不一樣的小罐茶，會(huì)是下一個(gè)風(fēng)口的豬？
小罐茶之所以惹巨大爭(zhēng)議，是因?yàn)槠鋵⒅袊?guó)式營(yíng)銷玩到極致，噱頭大于實(shí)際，故引起爭(zhēng)議也是情理之中。小罐茶對(duì)行業(yè)的真正價(jià)值，不在于營(yíng)銷手法，因?yàn)橹袊?guó)式營(yíng)銷玩了三十多年，早已經(jīng)是營(yíng)銷的常識(shí)。而在于其踩準(zhǔn)了茶行業(yè)下一個(gè)風(fēng)口，大單品時(shí)代、精選時(shí)代。
以前靠炒作，線下靠排他性的專營(yíng)店，為把貨擺滿貨架，所以要開發(fā)上百款產(chǎn)品，而線上的網(wǎng)商靠海量商品取勝。而如今，店鋪思維難做，數(shù)量型電商也是競(jìng)爭(zhēng)紅海。消費(fèi)升級(jí)之下，消費(fèi)者需要的是經(jīng)過精選的商品，于是精選品類、品牌、產(chǎn)品，向會(huì)員進(jìn)行推薦的玩法盛行。排他性專營(yíng)店，也讓位于融入不同場(chǎng)景營(yíng)銷的專柜。專柜也是由經(jīng)過精選的大單品組成。
不靠數(shù)量，而靠質(zhì)量；少做碎片化的細(xì)分產(chǎn)品開發(fā)，而靠單品的規(guī)模效應(yīng)，一個(gè)單品做一千萬元銷量如何？不提供五花八門的茶品，而靠?jī)?yōu)選單品組合打天下……我想，這就是大單品時(shí)代的營(yíng)銷本質(zhì)！
對(duì)于精選與大單品營(yíng)銷，筆者很早就關(guān)注并參與實(shí)踐。下面就筆者參與運(yùn)作的“學(xué)而茶水間”與“滇紅1號(hào)”談一下切身體會(huì)。
“好茶簡(jiǎn)單喝”，學(xué)而茶水間的精選之道
“學(xué)而茶水間”的精選之道就是，精選品類、品牌、茶品，好茶簡(jiǎn)單喝。
2015年下半年以來，由于國(guó)民經(jīng)濟(jì)與行業(yè)雙重不景氣，加上店鋪費(fèi)用、人員工資與出差費(fèi)用高企，禮品茶、投資收藏市場(chǎng)風(fēng)光不再，茶企進(jìn)行品牌渠道建設(shè)往往投入大，費(fèi)用高，見效小而慢，傳統(tǒng)的代理商、店鋪加盟模式很難運(yùn)作。同時(shí)，在信息透明時(shí)代，經(jīng)銷商也缺乏忠誠(chéng)度，往往越過廠家直接跟茶農(nóng)、料頭打交道，其跟企業(yè)合作也往往原料定制的多，品牌產(chǎn)品代理與經(jīng)銷得少。鑒于此，茶企在布局品牌營(yíng)銷時(shí)要有全新的思維，精選思維、大單品思維很可能就是破局的利器。
“學(xué)而茶水間”用全新的共享模式整合碎片化的終端市場(chǎng)，通過深度挖掘消費(fèi)者需求，與品牌企業(yè)深度合作，組織極有針對(duì)性的品質(zhì)供應(yīng)鏈，搭建高端人脈資源整合平臺(tái)，做茶企獲取優(yōu)質(zhì)客戶好幫手，從而創(chuàng)造了一種品牌精選茶品直供終端優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人群之模式。
“學(xué)而茶水間”，是深圳學(xué)而文創(chuàng)工作室針對(duì)都市人群健康茶飲需求，推出的融合體驗(yàn)式茶空間，主要打造企業(yè)茶水間、家庭茶水間、終端消費(fèi)場(chǎng)所茶水間、文藝圈子茶水間。其以“好茶簡(jiǎn)單喝，都市健康茶飲空間”為目標(biāo)訴求，針對(duì)都市人群在家庭、企業(yè)、終端消費(fèi)場(chǎng)所、文藝圈子的飲茶、放松、休閑、交際與修身養(yǎng)性之需求，提供一套以茶為主題的健康生活方式解決方案。
同時(shí)，“學(xué)而茶水間”，是學(xué)而文創(chuàng)工作室搭建的高端人脈資源整合平臺(tái)，施行多品牌入駐，廠商協(xié)同深度開發(fā)客戶的理念，致力于幫助廠商解決市場(chǎng)推廣與渠道建設(shè)費(fèi)用高昂，建設(shè)周期長(zhǎng)，客戶缺失等問題，通過專業(yè)平臺(tái)讓廠家的產(chǎn)品與品牌直面最優(yōu)質(zhì)的客戶做系統(tǒng)性的體驗(yàn)式開發(fā)，幫助其做零售與招商。
茶雖然是剛需，但現(xiàn)在的茶品與茶文化越玩越復(fù)雜，這種“水太深”之現(xiàn)象，其實(shí)是在拒絕消費(fèi)者，尤其是不喝茶的人群。
“學(xué)而茶水間”，通過“精選品類，展示品牌企業(yè)代表茶品”，讓“好茶簡(jiǎn)單喝，打造都市健康茶飲空間”，從而讓喝茶不再?gòu)?fù)雜，提倡一種本真喝茶，健康喝茶的方式。
茶之所以給人過于復(fù)雜的印象，很大程度上是品類太多，廠家太多，產(chǎn)品太多，概念太多。對(duì)于消費(fèi)者而言，茶傳遞的冗余信息太多。學(xué)而茶水間根據(jù)這個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)，從消費(fèi)者需要的健康茶飲生活方式出發(fā)，用專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)幫助消費(fèi)者把關(guān)，精選品類、品牌與茶品，用是否有代表性，有特點(diǎn)，是否利于身心健康之準(zhǔn)繩去衡量，從海量茶品中優(yōu)選出六個(gè)大品類，二十余個(gè)小品類，二十家茶企，上百款茶品回饋消費(fèi)者。
“滇紅1號(hào)”，品質(zhì)基地開啟大單品時(shí)代
今年1月份，蒲門茶業(yè)提出了打造“大滇紅”產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，欲做“大滇紅”領(lǐng)先品牌。其在傳統(tǒng)滇紅的基礎(chǔ)上，提出了打造曬紅、古樹紅、野生紅與年份紅的新滇紅四大花旦構(gòu)想。這讓業(yè)界耳目一新，紛紛關(guān)注蒲門茶業(yè)如何出招。
新滇紅是蒲門茶業(yè)三大戰(zhàn)略支點(diǎn)之一，另兩大戰(zhàn)略支點(diǎn)是傳統(tǒng)滇紅與衍生滇紅。傳統(tǒng)滇紅、新滇紅與衍生滇紅就構(gòu)成了“大滇紅”框架，蒲門茶業(yè)未來的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略就圍繞這三大板塊展開。“滇紅1號(hào)”就是傳統(tǒng)滇紅這一板塊的核心武器，其將以大單品的形式，開啟滇紅茶的大健康、大消費(fèi)時(shí)代。
“滇紅1號(hào)”與近年來最受市場(chǎng)歡迎的古樹紅、野生紅的定位是不同的，后兩者定位于稀缺性資源，玩的是小眾市場(chǎng)；而“滇紅1號(hào)”定位于高品質(zhì)生態(tài)茶，靠打健康、安全、品質(zhì)與實(shí)惠價(jià)格等概念，做大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
自古純市場(chǎng)興起以來，為什么一些茶企越做越小，越來越感嘆于核心資源被茶農(nóng)掌控，企業(yè)無用武之地。這跟其定位有關(guān)，許多茶企是市場(chǎng)機(jī)會(huì)主義者，什么熱就去追逐什么，而不去用心構(gòu)建屬于自己的核心體系。這些年，古樹茶是市場(chǎng)最熱門的東西，只要貼上古樹標(biāo)簽的茶品都很好賣，企業(yè)不用做系統(tǒng)化建設(shè)這樣苦逼的事，只要做大自然搬運(yùn)工就能賺大錢。這是典型的懶漢思維，靠上蒼的恩賜吃飯。
定位于古純品牌之死穴乃在于，古樹茶太稀缺，大家都去搶，沒有規(guī)模效應(yīng)，何談品牌影響力？這樣一來，做古純的，要不是沒量，在小圈子里自娛自樂，要不靠做假來上規(guī)模，這種掛羊頭賣狗肉之做法，很難讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。
茶企的痛點(diǎn)與軟肋其實(shí)在兩頭，一是上游資源分散，要做成集約模式，很困難；另一個(gè)是面對(duì)碎片化的消費(fèi)市場(chǎng)，也缺乏有效的集中整合模式。因此，茶界不缺賺錢的小品牌，但很難誕生真正有實(shí)力的規(guī)模品牌。
局該怎么破？搞品質(zhì)基地建設(shè)與大單品營(yíng)銷也許是一條出路！
蒲門茶業(yè)自2010年成立以來，就把發(fā)展重心放在打造品質(zhì)基地上，組建了穩(wěn)固的品質(zhì)供應(yīng)鏈再來發(fā)力全國(guó)營(yíng)銷，推出大滇紅茶品體系，用“新滇紅”四大花旦占領(lǐng)行業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)，用“滇紅1號(hào)”這個(gè)大單品撬起消費(fèi)市場(chǎng)最大的蛋糕。
做上規(guī)模的基地建設(shè)，必須把主要精力放在生態(tài)茶園改造上。云南古樹茶資源極其有限，一個(gè)想做規(guī)模的企業(yè)，要奠定百年發(fā)展根基，必須重視生態(tài)茶園建設(shè)，投入巨資，通過輸出品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，狠抓品質(zhì)、健康、安全、可溯源等迎合當(dāng)前消費(fèi)潮流之核心關(guān)鍵詞，用提質(zhì)增效的方式打造第一流的茶園。
以此觀之，“滇紅1號(hào)”的橫空出世，其是小作坊、一般茶企很難去做的，其遠(yuǎn)不僅僅是提出一個(gè)市場(chǎng)概念，開發(fā)產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，而是現(xiàn)代企業(yè)投身農(nóng)業(yè)，搞品質(zhì)農(nóng)業(yè)、集約農(nóng)業(yè)的一個(gè)最新成功案例。其不是單點(diǎn)的突破，而是完整體系的勝利。這是別人很難模仿的，因?yàn)橐偷米?shù)年最寂寞的光陰，做最基礎(chǔ)的茶園與生產(chǎn)基地建設(shè)，及產(chǎn)品研發(fā)的不斷調(diào)試。
最后再說一句，表明上小罐茶與滇紅1號(hào)都在打大單品，但前者還停留在市場(chǎng)概念上，缺乏堅(jiān)固的品質(zhì)供應(yīng)鏈來支撐，而滇紅1號(hào)是一款有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐的茶品，這就是兩者最大的不同。當(dāng)然，小罐茶通過營(yíng)銷運(yùn)作出名后，也可以再調(diào)整茶品結(jié)構(gòu)，尋找強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，從而將虛事做實(shí)，創(chuàng)造出茶界真正的經(jīng)典。其未來究竟如何，還讓我們拭目以待！
