一家茶葉零售商，市值做到10億美元，憑借什么？盡管Teavana已被星巴克收購，但其品牌影響力和渠道實(shí)力依舊魅力不減。創(chuàng)始人兼CEOAndrew.T.Mack表示：“我們不想做一個(gè)俗不可耐的茶室，或者街頭深巷處的一個(gè)茶館。”
為了深入探究Teavana背后的經(jīng)營模式，本刊整理出與之相關(guān)的信息，從業(yè)務(wù)模式、發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三個(gè)方面，為大家解讀。
——編者按
戰(zhàn)略清晰
直營店是Teavana收入的主要來源。2011年，Teavana在美國就總共擁有161個(gè)直營店，預(yù)計(jì)2015年年底直營店的規(guī)模會(huì)擴(kuò)張到500家。Teavana直營店有一套選址標(biāo)準(zhǔn)：通過該公司房地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專有的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)庫以及定制的商店回歸模型等，對(duì)店址進(jìn)行嚴(yán)格篩選。
目前Teavana的海外市場(chǎng)集中于墨西哥，通過與CasaInternational公司簽署合作協(xié)議，Teavana在墨西哥共擁有17家特許加盟店，此外在美國也有兩家加盟店。加盟店出售的也全是Teavana產(chǎn)品。其未來將會(huì)繼續(xù)有選擇性的國際擴(kuò)張，方式包括直營店和特許經(jīng)營店。
同時(shí)，Teavana計(jì)劃利用社交媒體、搜索引擎營銷等方式來增加網(wǎng)站流量，從而增加在線銷售額。
勢(shì)猛力強(qiáng)
目前美國茶葉市場(chǎng)還處于分散狀態(tài)，與Teavana形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的主要是規(guī)模相對(duì)較小的獨(dú)立運(yùn)營茶葉零售商；形成間接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的包括其他散裝、袋裝和即飲茶供應(yīng)商，如超市、俱樂部商店（clubstore）、網(wǎng)上供應(yīng)商、家居用品供應(yīng)商、以及其他提供茶商品（如茶具、茶壺等）的供應(yīng)商。
由于進(jìn)入茶葉和茶飲料的市場(chǎng)門檻較低，未來Teavana可能面臨更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)招股書，Teavana競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括：品牌優(yōu)勢(shì)、“茶天堂”零售店的銷售經(jīng)驗(yàn)、以及根深蒂固的茶文化，高品質(zhì)茶葉以及其他茶商品。
業(yè)務(wù)模式詳解
第一步：全球采購、配置特種茶葉
全球采購
Teavana本身不擁有或者運(yùn)營任何茶園以及生產(chǎn)設(shè)施。該公司建立了一個(gè)專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)從全球范圍內(nèi)的茶園和茶商進(jìn)行采購茶葉，茶葉大多產(chǎn)于東亞、南亞和東南亞國家。團(tuán)隊(duì)成員精通茶葉，有足夠精細(xì)敏銳的味覺來分辨不同茶葉的品性，他們每年多次去各地茶園精選，和當(dāng)?shù)氐牟枭桃约胺N植者建立關(guān)系，并且監(jiān)督茶葉的運(yùn)輸。
大部分茶葉交易是在期貨市場(chǎng)，但Teavana是在協(xié)商的基礎(chǔ)上以高于期貨茶葉價(jià)格來購買高品質(zhì)的散裝茶葉。目前Teavana與全球范圍內(nèi)最有經(jīng)驗(yàn)和影響力的茶商和茶園建立起良好供貨關(guān)系，供貨商總數(shù)超過100多家。
其茶類相關(guān)商品的采購源有兩個(gè)：Teavana的采購團(tuán)隊(duì)在世界范圍內(nèi)挑選高質(zhì)量的相關(guān)產(chǎn)品，包括某地質(zhì)量上乘的純手工藝品；和大量工廠和代工廠合作來制作Teavana品牌類產(chǎn)品。
配置特種茶葉
采購團(tuán)隊(duì)也注重對(duì)多種茶葉的混合型配制，并且和全球范圍內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的茶葉配制商保持長期合作關(guān)系，且會(huì)花費(fèi)大量時(shí)間在混合茶葉的外觀、氣味和口味上進(jìn)行不斷改善，以保證Teavana出售的每一種茶葉在外觀、氣味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特質(zhì)等等方面做到獨(dú)一無二。
Teavana為顧客不斷提供新品茶葉，每年至少2到3次引進(jìn)新品，每個(gè)零售店的茶墻上的品種每年大概有10%—20%會(huì)不斷更新。
第二步：建立品牌
品牌是Teavana的核心：該公司通過特種茶葉和相關(guān)產(chǎn)品建立起辨識(shí)度高的品牌，此外利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)的營銷方式來加大品牌的宣傳力度。
目前Teavana出售的茶葉超過100多個(gè)品種，涉及白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、巴拉圭茶、路易波士茶、草藥茶以及混合茶，其中混合茶占據(jù)8成份額。不同品種的價(jià)格差異較大。其還提供跟茶相關(guān)的商品，包括茶壺、茶杯、茶具、茶飾品、茶食品，這些商品產(chǎn)品大多以Teavana為品牌（也有少數(shù)商品采用第三方品牌），并融合了東南亞（包括中國、日本、印度等國）的茶文化，讓人們?cè)谄凡璧耐瑫r(shí)也能享受茶文化的魅力。
除了產(chǎn)品有高度品牌的識(shí)別性，Teavana還非常注重對(duì)社交媒體以及移動(dòng)應(yīng)用程序的應(yīng)用等，以此來創(chuàng)造一個(gè)茶葉愛好者的社區(qū)，培養(yǎng)顧客重視度，并促進(jìn)品牌意識(shí)。該公司擁有自己的博客“HeavenofTea”、Facebook和Twitter主頁，借助這些媒體來及時(shí)更新有關(guān)茶葉、茶道、與茶相關(guān)的創(chuàng)意禮品等信息。同時(shí)還在iphone和ipad推出了免費(fèi)應(yīng)用軟件——PerfecTeaTouch。用戶通過這款應(yīng)用軟件可以瀏覽Teavana商店的各種茶類商品，定位銷售店，獲取商品信息，并為用戶泡茶的時(shí)間設(shè)定一個(gè)內(nèi)置音樂的計(jì)時(shí)器等。
Teavana目前已在美國專利商標(biāo)局注冊(cè)了多項(xiàng)商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)，其中包括多種茶葉的名字以及該公司logo。同時(shí)，該公司已向美國專利局提交了幾項(xiàng)商標(biāo)申請(qǐng)，包括“天堂茶”、“茶架”以及其他茶葉的名字。該公司還擁有獨(dú)立域名www.teavana.com。除此之外，該公司還在世界其他國家注冊(cè)或申請(qǐng)了一個(gè)或多個(gè)商標(biāo)，并與供貨商、管理團(tuán)隊(duì)和咨詢顧問等簽署了保密協(xié)議和專利信息協(xié)議。
第三步：分銷和質(zhì)量控制
目前，Teavana在美國康乃迪克州斯特拉特福鎮(zhèn)擁有一個(gè)分銷中心，通過這一分銷中心將其產(chǎn)品（包括茶葉和相關(guān)商品）運(yùn)輸至布遍全國的零售店，運(yùn)輸頻率為每周多次。對(duì)于Teavana銷售體系來說，分銷中心類似于“大腦中樞系統(tǒng)”，它承擔(dān)者調(diào)度和管理整個(gè)產(chǎn)品分銷渠道的任務(wù)。
為了確保茶葉質(zhì)量，Teavana在產(chǎn)品采購環(huán)節(jié)采取嚴(yán)格的抽樣檢測(cè)，并遵照歐盟制定的有關(guān)農(nóng)藥、重金屬殘留標(biāo)準(zhǔn)來對(duì)茶葉質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)。在分銷中心，Teavana的茶葉接受第三方的抽樣檢測(cè)。對(duì)于Teavana所出售的茶類相關(guān)商品（如茶杯、茶壺），Teavana要求所有產(chǎn)品都必須取得無鉛證書。
第四步：線下+線上渠道
線下零售店
Teavana零售店（包括直營店和授權(quán)店）是其主要的銷售渠道。直營店一般坐落于高人流量的大型購物超市，特許加盟店店選擇與區(qū)域生活中心的頂級(jí)商戶合作，且出售的全是Teavana授權(quán)產(chǎn)品。
Teavana零售店推崇的是一種“茶天堂”（HeavenofTea）銷售氛圍。店內(nèi)裝飾采用金色木質(zhì)材料、陶瓷地板、并配有柔和的燈光和亞洲風(fēng)格音樂。此外還有“茶墻（WallofTea）”的展示柜，陳列了近100種顏色各異的茶罐，其中包含了各類高檔茶（Premiumtea，或稱溢價(jià)茶）和特色茶（Specialtytea，用特定原料茶葉為特定用途或特定品牌拼配的茶葉）。
為了吸引過往客戶，在每家零售店門口都設(shè)有茶樣品展示車，并配有專職人員來做宣傳，以此來吸引過往人群。當(dāng)顧客走入店內(nèi)后，店員會(huì)向顧客講解產(chǎn)品（包括茶葉和與茶相關(guān)的其他商品）信息以及有關(guān)他們背后的故事，顧客可根據(jù)茶罐上面的描述（如茶葉的特性、咖啡因含量和有益健康的功效等）來鑒賞茶葉的顏色、芳香和質(zhì)感，并且可以現(xiàn)場(chǎng)品嘗，最后做出購買決策。消費(fèi)者以30—50歲中年婦女居多，但喝茶人群范圍已觸及至各類人群。
線上電子商務(wù)
2007年Teavana建立在線銷售平臺(tái)，可瀏覽Teavana提供所有茶葉、茶商品和茶禮品以及他們的介紹信息。為了增加線上銷售額，該公司還推出了在線補(bǔ)給程序（onlinereplenishmentprogram，根據(jù)客戶以往定期的購買選擇來自動(dòng)向客戶出售和交付他們鐘愛的茶葉）。
當(dāng)然，作為專業(yè)品牌類的茶葉銷售商，Teavana也面臨著如下風(fēng)險(xiǎn)：首先，上游過度依賴供應(yīng)商；其次，分銷渠道依賴于一個(gè)分銷中心以及分銷服務(wù)提供商；第三，下游國際擴(kuò)張面臨著對(duì)特許加盟店的有效監(jiān)管問題和品牌維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)；第四，受制于宏觀環(huán)境，包括茶葉及茶商品的貿(mào)易限制、消費(fèi)者喜好的轉(zhuǎn)變和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
同時(shí)，由于Teavana產(chǎn)品來源于供應(yīng)商，且產(chǎn)品的分銷運(yùn)輸依賴于第三方服務(wù)提供商。未來如果燃料成本、商品價(jià)格以及公司稅增加，供貨商和第三方運(yùn)輸服務(wù)將會(huì)把增加的成本轉(zhuǎn)嫁到Teavana公司身上，從而增加該公司的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。
