“越陳越香”是普洱茶的營銷說辭，而非事實本身。我在這里不討論“越陳越香”是否真實，假定是真實的，那么它的投資價值在哪里？是否需要全民投資？作為一個飲品，我們還是很難接受這樣的事實，投資收藏成為了過去幾年中普洱茶最大的銷售源！也是普洱茶傳統(tǒng)市場今后的最大威脅所在。
三、品飲。茶是用來品的！這話太熟悉了，我們不止一次聽到過這樣的說法。基本上，大多數(shù)人在聽到這樣的說法時，不會表示懷疑。但仔細分析，我們會發(fā)現(xiàn)，這里面存在很大的問題。首先，品茶是需要時間和環(huán)境的，其次，品茶是一種相對高雅的生活方式。但是茶葉之所以為茶，品，只是其中很小的一部分。就算今天茶館遍布大江南北，真正具備品茶條件的茶館，也是鳳毛麟角。而具備“品”的消費者，很少很少，具備“品”的環(huán)境，就更難得。而對于“品”的理解，我認(rèn)為是一種文化。之所以說“品”不是全部，是因為還有一句話說：茶是用來喝的。“喝”和“品”，它們的含義是不一樣的，自然消費者也是不一樣的。我們能肯定的一點是，普洱茶經(jīng)過了如此的瘋狂過后，反過頭來才發(fā)現(xiàn)，真正被消費掉的普洱茶，不是“喝”掉的，而是被“品”掉的。
四、治病。天士力醫(yī)藥集團的介入，明確表示了普洱茶的營銷方向，那就是朝健康功效的方向努力，說穿了，就是用普洱茶來治病。普洱茶具有健康功效，這在一些典籍中有記載，現(xiàn)代科學(xué)研究其具有身體健康所需要的元素，是一個不錯的健康產(chǎn)品，至少可以算做一個保健品。雖然普洱茶“治病”的功能早已為圈內(nèi)外的一部分人所知，但真正用普洱茶來治療的消費行為，基本上可以忽略不計。我們知道身邊有很多人喝普洱茶是為了減肥，是為了降血壓，但真正能做到的，少之又少。從心態(tài)上分析，即使不能用普洱茶來減肥降血壓，對消費者來講，也不是什么大事。保健品都不能當(dāng)藥吃，何況是一個飲品呢？
五、禮品。禮品是奇怪的消費形態(tài)。在所有的市場行為中，禮品的購買者是最難分析的一個群體，他們?yōu)槭裁磿I普洱茶，取決于送禮的對象，而送禮的對象，又是一個難以分析的群體。但不管怎樣，過去幾年中，禮品的消費在普洱茶的消費中，除了投資收藏的，基本就是禮品消費，它的消費量一定比品飲的量大。普洱茶是一個不可多得的禮品，由于其身上的附加值很多，所以不管怎么買怎么送，都不過分。
六、裝飾。說起來有點幽默的成分在里面，普洱茶居然可以成為一個裝飾品！現(xiàn)實情況是，普洱茶裝飾品很受歡迎，至少在云南的旅游商品市場，普洱茶的各種裝飾品的銷售占據(jù)到了比較大的市場份額。在企業(yè)周年紀(jì)念品、節(jié)日紀(jì)念品、重大事件紀(jì)念品中，普洱茶工藝品也是常選的對象。
以上六方面的用途，能看出普洱茶可以走的方向很多，在現(xiàn)代商業(yè)社會中，由于消費者的基數(shù)較大，所以任何一個分眾市場都是可以獲得成功的。走什么樣的路，完全取決于企業(yè)對自身的要求，以及企業(yè)的能力是否支持實現(xiàn)這樣的要求。
目前的局面是，普洱茶基本上沒有認(rèn)真做分眾市場，即使在產(chǎn)品的創(chuàng)新上出現(xiàn)了分眾的跡象，但在運作市場的時候，大多數(shù)企業(yè)還是沒有方向感，照樣走回熟悉的老路。我們舉一個例子來說明選擇這種渠道的方法是錯誤的：假如王霞茶業(yè)的麗人普洱不尋求女性獨有的消費渠道，而將其放到批發(fā)市場，會是一種什么樣的狀態(tài)呢？
傳統(tǒng)的茶葉批發(fā)市場，承擔(dān)著兩個較大的功能，其一是商品中轉(zhuǎn)的功能，即分銷的功能。其二是消費者直接購買。第一種功能，最終產(chǎn)品的終端多半會是遍布全國各地的茶葉零售店。第二種功能，批發(fā)市場充當(dāng)了茶葉零售店的角色。這兩種模式下，消費者是誰并不難判斷，他們應(yīng)該是常喝茶的顧客，或者有待客需要的顧客。如果麗人普洱出現(xiàn)在這樣的終端，被目標(biāo)人群發(fā)現(xiàn)的機會就很小。如果麗人普洱的渠道設(shè)置不是批發(fā)市場，而是女性健身會所和美容院呢？會得到什么樣的結(jié)果，也是不難想象的！前面說過，走什么樣的路，完全取決于企業(yè)對自身的要求，以及企業(yè)的能力是否能支持下去。如果王霞茶業(yè)的麗人普洱走我們所說的女性健身會所和美容院的話，營銷隊伍的配備以及營銷費用，可能是企業(yè)還沒有準(zhǔn)備好的。我們只能說，開發(fā)產(chǎn)品其實并不太難，難度在于是否有能力將新產(chǎn)品賣到目標(biāo)分眾市場。
一個企業(yè)，是做單一的分眾市場還是選取幾個分眾市場來做，沒有固定的模式。單一分眾市場有單一的好處，選擇幾個分眾市場也不是沒有可能。有的企業(yè)用多個產(chǎn)品主攻一個分眾市場，而有的企業(yè)則用一個產(chǎn)品主攻多個市場。比如龍潤普洱曾經(jīng)做過的即溶茶系列，便是多個產(chǎn)品主攻一個細分人群，比如立頓紅茶，就是一個產(chǎn)品主攻幾個消費人群。選擇的渠道不一樣，面對的是不一樣的分眾，選擇的產(chǎn)品不一樣，也是面對不同的分眾。消費者的消費心理和消費行為是最難以把握的，如果僅提供一種產(chǎn)品，沒有選擇時，那消費決策成本很低，因為不需要決策，如果市場上出現(xiàn)相類似的產(chǎn)品太多時，則消費的決策成本很高，這時分眾市場就顯得尤為重要。
再回到上面的話題，就普洱茶的六大功能來講，它們的分眾市場是什么樣的呢？
一、解渴。這是一個最為龐大的消費群體，也是商業(yè)競爭中最為激烈的部分。解渴的訴求不針對某一特定人群，而是全民化。其競爭對手是一切以解渴為訴求的飲料和水，它們的特點是企業(yè)背景實力超強，資本雄厚，可以同時在多個市場打贏一場商業(yè)戰(zhàn)爭。這是一個人人流口水的市場，但同時也是一個讓眾多企業(yè)望而興嘆的市場。我想普洱茶的企業(yè)家們不是不想要這個市場，而是因為這個市場的難度實在是太大。首先要解決的是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，別看僅僅是一瓶飲料，或者一個茶包，如果不能攻克質(zhì)量穩(wěn)定這一關(guān)，就很難在這個市場中贏得一席之地。不過，這個市場并非不可進入，作為茶葉，在中國人的心中，有著不同的分量，關(guān)鍵在于，基于茶葉這個大眾心中的飲料之王，是否能夠做出大眾口中之王的產(chǎn)品來提供給消費者！另外，在解渴這樣一個功能的前提下，事實上是可以有很多的分眾市場可以做的，也就是我們所說的細分，比方說學(xué)生市場、白領(lǐng)市場、女性市場、老年市場等等。
二、投資。這是一個速成的市場，但也是風(fēng)險最大市場。這個市場的消費特點很簡單，投資是以回報為前提的，因此這個市場的特點是，投放這個市場的產(chǎn)品不論如何，要具備可以獲得利益的功能，這種利益的空間越大越好。這個市場的消費群體，不在乎你的產(chǎn)品做成什么樣，他們要的是轉(zhuǎn)手后的利潤，即使只賣一個虛的概念給他，而沒有實際的產(chǎn)品，在某些時候也是成立的。這個分眾的特點，多半是有一些閑錢而不知道做什么的群體，也就是說，這個群體所處的位置，多半是富人區(qū)。他們的消費以收藏為主要手段，等待普洱茶升值是他們付出的時間成本。
三、品飲。前面分析過，品飲這個市場事實上很小，對于企業(yè)來講，除了專門的做這個分眾市場之外，這個市場小到甚至不需要花太多的精力。茶葉被消費掉的兩種形式，一種是喝，一種是品。既然是品，這個市場消費群體就必須是具備“品”的條件，比如說文人騷客的消費，比如說商務(wù)消費，比如說發(fā)燒友的消費。所以，明白了“品”的意義，便不難找到這個市場。
四、治病。這個分眾市場也很簡單。普洱茶在防治病癥方面有很多功效，比方說減肥，針對減肥這一功效，便不難明白這個分眾的消費者是身體肥胖者。相同的原理，如果要做降血壓降血脂的市場，那消費群體一定是得了這些毛病之人。難點不在于消費群體的尋找上，而是在產(chǎn)品的設(shè)計和包裝上。
五、禮品。這個分眾市場與解渴的市場有相同之處，理論上講，在一個講究禮儀的國度，人人都有送禮的機會。所以這是一個極難把握的市場，但在這個市場中，還是能找到一些規(guī)律可循。也就是說，普洱茶可以滿足顧客對送禮檔次的各種需要，所以普洱茶的禮品可以從高端到低端，都有消費者埋單。如果要選擇做這樣一個市場，我認(rèn)為企業(yè)只能做好自己的定位，至于如何尋找埋單人，那是要深入研究的，我的能力無法給出答案。
六、裝飾。簡單的說，裝飾的這個功能，表現(xiàn)的就是工藝茶。這個分眾市場較為簡單，也容易尋找。首先，裝飾品的市場在旅游紀(jì)念品商店，其次是集團消費。旅游紀(jì)念品市場針對的是個人游客，而集團消費針對的是各種企事業(yè)單位。針對第一種市場，之需要將產(chǎn)品陳列出來銷售就成，而第二種市場，適合的方式是直銷。
關(guān)于分眾市場，到現(xiàn)在為止，我們的討論仍然不夠精細，只起到了藥引子的作用，好在意思已經(jīng)明白，作為普洱茶企業(yè)，如果能根據(jù)自身實力、自身的目標(biāo)要求，來選擇一個或幾個適合的分眾市場，我想普洱茶一定會在各個分眾市場煥發(fā)出截然不同的魅力。如果還像過去一樣，囫圇吞棗，妄想以一個固定的產(chǎn)品或者一條固定的渠道來贏得整個分眾市場，我只能說，那是一條艱難的道路，甚至好比登天。
過去的經(jīng)驗是，普洱茶最大的分眾市場，是收藏市場。收藏并不是完全的消費，只是消費的中間環(huán)節(jié)。所以，找到一個真正的消費市場，才能找到一條通往成功的道路。
