隨著人們生活條件的不斷改善，飲料的功能也從單純的解渴發(fā)展到追求口感甚至保健，茶飲料的推陳出新很好地適應(yīng)了消費(fèi)者消費(fèi)觀的變化。低糖/無糖飲料、營養(yǎng)素飲料等多樣的選擇也為茶飲料留住了更多顧客。
標(biāo)準(zhǔn)號(hào):
關(guān)鍵詞:
茶飲料的新國家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)在即，企業(yè)面臨準(zhǔn)入門檻。
烈日炎炎，解渴的茶飲料日益成為人們消暑的首選飲品。茶飲料自推出便廣受消費(fèi)者歡迎，而近來隨著更多廠商加入茶飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，隨著各類打著新功能、新口味旗號(hào)的茶飲料面世，一場(chǎng)不見硝煙的茶飲料大戰(zhàn)正悄悄蔓延。
茶飲料國家標(biāo)準(zhǔn)的箭在弦上，也為這場(chǎng)商戰(zhàn)添了一把火。據(jù)悉，茶飲料國家標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)部征求意見稿已經(jīng)出爐，若業(yè)內(nèi)征求意見順利，新國標(biāo)有望今年底出臺(tái)。這對(duì)企業(yè)來說，是一道準(zhǔn)入門檻。
茶飲料風(fēng)靡
相比其他碳酸類或酒精類飲料，茶飲料健康、解渴、口感好等特點(diǎn)為它贏得了消費(fèi)者更多的青睞。
走訪附近的便利店或者超市，貨架上滿是各種茶飲料：綠茶、紅茶、生茶、茉莉花茶、烏龍茶、大麥茶、奶茶、涼茶……種類之繁多就可以看出茶飲料有多熱銷。營業(yè)員說，超市內(nèi)的茶飲料日銷售量占飲料總銷量的六七成，其中絕大多數(shù)購買者是年輕人。上海飲料行業(yè)協(xié)會(huì)去年進(jìn)行的一次抽樣調(diào)查表明，茶飲料的熱賣不是個(gè)別現(xiàn)象，調(diào)查顯示茶飲料已成為飲用水之外消費(fèi)者購買最多的飲料，大大超過碳酸或含乳飲料。另一份資料則更清晰地描繪出茶飲料的“成長(zhǎng)”之路：從1997年的年產(chǎn)不足10萬噸，到如今的近200萬噸，9年增長(zhǎng)了19倍，在國內(nèi)飲料市場(chǎng)的份額已增至近四分之一。目前，國內(nèi)生產(chǎn)茶飲料的大中型企業(yè)有數(shù)十家，市場(chǎng)上常見的茶飲料品種有上百種。
很多消費(fèi)者坦言，對(duì)于健康的關(guān)注是他們選擇茶飲料的重要原因之一。確實(shí)，隨著人們生活條件的不斷改善，飲料的功能也從單純的解渴發(fā)展到追求口感甚至保健，茶飲料的推陳出新很好地適應(yīng)了消費(fèi)者消費(fèi)觀的變化。低糖/無糖飲料、營養(yǎng)素飲料等多樣的選擇也為茶飲料留住了更多顧客。
除了在品種上、口味上下功夫外，在廣告上、包裝上的心思也得到了消費(fèi)者的正面反響?，F(xiàn)代人更講求時(shí)尚、講求品位，于是，茶飲料廠商不惜重金邀請(qǐng)明星代言，全方位投放廣告，新穎的包裝常換常新，組織各類促銷活動(dòng)，這都讓消費(fèi)者們無法拒絕茶飲料的攻勢(shì)，消費(fèi)習(xí)慣也在一天天鞏固。
茶飲料的風(fēng)靡，看似神速，實(shí)非偶然。在國際市場(chǎng)上也是如此，茶飲料以年均增長(zhǎng)約20％的速度發(fā)展。目前，日本的茶飲料市場(chǎng)規(guī)模近70億美元，茶飲料在飲料市場(chǎng)占據(jù)了三成以上的份額。在韓國，茶飲料的市場(chǎng)份額直逼碳酸和果汁飲料，據(jù)飲料行業(yè)協(xié)會(huì)6月發(fā)布的信息，2006年茶飲料銷售額為1900億韓元，估計(jì)今年能達(dá)到2500億韓元，明年可能達(dá)到5000億韓元。在歐美國家，茶飲料也走進(jìn)了更多家庭。
茶概念質(zhì)疑
“茶飲料的功能到底有多真？”“茶飲料是否含有茶成分？”隨著即開型茶飲料的迅速躥紅，各類質(zhì)疑也紛至沓來。
你推出冰綠茶，我就賣冰爽茶，茶無非幾種，關(guān)鍵看概念怎么玩。在行業(yè)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，各商家不得不傾注全力來宣傳自己商品的獨(dú)特之處，有的打的是“健康牌”，有的則打“品種牌”，有的甚至打出了“美容牌”。在一些廠商們看來，不管號(hào)稱的功能如何微乎其微，但只要消費(fèi)者買賬，就是成功的。
其實(shí)，茶飲料市場(chǎng)的魚龍混雜最主要體現(xiàn)于茶概念的混淆。有關(guān)部門對(duì)茶飲料的抽查表明，一些打著茶飲料名號(hào)的飲品實(shí)質(zhì)上根本不含茶葉的健康成分——茶多酚，而只是添加了茶味香料。我們?cè)谑袌?chǎng)上看到，大部分茶飲料都只是含糊地標(biāo)注含有綠茶或者紅茶，卻沒有明確標(biāo)示具體成分，而標(biāo)注所含茶多酚含量的茶飲料更是鳳毛麟角。某品牌最近推出的“菖菖茶”，實(shí)質(zhì)上不是我們傳統(tǒng)理解上的“茶”，其包裝上也明確標(biāo)示是添加了金銀花、菊花、荷葉、大麥等配料的谷物混合飲料。
專家認(rèn)為，我國茶飲料市場(chǎng)的不規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)缺失有關(guān)。我國在2000年曾推出茶飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，主要對(duì)茶飲料理化指標(biāo)如茶多酚和咖啡因含量作了強(qiáng)制性規(guī)定，但該行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)屬非強(qiáng)制執(zhí)行，執(zhí)行力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。另外，茶飲料市場(chǎng)經(jīng)過多年發(fā)展，此標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)相對(duì)滯后，尤其是關(guān)于茶內(nèi)所含物質(zhì)成分的濃度、衛(wèi)生指標(biāo)、營養(yǎng)物質(zhì)的保留指標(biāo)等，已經(jīng)跟不上茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展步伐。于是，新標(biāo)準(zhǔn)呼之欲出。根據(jù)茶飲料新國家標(biāo)準(zhǔn)意見稿，茶飲料包括茶飲料、調(diào)味茶飲料、復(fù)(混)合茶飲料三類。對(duì)于茶飲料，要求茶多酚的含量須≥300mg/kg，其中綠茶茶多酚含量須≥500mg/kg，對(duì)于碳酸類茶飲料，僅要求茶多酚≥100mg/kg。茶多酚含量若不達(dá)標(biāo)，則只能被歸為茶味飲料。
新的標(biāo)準(zhǔn)將使茶飲料市場(chǎng)從相對(duì)無序走向有序，對(duì)于消費(fèi)者，這絕對(duì)是件好事，因?yàn)閮?yōu)勝劣汰之下，消費(fèi)者才能喝到更優(yōu)質(zhì)的茶飲料。
茶營銷出擊
競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤攤薄，茶飲料市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日漸膠著。另辟蹊徑，尋找新的營銷模式，是跳出這個(gè)泥沼的絕好良機(jī)。
成功例子擺在眼前。前些年，百事可樂聯(lián)手聯(lián)合利華旗下立頓打造出風(fēng)靡一時(shí)的立頓即開型茶飲料，可口可樂也與雀巢推出大受歡迎的雀巢冰爽茶，這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手使其茶飲料在市場(chǎng)上很快擁有知曉度、美譽(yù)度，更具競(jìng)爭(zhēng)力。洋快餐肯德基也入鄉(xiāng)隨俗，聯(lián)手涼茶品牌王老吉共同開拓市場(chǎng)，在廣東等地近200家肯德基餐廳引入王老吉涼茶，消費(fèi)者除了碳酸飲料、果汁之外，有了更多選擇，這一營銷帶來的是雙贏。不知道是不是受肯德基的啟發(fā)，現(xiàn)在越來越多的飯店、賓館開始用王老吉取代普通茶水。
有茶飲料企業(yè)組織消費(fèi)者開展“采茶游”，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)采茶、選茶、制茶的全過程，消費(fèi)者既“玩”得盡興，也能喝得放心。還有廠商在茶飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，又深度開發(fā)茶系列產(chǎn)品，如茶梅、茶冰淇淋、茶果、茶巧克力、茶餅干等，讓“茶概念”全方位出擊。
茶是中華民族幾千年來的瑰寶，茶的價(jià)值也為人所公認(rèn)，茶飲料天地很可能比我們想象的還要廣闊。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，走過了碳酸茶飲料、茶味飲料、混合型茶飲料分別領(lǐng)銜的發(fā)展階段，保健型茶飲料和純茶型飲料將成為市場(chǎng)主角。
另外，新的國家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)在即，將具體細(xì)化到產(chǎn)品的成分含量及添加劑的使用，比如，“低糖”產(chǎn)品的糖含量每100毫升不能大于4.5克，“無糖”產(chǎn)品的糖含量則應(yīng)小于0.5％。這道門檻將直接關(guān)系到產(chǎn)品能否進(jìn)入市場(chǎng)，因此，如何調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將是更為關(guān)鍵的營銷思考。
本文來源：第一茶葉網(wǎng)
