如何打造茶葉品牌？這是一個很難回答的問題，因為我認為茶行業(yè)沒有產品品牌，為什么？因為茶葉產品沒有標準化，沒有標準化就沒有規(guī)?；瑳]有規(guī)?；驼劜簧掀放苹@就是行業(yè)規(guī)律！
那么我們看看這些觀點，也許會給我們一些啟發(fā)和思考。
觀點一
1.盯緊中低端消費群
茶葉市場可大致分成高端和中低端兩大類。
前面談過，茶葉市場相當的碎片化，其實這主要是高端市場的特點。只有對茶葉口味比較挑剔、對茶文化比較講究的高端消費者，才會注重消費名優(yōu)茶葉產品。高端市場既很細分，又受到限制公款消費的大環(huán)境影響，很難有大的發(fā)展。這也是我最不看好竹葉青品牌的原因。
要想打造大品牌，就必須盯著中低端的目標消費群體。中低端茶葉消費群體的特征是：年紀相對較輕，不是太懂茶葉；追求便利性；講究小資情調，對傳統繁瑣的中國傳統茶道不在乎；熱衷于網購。
2.產品：多點口味，少點形式
中低端消費群體不喜歡純綠茶、純紅茶等單一風味，飲茶口味較雜，喜歡花果風味，如檸檬茶、蜂蜜茶、蜜柚茶、玫瑰茶等。
我在香港的無印良品店里專門去看了一下茶葉貨架，很吃驚地發(fā)現茶葉居然有幾十種的口味，主要是加了各種的香料進去，黑醋栗、玉蜀漆、蘭香子……聞所未聞?？谖峨m多，但沖泡形式只有一種：袋泡茶。這應該是代表了年輕人茶葉市場的發(fā)展方向。
3.價格：別那么高大上，親民點！
這類茶葉的單價一定也是中低端的，超市以20～30元為主，電商以30～70元為主，折算成每斤的價格在200～500元。只有這樣，才能夠吸引消費者的沖動購買，讓茶葉成為真正的快消品。
4.渠道：主打電商，重視超市和創(chuàng)新渠道
要做好電商渠道，首先得吃透80、90后消費者的心理特征，了解他們的喜怒哀樂，才能設計出適合他們的產品。對他們來說，茶葉本身的品質并不重要，重要的是飲茶這一過程能幫助他們營造的那種心理感覺。與傳統茶葉產品包裝設計的明顯區(qū)別在于，電商產品要求包裝醒目、畫面較萌、有較多的心情文字表現等等。同時必須在體驗和服務上盡可能做到完美，包括較多的贈品、完善的售后服務、較多的節(jié)日促銷等等。
其次是超市渠道。在超市賣茶葉，只要像立頓一樣，走快消品路線，如多上海報、做堆頭，多搭贈、搞活動，把終端生動化做好就可以了。
現在還有一些新的茶葉銷售渠道可以開發(fā)，比如茶吧。在各大城市的繁華商場，大大小小以茶飲料銷售為主的茶吧已不鮮見。連全球最大的咖啡連鎖星巴克都在收購茶葉零售商茶瓦納（Teavana）之后，于2013年10月在紐約開出了它在全球的第一家茶吧。星巴克還將逐漸在其現有的300多家Teavana店增設茶吧，并將在五年內將茶吧總數開到1000家。茶吧既可以銷售茶飲料，又可以銷售茶葉，是都市年輕人的時尚休閑場所。未來，茶吧與咖啡店并駕齊驅也并非不可能。
5.要做茶文化，但別做成文化茶
茶葉是一種高毛利產品。毛利高說明有較多的附加價值，對應著較高的心理需求層次。茶文化能夠幫助茶葉增加附加價值，茶葉產品一定是要和相關的茶文化息息相關。傳統茶葉產品有傳統茶道相對應，新興茶葉產品所對應的70后的小資情調、80后的小清新、90后的萌，也都是一種文化現象。
茶行業(yè)流行的一句話是：做茶葉要做茶文化，但千萬別做成文化茶。什么意思？就是說做茶文化不能做過了頭，讓消費者只注意到文化，而忽視了茶。茶文化一定是要為銷售產品服務的，不能促進銷售的文化宣傳是失敗的。
觀點二
如何打造茶葉品牌呢？
1.塑造品牌之前需要明確，在身產品的屬性特色，與其他茶葉品牌的差異化，明確自身的定位（市場定位，消費者定位，價格定位等等）；
2.明確定位之后要進行品牌包裝，通俗講也就是會講故事，也就是品牌中的品牌文化，比如品牌故事，廣告語，品牌簡介等等；
3.也就是視覺系統的包裝設計，比如logo設計，vi設計，包裝設計，海報，宣傳冊等等，這些設計是為了讓消費者更加直觀清楚的了解茶葉品牌，方便推廣宣傳，跟顧客之前產生粘性，從而刺激其購買欲；
4.視覺系統建立之后，通過網絡，自媒體，線下推廣等方式進行宣傳推廣，擴大品牌的形象力，提升品牌形象。
企業(yè)文化設計都屬于企業(yè)的無形資產，品牌更是企業(yè)的寶貴財富，品牌的建立對后期企業(yè)的發(fā)展是喜歡重要的，更是為子品牌的發(fā)展，打開了通道。
觀點三
說到茶葉，應該算中國人最熟悉的一種飲品，所謂開門七件事兒——柴米油鹽醬醋茶，茶葉自古以來都是中國人必不可少的大眾消費類農業(yè)產品。我在網上找了一些數據，我國茶葉產業(yè)逐年成增長態(tài)勢，過去的一年總產值大概在2500億左右。但是這么大的一個產業(yè)，有件很有意思的事兒是，居然沒有大的品牌。這么說當然不對，事實上我們都知道是有一個品牌的，英國立頓，所以茶行業(yè)有句話叫，“中國七萬家茶企敵不過一家立頓”。
因為立頓一年200多億的業(yè)績，而中國的茶葉廠家年銷售額過億的真的很少，你可能會說，不對呀，這幾年小罐茶不是做的風生水起嗎？對，小罐茶確實做得不錯，短短時間年銷售10億以上了。所以我可以看到的現象是至少在小罐茶之前，中國茶基本找不到一個大的本土品牌，反正我知道可能就一個竹葉青和大益普洱茶。渠道品牌倒是有不少，比如天福茗茶、張一元等等。而類似天福茗茶這樣的渠道品牌做得倒確實不錯，一年也是十幾個億。
觀點四
中國茶葉企業(yè)如何打造品牌？我們認為應該從以下幾個方面著手：
一是客觀認識茶業(yè)營銷特殊性
客觀上講，相較于一般快速消費品，茶業(yè)營銷確實有一些特殊性，比如：與集體土地所有制相聯系的規(guī)?；a難題；原茶天生的標準化問題（甚至基本的商品化問題都沒有解決，比如品種、質量等級標注）；茶葉消費不方便和儲存的問題（連帶的依賴傳統渠道銷售的問題）；幾千年形成的基于產地和茶葉品種消費習慣與文化以及由此形成的茶業(yè)諸侯經濟問題；茶葉市場長期供大于求、而國內茶葉市場需求激發(fā)不夠問題；綠色和農殘問題；與其它農產品相似的產業(yè)鏈條長、周期性強、產業(yè)資本進入少、企業(yè)規(guī)模普遍偏小等問題。從某種意義上講，正是這些客觀存在的行業(yè)特殊性導致了今天中國茶業(yè)規(guī)模小、集中度低、品種多、品牌少、缺乏國際競爭力等問題。
立頓之所以能夠取得今天的成就，就是一定程度上解決了上面列舉問題當中茶葉行業(yè)帶共性的問題。
中國茶企要打造世界性和全國性品牌，首先要著手致力于解決上面這些問題。
從更廣泛的茶葉行業(yè)來說，近十年即飲瓶裝茶飲料行業(yè)的迅猛發(fā)展、近幾年奶茶行業(yè)的快速成長以及其實不是茶的以王老吉為代表的涼茶行業(yè)的崛起，就是從根本上避開也可以說解決了這些問題而獲得的巨大成功。
二是要正確的理解品牌
雖然茶業(yè)的特殊性極大程度地制約著中國茶企打造品牌的努力，但我們仍然認為不清楚什么是品牌、如何打造品牌是制約茶企進一步發(fā)展最主要的障礙。因為只有品牌才能一定程度上超越這些客觀存在的茶業(yè)特殊性。而無論對于什么行業(yè)，打造品牌的基本原理是一樣的。
觀點五
什么是品牌？
品牌是消費者心智中代表某個品類的一個詞。品牌既不能離開潛在顧客的心智存在，也不能離開品類而獨立存在。
顧客需要的其實不是品牌而是品類。如果顧客需要的真是品牌，那為什么你不買娃哈哈的童裝、紅塔山的地板、茅臺的紅酒、活力28的水？消費者說想要可口可樂，不是他們喜歡可口可樂品牌而是他們想喝可樂。
但消費者幾乎從來不說他需要什么品類，只會說要什么品牌。
這是因為消費者以品類來思考，用品牌來表達。品牌成了指向其主導和代表品類的符號。
一個品牌的價值首先決定于它所屬的品類，其次決定于它在這個品類的地位。品類衰落，品牌沒落；品類消亡，品牌死亡。打字機消亡了，王安死亡；膠片成像衰落了，柯達沒落。離開品類，品牌就一無所值。
茶葉品牌的塑造是個宏大的命題，鑒于茶葉的多重屬性，在品牌策劃上往往訴諸于屬地文化、品類特色、工藝技能、功效價值等層面，但事實上，品牌概念的嚴重過剩與消費利益的結構性矛盾卻從未消弭。原因何在？茶葉品牌的建立必須具備清晰的層級構架與場景思維，從實踐上說，茶葉品牌的底蘊不是泛泛而談的茶文化，而是“故事性與事實性”的完美統一！茶葉之所以被譽為“國飲”，更多的是一種精神與價值的表征，一種情感寫意與功利寫實的交融。
首先，在層級構架上，通過建立五層體系：從話語權確立到行為體驗，再到功能訴求再到情感融入，最后到生活演繹！形象地說：“好茶——好喝的茶——喝茶好——喝好茶——好喝茶“，以此，完成茶葉品牌建設的層級構架。
其次，在場景思維上，立足于“公、眾、私、獨“四個場景，深入體察并適配各場景的品牌暗語，通過與消費者的心智鏈接，延展品牌的聯想，建立起“我的和我們的“茶品概念，形成場景化的著色渲染。
其后，進入目標圈定與消費者識別階段，將品牌雛形進行精準化對標，通過定位、站位、錯位等手段，確立茶葉的身份識別。通過消費者畫像，建立品牌觸達的目標與差異化映證！
最后是傳播，包括三個方面，一是“渠道傳播“，二是”觸點傳播“，三是”行為傳播”。具體路徑涵蓋線上線下，如IP塑造、區(qū)域文化/地理品牌推廣、事件營銷助推、跨界聯動、平臺輸出于共價交換等手段，當然，這是品牌運維的部分操作了。
現實中，多數情況下，茶葉品牌的建立易于走的時候兩個極端：要么唯心的情感揉捏，要么是唯物的功能博名。茶葉品牌的建設和入市必須選取合適的時機，同時設定合理的市場目標，不可隨性而動、攀高追風！與其說品牌建設是一種謀定而后的獨特價值塑造，不如說品牌建設是一段茶人的心路成長之旅！
說到茶葉品牌，不知道你有沒有研究過杜國楹和他打造的“小罐茶”呢？
自創(chuàng)品牌，必須要有客戶意識，既我要做哪些客群的生意？這些客群對茶葉的需求是什么？品牌、品種、工藝、味道、包裝、價格還是其他？定位客群一定要做到精準，比如他們是男是女？什么職業(yè)？什么年齡段？什么學歷及興趣愛好？他們比較集中在哪里（省市區(qū)縣街道）？他們?yōu)槭裁促徺I茶葉（是自己喝，送禮、投資、收藏）？……
要成功的推出一款新產品或者占領新市場，有很多成功的案例。比如可口可樂進入中國市場用了7年時間研究中國消費者，一旦進入只用一年多時間就讓非?？蓸废暷溘E。比如史玉柱為了東山再起，親自到市場調研消費者的需求，最后憑借腦白金和征途游戲，重回億萬富翁行列。比如杜國楹從2012年決定進入茶行業(yè)，到2016年小罐茶第一款金罐產品上市，杜國楹和團隊用了3年半時間來熟悉行業(yè)、尋找資源和研發(fā)產品，最后根據消費者的需求打造出來的產品，上市四個月銷量突破一個億，當年就成為銷量名列前茅的茶葉品牌。
所以歸根到底，了解客戶并且打造出符合定位客戶需要的產品，才是品牌打造是否成功的關鍵。
來源：深度微觀茶
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