立頓憑什么縱橫中國
中國是全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國家,也是全球最大的茶葉生產(chǎn)國,但全球最大的茶葉品牌卻來自全球第二大消費(fèi)品公司聯(lián)合利華旗下的立頓。
一袋小小的立頓紅茶包,每年在全球能賣10億歐元。而立頓在進(jìn)入中國五年后,就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。
這個(gè)有100多年歷史的茶飲料品牌,如何在世界暢銷,又是如何攻入茶文化淵源醇厚的中國?
精準(zhǔn)定位與品牌提升
相較于國內(nèi)散茶為主的市場,聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者,立頓在全球的成功,重要原因之一是立頓茶背后有三大標(biāo)準(zhǔn)保障:茶包口味的固定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、涉及食品安全的檢測標(biāo)準(zhǔn)全球統(tǒng)一化、可持續(xù)的標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)悉,聯(lián)合利華在中國有三個(gè)茶原料供應(yīng)基地,綠茶在安徽黃山、四川雅安,紅茶在云南有全球采購基地。“立頓與這些供應(yīng)商有長期的合作關(guān)系,而聯(lián)合利華會(huì)參與供應(yīng)商的技術(shù)合作、指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查等”。曾錫文說:“好的品牌,最重要的是從產(chǎn)品源頭開始做起。”
1992年,立頓進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久的中國,五年后,立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。2005年9月,聯(lián)合利華還在中國安徽合肥投資5000萬美元,建設(shè)了當(dāng)時(shí)全球最大的茶葉生產(chǎn)廠家之一。
主要通過超市和聯(lián)合利華的飲食策劃渠道,立頓將茶葉賣到中國各地。曾錫文告訴記者:“立頓最經(jīng)典的紅茶在中國的市場占有率很高,當(dāng)然因?yàn)榧t茶消費(fèi)僅占中國茶葉消費(fèi)的10%左右,所以中國總體銷售額在立頓全球的銷售額并不高;而在綠茶方面,由于中國的消費(fèi)者還是習(xí)慣以散茶的方式來消費(fèi),袋裝立頓茶的市場占有率并不高,但立頓是首個(gè)采用高標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范銷售的方式的綠茶品牌,并且逐漸帶動(dòng)了中國本土茶葉的品牌化和袋裝方便的日常化。”
立頓立足中國,最后解決難題的突破口在于,找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的定位。它改變中國消費(fèi)者心中“茶葉是中老年人悠閑生活飲品”的形象,把事業(yè)成功人士作為進(jìn)入市場的突破口,這部分群體的消費(fèi)能力以及對(duì)于洋品牌的身份認(rèn)同,更容易接受外來的品牌。
在進(jìn)入中國市場之初,立頓主推的一直是經(jīng)典紅茶。但由于中國消費(fèi)者有其特定的消費(fèi)習(xí)慣和口味,根據(jù)聯(lián)合利華調(diào)查,中國茶葉市場有90%的人消費(fèi)綠茶,只有10%的人在消費(fèi)紅茶,于是立頓對(duì)自身產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行了重新定位,并借改變形象之時(shí)延長產(chǎn)品線,推出全新的綠茶、茉莉茶和鐵觀音茶等符合中國消費(fèi)者口味的茶包。
同時(shí),立頓也在不斷地根據(jù)中國市場狀況進(jìn)行調(diào)整。曾錫文透露:“比如,從單價(jià)和利潤率來看,立頓是屬于中低價(jià)位的產(chǎn)品,這與聯(lián)合利華大眾化市場定位一致。但中國的茶葉市場有相當(dāng)部分是禮品市場,立頓也在根據(jù)市場需求開發(fā)一些高檔化的產(chǎn)品;再比如,中國的電子商務(wù)是全球發(fā)展最快的市場,中國茶葉的網(wǎng)絡(luò)銷售比例也越來越高,立頓也將電子商務(wù)作為重要方向之一。”
雖然中國現(xiàn)在還是散裝茶占主導(dǎo),且最近兩年因?yàn)榻?jīng)濟(jì)下滑、超市等實(shí)體渠道增速放緩等原因,中國茶葉市場也整體增速放緩。立頓同樣如此,但是2013年前,立頓在華一直是2位數(shù)增長。
曾錫文告訴記者,未來中國市場對(duì)于立頓來說有很大的發(fā)展?jié)摿?,因?yàn)椴栾嬒M(fèi)者越來越年輕化,對(duì)于喝茶不是特別講究和沒有喝茶習(xí)慣、易接受速食文化的年輕人和辦公室白領(lǐng)們來說,立頓經(jīng)典的茶葉包設(shè)計(jì)避免了傳統(tǒng)沖泡茶方法帶來的麻煩和尷尬,給年輕的辦公室白領(lǐng)泡茶提供了便捷,更重要的是立頓的品牌和標(biāo)準(zhǔn)為茶飲消費(fèi)者們帶來更安心的產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新的口味與用戶體驗(yàn)。
立頓的中國借鑒
相比立頓這樣的世界知名茶品牌,中國的茶企雖多,品牌也是多樣混雜,從云南的普洱到福建鐵觀音,茶的地域特點(diǎn)十分明顯。傳統(tǒng)的名茶西湖龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等因產(chǎn)品品種品牌共享,導(dǎo)致生產(chǎn)和銷售企業(yè)眾多,產(chǎn)品魚目混珠、良莠不齊,市場整體表現(xiàn)都較為混亂。
知名的茶專家,黃山毛峰集團(tuán)有限公司董事長蔡亞博士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者,立頓走的是大眾化全民消費(fèi)的好茶理念,但是中國好茶的概念是零售價(jià)在5000元~8000元/公斤以上,國內(nèi)茶企也瞄準(zhǔn)的是名優(yōu)茶的戰(zhàn)略,但實(shí)際上,這種在經(jīng)濟(jì)形勢好的情況下形成“泡沫”式非常規(guī)消費(fèi)品的模式不可持續(xù),三公消費(fèi)禁令政策,導(dǎo)致不少茶企舉步維艱。
同時(shí),國內(nèi)茶企瞄準(zhǔn)的名優(yōu)茶的戰(zhàn)略,也導(dǎo)致了中國茶產(chǎn)業(yè)利用率非常低,達(dá)到5%~10%左右,因?yàn)橹黄貌烧绮?,同時(shí)成本也更高,但實(shí)際上早茶中的茶多酚含量較少,雖然有更好的香氣但對(duì)健康的作用有限。相比而言,肯尼亞、印度等國的茶園的單位產(chǎn)量都是中國的幾倍或幾十倍,立頓的茶園也是全年生產(chǎn)。
另一方面,相對(duì)于立頓的現(xiàn)代化規(guī)模種植加工和生產(chǎn),中國農(nóng)民種茶分散,遇到蟲害的時(shí)候盲目不科學(xué)地使用農(nóng)藥,會(huì)導(dǎo)致農(nóng)藥殘留現(xiàn)象,雖然這幾年有更多的中國茶企對(duì)此更重視,可以鼓勵(lì)中國那些有追求、有現(xiàn)代管理能力的企業(yè)通過農(nóng)業(yè)合作社的形式,培訓(xùn)農(nóng)民,取得相關(guān)認(rèn)證,以提供更多安全品質(zhì)的產(chǎn)品。
第三,中國茶業(yè)的需要像立頓那樣建立起自己的品牌。雖然中國也有吳裕泰這樣的老字號(hào)茶莊品牌,他們有市場號(hào)召力,但體制原因可能創(chuàng)新進(jìn)取力不夠,近年中國也涌現(xiàn)出一批有品質(zhì)的產(chǎn)品和有優(yōu)秀種植與管理能力的茶葉企業(yè),但也出現(xiàn)經(jīng)營的品類龐雜等問題,可以借鑒立頓將優(yōu)勢資源集中在優(yōu)勢品牌打造上,雖然立頓也有不少產(chǎn)品線,但最經(jīng)典的2~3種得到了更多消費(fèi)者的喜愛。