也有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，茶葉是一個(gè)古老的產(chǎn)品，本來(lái)就適合包裝成古色古香的調(diào)調(diào)。但閱讀完此文你會(huì)發(fā)現(xiàn)，茶葉店不僅能賺錢，而且會(huì)很時(shí)尚。在高端的購(gòu)物中心里開(kāi)一家這樣的茶葉店P(guān)K星巴克，是什么樣的感覺(jué)？
眼下實(shí)體零售商正在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，記者認(rèn)為，實(shí)體零售企業(yè)家不妨開(kāi)闊眼界，向國(guó)外同行們吸取經(jīng)驗(yàn)，特別是一些創(chuàng)新的業(yè)態(tài)模式。本文介紹的茶葉品牌T2是澳大利亞最大的茶葉連鎖店，2013年以750億美元的價(jià)格被聯(lián)合利華收購(gòu)。
澳大利亞最成功的本土品牌應(yīng)該就數(shù)T2了。聯(lián)合立華2013年下半年以750億美元的價(jià)格收購(gòu)了澳大利亞最大的茶葉零售品牌T2。
T2是一家讓人很難不去注意的店，簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，鮮艷的色彩，即便只是路過(guò)，也總?cè)滩蛔∫飶埻麕籽?，直到某天?shí)在是受不了好奇心的驅(qū)使，走進(jìn)去一看才知道竟然是賣茶葉的。
很長(zhǎng)一段時(shí)間我都以為它是個(gè)賣家居用品的店，事實(shí)上，它的創(chuàng)始人MaryanneShearer最開(kāi)始確實(shí)是想做一家家居用品店的，但在和最初的合伙人考慮再三之后，選擇了第二個(gè)方案——做一家茶葉鋪。現(xiàn)在T2在澳洲及海外擁有超過(guò)60家連鎖店，每個(gè)月銷售的茶葉可以大約泡900萬(wàn)杯茶。
聯(lián)合利華認(rèn)為T2是澳大利亞創(chuàng)業(yè)故事中最神奇的一個(gè)，它帶動(dòng)了全新的一代人喝茶，開(kāi)發(fā)了所有茶葉零售商最渴望的群體。
從來(lái)不打廣告，靠口碑和顧客忠誠(chéng)度傳播
第一家T2開(kāi)業(yè)于1996年，位于墨爾本充滿藝術(shù)氣息的Fitzroy區(qū)的Brunswick街。最初，兩位創(chuàng)始人MaryanneShearer和JanO’Connor是想做一家家居用品連鎖店，但是當(dāng)她們發(fā)現(xiàn)更大更有影響力的品牌比如CountryRoad也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)之后，她們的信心受到了嚴(yán)重的打擊，于是她們轉(zhuǎn)向了她們的第二個(gè)計(jì)劃，做一家精品茶店。幸運(yùn)的是，她們擁有了天時(shí)地利人和的所有要素。首先澳大利亞最大的茶葉進(jìn)口商BillBennett愿意給提供幫助，然后她們找到了一個(gè)位于理想位置的空閑門面，最后商量出一個(gè)可愛(ài)的名字T2——T代表tea茶，2因?yàn)樗齻冇袃蓚€(gè)人，于是T2就這樣誕生了)。
T2早期的擴(kuò)張并不順利，在第一家店開(kāi)業(yè)一年后，她們?cè)谀珷柋镜腟tKilda(這個(gè)區(qū)有墨爾本最受歡迎的海灘，游樂(lè)場(chǎng)，有最受年輕人喜愛(ài)的時(shí)尚店鋪，酒吧，全年各種節(jié)慶活動(dòng)不斷)開(kāi)設(shè)了第二家T2門店，然而，好景不長(zhǎng)，僅1年后，由于流動(dòng)資金不足，她們不得不關(guān)閉了這家門店。不過(guò)，她們很快又嘗試在墨爾本最大的shoppingmall，Chadstone開(kāi)設(shè)第二家門店，不過(guò)現(xiàn)金流的問(wèn)題再次被暴露了出來(lái)。
Shearer說(shuō)自己一直試圖打破人們對(duì)茶設(shè)下的各種規(guī)矩，相反，她總是將各種離奇的想法帶給T2，通常都表現(xiàn)在新品種開(kāi)發(fā)方面，比如MelbourneBreakfast,CremeBruleeandGoneSurfing。各種明亮色彩的茶具和裝飾在黑色的基調(diào)上顯得異常搶眼，讓顧客在門店中獲得一種新鮮的但又較高端的零售體驗(yàn)。T2從來(lái)不打廣告，全仰仗口碑和顧客的忠誠(chéng)度。
曾經(jīng)有風(fēng)投試圖收購(gòu)T2，但最終因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念的差異，Shearer不得不想辦法回購(gòu)了一部分股份才得以繼續(xù)按照自己的理念經(jīng)營(yíng)，所以當(dāng)聯(lián)合利華找上門的時(shí)候，Shearer也是相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎。不過(guò)聯(lián)合利華給出了十分不錯(cuò)的價(jià)格，現(xiàn)在T2可以將它的觸手伸向更廣闊的天地也不失為一件美事。繼T2倫敦店順利開(kāi)業(yè)之后，T2已經(jīng)在英國(guó)開(kāi)設(shè)了3家分店，紐約soho分店也已經(jīng)開(kāi)業(yè)。
聯(lián)合利華和Shearer簽了一份12個(gè)月的合同，但是Shearer表示她未來(lái)5～10年都想呆在現(xiàn)在的位置上。
定位高端，以體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)
T2并不想將自己定位于超市里那些便宜的茶包，而是以中高檔茶葉為主，還原飲茶原本的樣子。T2的茶葉來(lái)源遍布世界各地，從傳統(tǒng)的東亞國(guó)家如中國(guó)，日本到歐洲的英國(guó)，法國(guó)，也有土耳其和印度這樣的有著獨(dú)特茶文化的國(guó)家的茶葉，還有一些澳大利亞本地出產(chǎn)的茶葉。
茶葉品種也是既有中國(guó)傳統(tǒng)的綠茶，紅茶，日本的抹茶，煎茶，也有英式早茶，薄荷茶，水果茶，還有印度拉茶等。就茶葉品質(zhì)來(lái)說(shuō)，以筆者比較熟悉的中國(guó)茶為例，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的同品種茶葉中的中檔品質(zhì)，價(jià)格也并不比國(guó)內(nèi)的同品質(zhì)的茶葉貴。如祁門紅茶100g售價(jià)11.5澳幣，約等于于28元人民幣一兩。筆者在安徽購(gòu)得的中檔祁門紅茶也就30元一兩左右(2013年的價(jià)格，不考慮物價(jià)飆升)。
為了讓更多的人了解茶，接受茶，Shearer將T2的門店打造成了體驗(yàn)店的模式，好奇心驅(qū)使人們走進(jìn)來(lái)看一眼，進(jìn)來(lái)之后可以隨意的拿起樣品聞一聞，店內(nèi)還有沏好的多種茶供顧客嘗一嘗。T2的門店用茶葉茶具和各種與茶相關(guān)的事物營(yíng)造出一種感官的體驗(yàn)，它鼓勵(lì)人們?cè)诤闷嫘牡尿?qū)使下去嘗試，去發(fā)現(xiàn)自己喜歡的茶，可以說(shuō)，只要進(jìn)了T2的門，能忍住不買真的需要很強(qiáng)的自制力。
所有的T2門店都開(kāi)設(shè)在人流量比較大的商業(yè)街或購(gòu)物中心，店面或大或小，大的約有200平米，小的可能就只有30平米左右，但不論大小共同的元素維持了品牌的統(tǒng)一性，每家店根據(jù)大小不同，店員2～4個(gè)人。
將中國(guó)元素與時(shí)尚風(fēng)格完美混搭
從店鋪裝修來(lái)說(shuō)，每家店都以黑色木質(zhì)墻面為基調(diào)，內(nèi)部墻壁上貼滿了中文舊報(bào)紙做的墻紙，以此來(lái)表現(xiàn)茶文化的起源。貨架均為幾乎占滿整面墻的黑色的方格架，據(jù)說(shuō)靈感來(lái)源于中藥鋪。在這些黑色的方格里按顏色擺滿了各種茶葉和茶具，每個(gè)小方格都貼有一個(gè)黑色的小標(biāo)簽用來(lái)說(shuō)明這個(gè)格子里的茶葉品種。
進(jìn)入店鋪?zhàn)钕瓤吹降耐ǔＪ遣杈哒故九_(tái)，緊挨著的是試喝區(qū)域，再往里是收銀臺(tái)。茶具展示臺(tái)的擺放十分考究，茶壺茶碗一層疊一層，仿佛稍微碰一下就會(huì)塌掉，但其實(shí)都十分穩(wěn)固，可以隨意拿起來(lái)端詳把玩。茶具的風(fēng)格有十分傳統(tǒng)的中式日式茶壺茶碗，也有典型英式下午茶的花樣茶具，有充滿中東風(fēng)情色彩豐富的茶具，也能找到花樣和紋飾十分具有現(xiàn)代感的茶具?？傊还苣闶菬釔?ài)傳統(tǒng)的還是喜歡打破傳統(tǒng)的人，幾乎都能找到自己喜歡的款式。
店鋪中間的長(zhǎng)條桌上通常會(huì)放上4～6個(gè)茶壺，這些茶可能是經(jīng)典的紅茶綠茶，也可能是T2原創(chuàng)調(diào)配的茶，根據(jù)時(shí)令不同，推薦的茶也有所不同，比如夏天會(huì)主推一些適合做成冰茶的果茶或花草茶，冬天會(huì)主推一些可以加奶加糖的紅茶，姜茶等。而各種茶的搭配也是天馬行空，比如土耳其蘋果茶配熱帶水果茶，或草莓茶配生姜茶。聽(tīng)上去對(duì)我們中國(guó)人來(lái)說(shuō)可能非常匪夷所思，實(shí)際上確實(shí)很多喝不慣的，不過(guò)也有不少意外地不錯(cuò)的組合。如果顧客試喝之后覺(jué)得很滿意，就會(huì)一次買走多種茶葉回去自己搭配喝，不得不說(shuō)是很高明的手段。同時(shí)，所有的T2茶葉都是紙盒加塑料袋的包裝，一旦拆封，就需要裝到密封性比較好的茶葉筒里，這時(shí)候你可能就會(huì)順便從旁邊的茶具區(qū)里再順便買上幾個(gè)茶葉筒。T2也提供各種禮盒套裝，禮盒的包裝設(shè)計(jì)都十分別致而時(shí)尚。
將茶點(diǎn)引入產(chǎn)品線，打造“泛茶飲”概念
今年T2又將茶點(diǎn)心也引入到產(chǎn)品體系中，說(shuō)到茶點(diǎn)心最有名的就是五彩繽紛的英式下午茶的各種糕點(diǎn)和日式和果子了，中國(guó)人喝茶對(duì)于配不配點(diǎn)心這件事并不在意，茶點(diǎn)顯得并不突出。T2的茶點(diǎn)也是以英式茶點(diǎn)風(fēng)格的小餅干為主，并同時(shí)推出了可以配餅干的果醬和蜂蜜。
其實(shí)在筆者看來(lái)，對(duì)T2來(lái)說(shuō)，所有非酒精類和非碳酸類的飲料幾乎都可以算做茶的范疇了，而所有與T2概念中的茶有關(guān)的一切產(chǎn)品都被一并包容了進(jìn)來(lái)。有內(nèi)涵，或許真的如此不過(guò)人們對(duì)不了解的事物往往更加注重其形式感，就好象中國(guó)人喝咖啡會(huì)對(duì)拉花的樣式和咖啡館的環(huán)境更加感興趣一樣，外國(guó)人喝茶也有類似的情況。
比如說(shuō)到英式下午茶一定要有精美的瓷器，精致的茶點(diǎn)，穿著講究的紳士淑女，而至于茶本身，只是茶包都沒(méi)關(guān)系，或者應(yīng)該說(shuō)，茶包才是正常的情況。同理，西方人對(duì)日本茶道和中國(guó)的功夫茶的興趣也多是由其優(yōu)雅的形式感所致。而中國(guó)的茶莊在形式感方面的缺失著實(shí)讓人遺憾，一方面或許是因?yàn)椴鑼?duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一件可好可差的存在，好茶有好茶的喝法，便宜茶也有便宜茶的喝法，我們對(duì)茶要求是色澤，香味，口感以及茶葉的形態(tài)，至于“形式感”這個(gè)東西在日常喝茶時(shí)只會(huì)帶來(lái)不便;另一方面，少有幾家試圖打造一些形式感的茶莊也是一直走在老氣橫秋的路數(shù)上。
但T2首先用傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合的“形式感”吸引了原本對(duì)茶并不那么了解的人們，同時(shí)也用“形式感”將自己與超市的茶包明確的區(qū)分開(kāi)?？粗陠T踩上梯子，為顧客取下放在架子高處的茶葉的整個(gè)過(guò)程都透露著一種小心翼翼地取下珍藏著的寶貝的訊息。我想，這也正是為什么T2可以在滿足飲茶愛(ài)好者的同時(shí)，又能吸引新客戶體驗(yàn)喝茶的樂(lè)趣。
茶店將成為未來(lái)流行業(yè)態(tài)，中國(guó)品牌為“傳統(tǒng)”所累
看到喝茶即將成為一個(gè)新的潮流的公司并不只有T2，早在聯(lián)合利華收購(gòu)T2之前，星巴克于2012年就收購(gòu)了美國(guó)茶葉零售品牌Teavana并于2013年在紐約開(kāi)設(shè)了茶館(Teabar)，日本茶葉零售品牌Lupicia也于2014年墨爾本開(kāi)了第一家店。南澳大利亞的TbarTeaSalon雖然一直沒(méi)有在阿德萊德以外擴(kuò)張，但自1999年開(kāi)業(yè)至今也是一直健康地成長(zhǎng)著。
其實(shí)說(shuō)到茶葉體驗(yàn)店，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)真的不是個(gè)新鮮的概念，國(guó)內(nèi)如天福茗茶，天仁茗茶等茶葉專賣店都提供試喝，也有茶具和茶點(diǎn)售賣，甚至還有茶道表演，茶葉本身來(lái)說(shuō)更是不乏精品好茶。
也許是傳統(tǒng)茶文化過(guò)于深厚以至于我們的茶葉營(yíng)銷無(wú)法跳出傳統(tǒng)的框框，總是給人一種古典老成的感覺(jué)。但即便如此，國(guó)內(nèi)的茶葉專賣店也比這些店在海外的專賣店做得好太多，筆者在墨爾本見(jiàn)過(guò)的中國(guó)茶專賣店無(wú)一不像是二十年前的中國(guó)茶葉批發(fā)部的感覺(jué)，更糟糕的是，這些店從內(nèi)到外散發(fā)出一股只做華人生意的氛圍，加上關(guān)稅等因素，價(jià)格又比國(guó)內(nèi)高太多，如筆者這般的可能寧愿每年從家中背一箱茶葉過(guò)來(lái)或者讓家人郵寄過(guò)來(lái)也不愿意在這些專賣店里買，如墨爾本CBD的黃金地段的天仁茗茶就關(guān)門大吉了。
而與此同時(shí)，淘寶上卻出現(xiàn)了很多代購(gòu)T2茶葉的網(wǎng)店，想象一下，若是T2有一天在中國(guó)開(kāi)了店會(huì)是怎樣一番景象呢？國(guó)內(nèi)的年輕人是會(huì)選擇T2還是茶莊呢？
若是來(lái)自傳統(tǒng)飲茶國(guó)的中國(guó)茶葉零售商缺席了未來(lái)的飲茶潮流實(shí)在讓人惋惜的事情。如何傳承中國(guó)茶文化的同時(shí)因地制宜地營(yíng)銷并不容易，但固步自封肯定是絕對(duì)要不得的。
