我國茶葉市場似乎只有西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、廬山云霧茶、六安瓜片、君山銀針、信陽毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音和祁門紅茶十大名茶以及其它地方名茶品類，而基本沒有名茶品牌。就像以前大米產(chǎn)品分為早米、晚米、糯米以及北方大米、南方大米等等，現(xiàn)在大米市場也進入了品牌營銷階段，中南海1號、五湖以及中糧集團的福臨門等知名大米品牌眾多。包括茶葉在內(nèi)的老百姓生活必需品“柴米油鹽醬醋茶”的品牌化營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然。
為了更精準了解茶葉產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，使茶葉生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費者的需求進行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風險，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強品牌和做大市場規(guī)模，精準企劃于近期對北京茶葉產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費者需求市場調(diào)研。
北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進行了專業(yè)的設(shè)計，并對被訪消費者在性別、年齡和收入等方面做了科學的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（CentralLocationTest），即集中定點市場調(diào)研方式，共訪問茶葉產(chǎn)品的消費者312人，其中男性占53.3%，女性占46.7%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。精準企劃希望以消費者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為茶葉企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強品牌提出一些有價值的營銷建議和思路。
茶葉產(chǎn)品品牌營銷有待進一步提升
調(diào)查結(jié)果顯示，北京消費者對茶葉品牌的記憶度非常低。回答能夠記住茶葉品牌的消費者比率只有16.8%；83.2%的消費者表示記不住茶葉產(chǎn)品的品牌。在回答能夠記住茶葉品牌的消費者中，主要能夠記住張一元和吳裕泰兩個茶葉品牌，分別占消費者選擇比率的6.7%；回答能夠記住其它茶葉品牌的消費者極少?？梢姳本┎枞~市場還基本停留在品類營銷階段，茶葉產(chǎn)品品牌營銷有待進一步提升。
目前消費者更關(guān)注茶葉產(chǎn)品的品類
當北京精準企劃市場調(diào)研部的訪問員問及消費者，茶葉產(chǎn)品的品牌重要還是茶葉產(chǎn)品的品類重要時，有48.3%的消費者認為茶葉產(chǎn)品的品類更重要；回答都重要的消費者比率占32.9%；認為茶葉產(chǎn)品的品牌更重要的消費者比率為12.8%；持無所謂態(tài)度的消費者占6.0%。不難看出，目前多數(shù)消費者更關(guān)注茶葉產(chǎn)品的品類。
茶葉市場一半左右是禮品消費
在消費者喝的茶葉中有53.63%的比例是別人送的，自己購買的占46.37%。茶葉用于親朋好友之間以及公商務(wù)中的禮品消費，在我國有著幾千年的歷史，已形成慣例。很多消費者在給親朋好友或在公商務(wù)活動中送禮品茶葉的同時，也會不斷收到別人送給自己的禮品茶葉。在北京消費者喝的茶葉中一半左右是禮品消費，如何運作禮品市場是茶葉品牌成功營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
消費者判斷好茶葉的標準是什么
消費者判斷好茶葉的標準主要是：1、氣味、顏色；2、品質(zhì)好；3、色、味、價格；4、干凈、嫩；5、清淡；6、外觀、品牌；7、香、脆；8、顏色、氣味、口感；9、好喝；10、濃香；11、回味無窮；12、回味要有一點苦；13、口味純正、茶香濃郁；14、茶色、茶香；15、口味、香味、回味；16、味要香；17、色香味全；18、濃香、色、茶葉的尖；19、色澤與香味；20、新茶；21、茶香濃郁，口感細膩；22、喝起來的感覺；23、氣味清香，顏色純正，口感好；24、適口等等。
消費者對茶葉品類的忠誠度并不高
過去一年中主要喝兩個品類茶葉的消費者比率最多，占39.6%；回答主要喝三個品類茶葉的消費者比率占26.8%；只有16.1%的消費者表示主要喝一個品類的茶葉產(chǎn)品；也分別有9.4%和8.1%的消費者表示在過去一年中主要喝四個和五個及以上品類的茶葉產(chǎn)品。該項調(diào)研數(shù)據(jù)表明，多數(shù)消費者對茶葉品類的忠誠度并不高。
知名品牌茶葉專賣店和超市是主要購茶地點
在知名品牌茶葉專賣店購買茶葉的消費者比率排在第一位，占35.6%；其次是在超市購買茶葉占消費者選擇比率的30.9%；購買茶葉的地點比較隨意的消費者占14.7%；一般在普通茶葉專賣店購買茶葉產(chǎn)品的消費者比率占12.8%；選擇在茶葉批發(fā)市場購買茶葉的消費者比率只有6.0%?？梢钥闯鲋放撇枞~專賣店和超市是消費者主要購茶的地點。
茶葉產(chǎn)品消費會越來越理性
消費者認為自己喝的茶葉產(chǎn)品價格在101-200元一斤最適合的比率排在首位，占消費者選擇比率的28.4%；其次是認為茶葉每斤定價在51-100元之間最適合的消費者比率為23.6%；也分別有15.5%和14.2%的消費者回答購買自己喝的茶葉產(chǎn)品每斤價格在201-300元和301-500元之間最適合；選擇500元以上最適合的消費者比率合計只有6.8%；同時也只有11.5%的消費者認為購買自己喝的茶葉產(chǎn)品價格定在50元及以下最適合。茶葉產(chǎn)品要根據(jù)消費者需求來進行價格定位，并不是越高越好，也不是越低越好。消費者對茶葉產(chǎn)品的消費會越來越理性。
消費者對禮品茶葉價格接受程度較高
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者對禮品茶葉價格的接受程度要明顯高于購買自己喝的茶葉價格。
認為購買送禮用的茶葉價格在500元以上最適合的消費者比率合計占22.6%；有19.0%的消費者回答禮品茶葉的價格定在301-500元最適合；分別有21.1%和23.2%的消費者表示禮品茶葉的價格定在201-300元和101-200元最適合；選擇100元以下最適合的消費者比率合計只有14.1%。該項調(diào)研結(jié)果表明，消費者對禮品茶葉的價格接受程度較高。
喝茶主要能滿足消費者的什么需求
喝茶主要能滿足消費者的以下需求：1、養(yǎng)生；2、健康；3、靜；4、提神；5、品味；6、談事，打發(fā)時間；7、愛好；8、調(diào)節(jié)身體機能，緩解疲勞；9、口感好；10、休閑、養(yǎng)神；11、香；12、讓我有充沛的精力；13、陶冶情操，以茶會友；14、消化；15、習慣；16、享樂；17、補充維生素；18、有利于身體健康；19、休閑、提神；20、解渴、減肥；21、不像白開水那么難喝；22、氣質(zhì)與健康；23、排腸油；24、唇齒留香，潤腸道；25、補充水分；26、放松；27、養(yǎng)生、口味；28、清肺；29、放松心情；30、純粹個人喜歡喝茶；31、清胃、去火、防輻射；32、幫助腸胃消化；33、休閑、養(yǎng)生等。
消費者認為現(xiàn)在的茶葉產(chǎn)品主要有哪些不足
消費者認為現(xiàn)在茶葉產(chǎn)品的不足主要有：1、價格過高；2、品質(zhì)無法辨別，好壞不齊；3、以次充好；4、種類太多；5、不香；6、假貨太多；7、味不夠純正；8、品牌參差不齊；9、摻雜物太多；10、質(zhì)量差別較大；11、有的品種不好；12、有的發(fā)苦；13、不要在加工時放對身體不利的東西；14、陳茶太多；15、太碎；16、份量不足；17、不干凈，不香；18、產(chǎn)出時間不清；19、產(chǎn)品混亂；20、價格不準，容易上當受騙；21、質(zhì)量不確定；22、虛假包裝；23、茶不清；24、葉子太大；25、魚目混珠，不純正；26、加工不到位；27、品牌太多，分不清好壞等。
地方茶葉企業(yè)做成全國性知名品牌的營銷策略
北京精準企劃憑借十七年食品行業(yè)成功營銷策劃經(jīng)驗，我們認為地方茶葉企業(yè)做成全國性知名品牌的營銷策略主要包括以下幾個核心環(huán)節(jié)：
一、為自己的茶葉品牌建立精準的品牌定位。給品牌定位的方式是要發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)茶葉產(chǎn)品與其它品類、品牌茶葉產(chǎn)品的根本差異；以及通過消費者需求市場調(diào)研了解消費者對自己企業(yè)茶葉產(chǎn)品的潛在需求是什么；找到這兩者的連接點，以此為基礎(chǔ)總結(jié)、歸納出自己品牌能夠觸動消費者需求的品牌定位。由此逐步建立品牌與好品質(zhì)茶葉的銜接，使自己的品牌等于好茶葉的標準。
二、清晰界定自己茶葉品牌和產(chǎn)品的目標消費群體。茶葉產(chǎn)品與其它食品品類一樣，不能面對所有的消費者傳播，需要找準自己的核心消費群體，與這個特定的消費群體溝通，在這個核心消費群體心中建立自己的品牌位置和品牌忠誠度。
三、為茶葉規(guī)劃完整的產(chǎn)品線。同時推出不同包裝形式、不同價格、不同容量的產(chǎn)品來滿足目標消費群體差異化的消費需求。
四、價格定位與消費需求對接。根據(jù)自己的品牌定位、市場定位來制定產(chǎn)品的價格體系。使自己茶葉產(chǎn)品的價格定位與自己品牌特定消費群體的需求實現(xiàn)有效對接。
五、廣告語簡單，讓消費者一下就能記住。品牌廣告語是品牌定位的延伸和核心產(chǎn)品賣點的提煉。品牌廣告語的作用是讓消費者很快記住你的茶葉品牌和產(chǎn)品的核心賣點，與競爭品牌實現(xiàn)差異化，觸動潛在的消費需求。
六、提煉出系列賣點詮釋廣告語。提煉出6-8個產(chǎn)品賣點來詮釋和支撐品牌廣告語。產(chǎn)品賣點可以是感性的，在價值觀層面與消費者溝通；也可以是理性的，即在茶葉產(chǎn)品功效層面與消費者進行溝通。
七、產(chǎn)品包裝設(shè)計有文化底蘊。茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計風格與時尚的休閑食品不一樣，需要體現(xiàn)地域的茶文化與品牌個性的對接，使你的茶葉品牌代表幾千年的飲茶文化。只有這樣才能提升茶葉品牌的內(nèi)涵和價值。
八、終端宣傳品推陳出新。茶葉企業(yè)在產(chǎn)品的銷售終端同樣需要與其它快速消費品一樣進行品牌傳播?？梢栽诓枞~專賣店或超市茶葉專柜，通過系列產(chǎn)品的展示，產(chǎn)品宣傳品的設(shè)置和發(fā)放，系列促銷活動三位一體的傳播與目標消費者進行面對面的溝通，提高產(chǎn)品首次和重復購買頻次。
九、在重點銷售區(qū)域有電視廣告的支持。地方茶葉企業(yè)要成為區(qū)域性和全國性的知名茶葉品牌，除了在產(chǎn)品銷售終端進行品牌傳播和市場推廣外，需要在重點銷售區(qū)域投放電視廣告，與地面宣傳和推廣相呼應，才能夠在較短的時期內(nèi)快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。
十、在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點領(lǐng)先競爭對手。地方茶葉企業(yè)發(fā)展成為全國知名茶葉品牌，不能只跟競爭品牌在同一營銷水平上。需要通過專業(yè)的品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，在品牌定位、目標消費群體的界定、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計、品牌廣告語、產(chǎn)品賣點提煉、銷售終端品牌傳播和市場推廣、電視廣告投放以及銷售管理體系的建立和銷售隊伍的管理與培訓等營銷策劃的每一個關(guān)鍵點領(lǐng)先競爭對手。
