成立了三年的茶類品牌“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”目前營業(yè)額超過千萬元，微信粉絲20萬，但一直都遇到許多不為人知的困擾。昨日，該品牌創(chuàng)始人趙翼給商報(bào)記者分享了其成長的煩惱，并詳解其解決之道。
品牌推廣不易
三年前，“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”創(chuàng)始人趙翼建立了“透明溯源”體系，即為每位茶農(nóng)都建立了茶人檔案、生長履歷，公開生產(chǎn)者的頭像、姓名等個(gè)人信息，茶園的位置、面積、海拔以及生產(chǎn)過程中土壤、灌溉、施肥等各種詳細(xì)參數(shù)。同時(shí)，所售茶葉產(chǎn)品要通過61項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，按照最嚴(yán)格的歐盟標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行218項(xiàng)重金屬和農(nóng)殘檢測(cè)，且由全世界最有名的檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS來做檢測(cè)。
“產(chǎn)品賣點(diǎn)是給消費(fèi)者提供一杯沒有農(nóng)藥的茶，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而向生產(chǎn)者輸送標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)支持。”趙翼介紹，那么問題來了，要讓茶農(nóng)按照其想法工作，就只能以契約種植、包銷銷售的模式。但這在交易環(huán)節(jié)不可避免地面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，即能否把茶都賣出去。“在創(chuàng)業(yè)初級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品牌一無所知，原以為有好的、新的想法就能迅速搶占市場(chǎng)，其實(shí)不然。茶葉到底含農(nóng)藥沒，消費(fèi)者是喝不出來的，因而，一開始就遭遇了品牌之困。”
企業(yè)對(duì)策
通過互聯(lián)網(wǎng)做有趣的推廣，增加曝光量，迅速吸引了粉絲關(guān)注度。比如“處女座檢查團(tuán)”的活動(dòng)，找尋追求完美主義的處女座，給他們每個(gè)人發(fā)一萬塊錢獎(jiǎng)金，讓其全年候，不分時(shí)間、地點(diǎn)地檢查茶園。
專家支招
重慶工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授沈紅兵：他的模式是訂單農(nóng)業(yè)+生態(tài)農(nóng)業(yè)，市場(chǎng)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。一個(gè)初創(chuàng)品牌俘獲消費(fèi)者的心，是一個(gè)相對(duì)漫長的過程。通過互聯(lián)網(wǎng)賣點(diǎn)營銷，吸引關(guān)注是非常正確的做法。另外還建議現(xiàn)代農(nóng)業(yè)到淘寶、京東等大平臺(tái)參加聚劃算、秒殺等活動(dòng)，吸引流量，引起關(guān)注。需要提醒的是，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)還包括旅游、餐飲、特殊禮品等方方面面，從業(yè)者要將思路打開，通過整合營銷的方式，打造體驗(yàn)式現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，多元化地為企業(yè)增加收入、塑造品牌價(jià)值。
品控遇到難題
“雖然是契約種植，但茶農(nóng)受利益驅(qū)使，在過去的38個(gè)月中，我們?cè)庥鲞^大量欺騙。”趙翼介紹，檢測(cè)樣品的成本非常高，團(tuán)隊(duì)人員首先要深入農(nóng)戶，在基本確定農(nóng)戶的茶葉不含農(nóng)藥、雙方又達(dá)成合作意向時(shí)，才會(huì)將樣品送去檢查。
在實(shí)際調(diào)研過程中，部分沒有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員，看到的是一片風(fēng)景秀麗的茶山，卻沒看到它背后隱藏的真相，造成樣品的檢測(cè)不合格率高，推高了企業(yè)成本。而某些原來合作的農(nóng)戶，由于頭一年檢測(cè)沒有問題，第二年卻受利益驅(qū)動(dòng)投機(jī)倒把、懷有僥幸心理，最終被機(jī)構(gòu)檢測(cè)出使用了農(nóng)藥。“農(nóng)戶并不是企業(yè)員工而是合作伙伴，如何預(yù)防農(nóng)戶的不當(dāng)行為，確實(shí)讓其團(tuán)隊(duì)頭疼。”
企業(yè)對(duì)策
首先，趙翼提高了違約成本。欺騙是趙翼最不能容忍的行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將永遠(yuǎn)失去鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的平臺(tái)。而后，還持續(xù)輸送價(jià)值觀。選擇那些認(rèn)同銷售不含農(nóng)藥茶葉的理念的商家作為長期合作伙伴。還將調(diào)研流程標(biāo)準(zhǔn)化，最后還使用了先進(jìn)技術(shù)監(jiān)控。由于趙翼的合作伙伴來自全國各地，通過在茶園以及茶葉加工廠布放攝像頭，全面監(jiān)控茶農(nóng)操作。
專家支招
沈紅兵：品控應(yīng)該首先從源頭找答案，比如水源能否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)、土壤是否經(jīng)過生態(tài)改造、種子是否為原生態(tài)的種子等，同時(shí)管理也要能溯源，知道到底是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題。另外，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)以銷定產(chǎn)，縮短中間環(huán)節(jié)，確定品控范圍，才能更好地控制產(chǎn)品品質(zhì)。
營銷渠道多而雜
現(xiàn)代農(nóng)業(yè)一般都與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合在一起，從營銷渠道看，有自建網(wǎng)站、微博、微信、淘寶等平臺(tái)，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親此前用天貓店、網(wǎng)站以及微信端，希望多渠道的宣傳和銷售產(chǎn)品。“但事實(shí)是在人力相對(duì)有限的情況下，不可能每樣都做好，相較于淘寶、京東等大型電商平臺(tái)，微信平臺(tái)更具競(jìng)爭(zhēng)力。比如它能獲得更穩(wěn)定的用戶，所以最終選擇了微信。”趙翼介紹，淘寶通過購買流量的方式做營銷，方式相對(duì)簡單，但微信的玩法則不一樣。
之前趙翼花心思在微信上做一些茶葉、農(nóng)殘等知識(shí)性的普及推廣，但迅速淹沒在海量的信息中。在線下，其按城市組織了茶會(huì)，希望打造社群關(guān)系，增加消費(fèi)者體驗(yàn)，卻因成本高且找不到參與者，險(xiǎn)遭腰斬。
企業(yè)對(duì)策
“在微信市場(chǎng)內(nèi)容即渠道。”趙翼介紹，60%微信內(nèi)容都來自于轉(zhuǎn)載，如何吸引關(guān)注？這需要通過有趣的人，用較為創(chuàng)新的、有趣的方法，告訴用戶有趣的故事。“我們每款茶均拍攝了微視頻，給消費(fèi)者展示茶農(nóng)、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親理念、茶的品質(zhì)等。一個(gè)有趣的團(tuán)隊(duì)，稀奇古怪的想法總是層出不窮。”
而在線下社群打造中，趙翼開發(fā)出2.0版本的茶會(huì)，即交給用戶自己去主辦，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親只贊助幾百元的禮品包，不僅大幅降低了成本，還收獲了更多粉絲。2.0版茶會(huì)自去年啟動(dòng)以來,用戶參加度非常高。趙翼認(rèn)為，茶只是載體和媒介，用戶更了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，讓用戶與用戶之間主動(dòng)產(chǎn)生鏈接，效果要遠(yuǎn)好于商家包辦，今年預(yù)計(jì)辦1000場(chǎng)茶會(huì)。
專家支招
沈紅兵：我并不能茍同企業(yè)僅選擇微信一個(gè)平臺(tái)，在商業(yè)生態(tài)圈還沒成熟時(shí)，更多的營銷渠道將為企業(yè)導(dǎo)入更多客戶量。且一個(gè)人購買商品是有跳躍性的，比如淘寶為消費(fèi)者的購物形成關(guān)聯(lián)性推薦，促成更多交易。至于哪個(gè)渠道商家投入更多，則看消費(fèi)者的接受度，以數(shù)據(jù)說話。
產(chǎn)品多樣化難實(shí)現(xiàn)
“我們之前定的目標(biāo)是，今年發(fā)布12款產(chǎn)品，但目前我只發(fā)了6款茶。”趙翼表示，現(xiàn)實(shí)的狀況讓其非常憂慮，比如原計(jì)劃今年1月發(fā)布的臺(tái)灣凍頂烏龍和梨山茶過不了歐盟標(biāo)準(zhǔn)而被淘汰。
三年前，我們制定了6473計(jì)劃，即團(tuán)隊(duì)走進(jìn)我國所有QS認(rèn)證的6473家茶葉加工廠，在花費(fèi)了巨大的人力、物力情況下，探訪1000家加工產(chǎn)的任務(wù)量，但僅只篩選出6款合格產(chǎn)品，只完成了預(yù)計(jì)目標(biāo)的一半。
現(xiàn)在的問題是消費(fèi)者對(duì)茶葉品類是有特殊偏好的，比如有的喜歡鐵觀音、有的喜歡正山小種、有的喜歡西湖龍井……企業(yè)只能提供6款茶，供消費(fèi)者選擇的面過窄，制約了企業(yè)發(fā)展。
企業(yè)對(duì)策
目前沒有好的對(duì)策，只能把大量團(tuán)隊(duì)派到全國各地，地毯式搜索符合標(biāo)準(zhǔn)的合作伙伴。
專家支招
沈紅兵：我認(rèn)為通過地毯式搜索合適的合作伙伴，不僅是茶葉，其他品項(xiàng)也可復(fù)制。雖然這種行為會(huì)讓成本高企，但隨著消費(fèi)者對(duì)食品安全的重視，肯定會(huì)有消費(fèi)群體愿意買單。至于篩選速度過慢的問題，可以找到業(yè)內(nèi)資深人士，或者原產(chǎn)地的協(xié)會(huì)等，進(jìn)行初步篩選以加快速度。
