從眾消費行為是消費領(lǐng)域里常見的現(xiàn)象。在日常生活中，經(jīng)?？梢钥吹綇谋娤M。也許一個人昨天買了一件很獨特很漂亮的衣服，可能在第二天，滿大街的人都穿上這種獨特又漂亮的衣服。類似的從眾消費是時刻都在發(fā)生。通常，從眾消費指"消費者自覺不自覺地以其他消費者的行為作為參照，作出與多數(shù)消費者一致的消費行為或反應(yīng)傾向"。
從眾消費是近幾年來普洱茶"熱"的基本特點，在此次普洱茶熱潮中，眾多的參與者，他們并未涉及到明顯的從眾壓力--既無團隊合作的獎勵，也無個體化的懲罰，更沒有所謂的命令與服從，更多的是一種市場買賣行為，是從眾消費結(jié)合各種市場力量共同作用的結(jié)果。關(guān)于普洱茶熱背后從眾消費的影響原因，主要可以概括為三個方面，即權(quán)威影響，暗示和它滿足了現(xiàn)代人的心理需求。
一、權(quán)威影響
權(quán)威一詞源于拉丁文auctoritas，含有尊嚴(yán)、權(quán)力和力量的意思，指人類社會實踐中形成的具有威望和支配作用的力量，權(quán)威會影響人們的從眾行為。在文章中權(quán)威影響包括二方面，一是政府權(quán)威，二是專家學(xué)者權(quán)威。
先說政府權(quán)威。首先是云南政府，普洱茶的原產(chǎn)地在云南，云南政府早在上世紀(jì)90年代，就提出希望把"云茶"打造成繼"云煙"之后又一知名產(chǎn)品。當(dāng)時的思茅（現(xiàn)名普洱）市市長沈培平也是推行普洱茶"熱"的政府力量之一，他定位思茅為"世界茶源，中國茶城，普洱茶都"，并將普洱茶定位為思茅市的四大支柱產(chǎn)業(yè)之一，同時積極促進(jìn)《思茅文藝》改為《普洱》雜志，這些都是政府政策的支持。普洱茶短短兩三年時間能夠紅遍全國，撼動綠茶和烏龍茶堅守的江山，政府支持在其中發(fā)揮了不可忽視的作用。
其二是專家學(xué)者權(quán)威。普洱茶有著悠久的歷史，獨特的文化，良好的醫(yī)學(xué)功能，而這一切都是專家學(xué)者的功勞。如鄧時海的《普洱茶》，被研究、銷售普洱茶的人視為必讀之書。黃桂樞，"普洱茶文化"的創(chuàng)立者和奠基研究者，先后主編或編著出版《中國普洱茶文化研究》等5部著作，多次應(yīng)邀出席國內(nèi)外茶文化研討會，在普洱茶文化的研究、宣傳方面做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。還有就是對普洱茶進(jìn)行科學(xué)研究的人，他們主要是用實驗數(shù)據(jù)和事實來說明普洱茶的功效，如降血脂，減肥等等。
權(quán)威帶來了可信度，權(quán)威也會帶來適量的壓力，讓人不能不對他們說的話多思量幾遍。人們對權(quán)威的東西越是相信，對可信度越高的東西，接受度也就越強。同時，面臨權(quán)威也就能產(chǎn)生了壓力，如果權(quán)威的話是我們所忽視或者不知道的，那么我們體會到的壓力就更大。而壓力會讓人更容易從眾，所以權(quán)威是第一個影響從眾的因素。
二、暗示
心理學(xué)證實，我們對現(xiàn)實的看法未必就是我們自己的觀點。我們常常為他們所左右而自己還沒有真的意識到。暗示在這方面具有很強的作用，它能讓人在無意識的狀態(tài)改變。暗示對普洱茶從眾消費也有極大的影響，普洱茶具有一些獨特品質(zhì)，即壟斷性和珍稀性。普洱茶的生長條件獨特，而即使在云南，比較集中的地方也只包括臨滄、普洱和西雙版納3個州市。正是普洱茶的這種特性，圍繞普洱茶的種種傳奇和故事就開始了。
首當(dāng)其沖的當(dāng)然還是價格。2004年春節(jié)，魯迅和許廣平珍藏的3克清宮普洱茶拍出1.2萬元；2005年，德利茶業(yè)僅50克重的陳年舊普洱，拍得13.8萬元；同年，張國立先生捐獻(xiàn)出來的一桶茶（7餅），以160萬的價格成交；2006年，100克雙綠牌宮廷散茶以22萬元被成功拍賣。普洱茶創(chuàng)下一個又一個價格奇跡，與此同時，各種故事行業(yè)開始流傳。流傳最廣的當(dāng)屬買普洱茶換寶馬的故事，有個買家用可買一輛寶馬3系轎車的錢來買普洱茶；現(xiàn)在把茶賣掉，他竟可以換一輛寶馬5系轎車了；但如果再過幾年出手，他完全可以換一輛寶馬7系轎車?？梢哉f正是這些故事傳奇成就了普洱茶暗示傳染效應(yīng)的源頭。
就在這些故事中，借助于社會傳染效應(yīng)在整個社會中蕩漾開來。社會傳染效應(yīng)是指當(dāng)有的成員做了某件通常大多數(shù)人沒有做或沒有接受的事的時候，其他人也會傾向于去效仿他，這種行為具有傳染性，就好像感冒流行一樣。社會心理學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為社會傳染。在普洱茶熱這一社會事件中，社會傳染也扮演了同樣重要的角色。
人群暗示的力量是驚人的，正是對普洱茶懷著這般高的期望，才有后面對普洱茶近于瘋狂的投資操作，才有了普洱茶熱。在普洱茶的價格日趨上升的時候，在收藏買賣普洱茶的人一一發(fā)家致富之后，一個心理共識在人們中間達(dá)成了，那就是，普洱茶能給人帶來財富。在普洱茶的醫(yī)學(xué)作用被用一種稍嫌夸張的方式介紹給公眾的時候，愛美愛健康愛養(yǎng)生的人開始對普洱茶刮目相看。人們?yōu)槠斩璧臍v史情懷所感動，為馬幫的悲情所震撼，在一種歷史共情中加速了對普洱茶的認(rèn)同和接受。
暗示效果在更大的范圍內(nèi)發(fā)生了。做茶的人為普洱茶瘋狂，他們早早搶購原材料，有的幾個月會一直守在樹下，有的為普洱茶的熱鬧所吸引，有外行轉(zhuǎn)入內(nèi)行。賣茶的人也為普洱茶瘋狂，一個個普洱茶店面接二連三地興起，把普洱茶擺放在最顯眼的位置，不一而足。各類人群紛紛開始買普洱茶，有的為收藏，愛美的人為減肥、美容而買，身體出毛病的為健康而買，應(yīng)酬往來的為人情禮品而買，讓人眼花繚亂，目不暇接。
總之，暗示以其強烈的社會傳染效應(yīng)，以其能夠?qū)е聫娏业哪７滦袨榈奶匦?，使普洱茶的從眾消費在更大的范圍內(nèi)得以發(fā)生。
三、滿足了現(xiàn)代人的心理需求
馬斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。馬斯洛需求層次理論假定，人們被激勵起來去滿足一項或多項在他們一生中很重要的需求。心理需求直接影響到人們的行為，而普熱茶正是從滿足現(xiàn)代人的心理需求著手來引導(dǎo)人們的消費。
現(xiàn)代人渴望健康。現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，壓力大，渴望多，這些都會影響現(xiàn)代人的健康。據(jù)中國醫(yī)學(xué)會對全國33個城市、33萬人的一項隨機調(diào)查結(jié)果現(xiàn)實，我國亞健康人數(shù)約占全國人口的70%。其中，沿海城市高于內(nèi)地城市，腦力勞動者高于體力勞動者。所以，現(xiàn)代人渴望健康。
現(xiàn)代人渴望美麗。愛美之心，人皆有之，這是古訓(xùn)，也是事實，千百年來亦是如此，不獨現(xiàn)代人這樣。不過現(xiàn)代人的愛美之心，尤其是女人，對身材和容貌有了更多要求，身體要瘦，皮膚要白這是最基本的。當(dāng)然，實際的要求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。
現(xiàn)代人崇尚綠色。因為綠色離我們愈來愈遠(yuǎn)，所以我們才覺得綠色愈來愈可貴，因為我們生存的環(huán)境越來越糟糕，所以我們才發(fā)覺原來環(huán)保是如此的重要?，F(xiàn)代人渴望綠色，吃要吃綠色食品，喝要喝綠色飲料，游要游原始的綠色的自然風(fēng)光，裝修房子要裝修成綠色健康的無污染的房子，可以說，對綠色的需求幾乎已經(jīng)囊括進(jìn)行現(xiàn)代生活的方方面。
而普洱茶很好地抓住了這一點，并把普洱茶對現(xiàn)代人的上述需求滿足得淋漓盡致。普洱茶是"內(nèi)涵豐富、保健顯著、利于存貯"的綠色飲品，普洱茶是"利口福、保健的、安全的時尚飲品"，普洱茶也抓住了人們"回歸自然，崇尚綠色"的飲食健康心理。云南是世界茶葉的發(fā)祥地，降水足，日照長，海拔高，云霧濃，加之肥沃豐饒的紅土，使得普洱茶的茶多酚含量是其他茶類的2-3倍，被冠以"茶多酚王"的美譽。茶多酚具有抗癌、防輻射、抗氧化(人體衰老就是氧化的過程)、殺菌、固齒等多種功效?，F(xiàn)代人講究無污染，普洱茶是真正的綠色食品，地處偏遠(yuǎn)的普洱茶產(chǎn)區(qū)仍然保存著大量人跡罕至的原始山林，而這些正是現(xiàn)代人所需要的，也是其他的茶葉品種很難企及的。
四、結(jié)論
總之，在影響普洱茶從眾消費的各種因素中，概括來說主要包括權(quán)威，暗示和它滿足了現(xiàn)代人的心理需求這三個比較重要的方面。權(quán)威通常可以帶來較高的可信度，也能帶來部分壓力，權(quán)威讓參照群體看起來更加值得模仿，而暗示和社會傳染效應(yīng)加速了從眾消費心理。最后一點是普洱茶滿足了現(xiàn)代人的心理需求，這或許也是最重要的一點，需求成就動機，動機最后決定人們的從眾消費行為。該文是《大眾科學(xué)·科學(xué)研究與實踐》2008年第13期的一篇舊文，希望普洱茶學(xué)者可以從文中了解到相關(guān)的歷史文獻(xiàn)。
