最近朋友圈在傳一篇文章：“月薪十萬(wàn)和月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān)區(qū)別在哪？”大意是不同價(jià)位的市場(chǎng)總監(jiān)，使用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略不一樣。而上一篇文章“從《跟德魯克學(xué)營(yíng)銷》的角度，看普洱茶行業(yè)的發(fā)展”，提到了：行業(yè)整體的營(yíng)銷水平和層次，在一個(gè)角度反映的就是這個(gè)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。不同價(jià)格的市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)應(yīng)不同的市場(chǎng)策略，而不同的市場(chǎng)策略，將看似眾多的普洱茶企業(yè)分類起來(lái)。
所以，這次我們來(lái)聊聊，不同價(jià)位的市場(chǎng)策略，以及這些策略在普洱茶領(lǐng)域有哪些企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐了。
月薪十萬(wàn)和月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān)區(qū)別，戰(zhàn)略層面
月薪十萬(wàn)市場(chǎng)總監(jiān)關(guān)注重點(diǎn)是戰(zhàn)略而非具體戰(zhàn)術(shù)，即所有的市場(chǎng)行為從全局考慮，所做的事情圍繞戰(zhàn)略層層推進(jìn)。而營(yíng)銷本質(zhì)是有盈利的滿足客戶需求。而要達(dá)到有盈利的滿足客戶需求，兩點(diǎn)很重要：1，如何達(dá)成銷售目標(biāo)；2，品牌的影響力如何，在消費(fèi)者心中占據(jù)怎樣的心智位置；（原文是三點(diǎn)，我把品牌影響力和消費(fèi)者聯(lián)系融合在一起了，品牌不是自己吆喝自己多么好，而是有多少消費(fèi)者心中認(rèn)為你怎么樣？）
月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān)關(guān)注點(diǎn)其實(shí)更多，因?yàn)樾闹袘?zhàn)略這盤棋沒有樹立起來(lái)，故而處在一種總是很忙碌的狀態(tài)：有許多營(yíng)銷計(jì)劃在開展，如何提升微信粉絲數(shù)量，考核投入產(chǎn)出比，媒體發(fā)稿的數(shù)量幾何，市場(chǎng)有什么熱點(diǎn)的產(chǎn)品（比如目前的陳皮普洱），是否也跟進(jìn)自己做。這樣的市場(chǎng)總監(jiān)盯著的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盯著的是眼前開展的市場(chǎng)策略開展和短期的收益。開展的事情頗多，所在部門的員工也很忙碌，但是其品牌在消費(fèi)者心中的地位并沒有提升，銷售額也沒有持續(xù)的增長(zhǎng)。
重新回來(lái)看，大益的戰(zhàn)略是什么。2007年普洱茶行業(yè)進(jìn)入低谷，大家都不知如何前行的時(shí)候。其花了5000萬(wàn)在央視廣告，“茶有益，茶有大益”，在消費(fèi)者和渠道商心智中都占據(jù)了普洱茶至高無(wú)上的品牌形象。而其一貫以來(lái)的對(duì)公益的支持，也為其品牌奠定了良好的基礎(chǔ)：2007年贊助CCTV公益大型電視節(jié)目《祖國(guó)不會(huì)忘記》；2014年攜手陳可辛公益力作《親愛的》（趙薇、黃渤、佟大為主演），關(guān)注打拐；2015年贊助云南首屆社會(huì)企業(yè)主題的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)論壇。而這些僅是我在網(wǎng)上隨便一搜索到的材料，其其它更多地策略開展并不知情。
再來(lái)看另外一個(gè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，如何達(dá)成銷售目標(biāo)？這個(gè)想必茶界的人們了解得比我多得多了。我只知道的是朋友們告訴我大益加盟店多，大益的茶銷售得多，大益有錢。有錢是個(gè)好事，尤其企業(yè)品牌形象還不錯(cuò)的時(shí)候。
更進(jìn)一步，同樣是關(guān)注戰(zhàn)略，我們到底是把銷售額放在第一位呢？還是品牌放在第一位呢？這其實(shí)是戰(zhàn)略大師，哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特關(guān)注的議題。因?yàn)樵谶~克爾.波特眼中，戰(zhàn)略只有三種，一是總體成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，二就是差異化戰(zhàn)略，三是專一化戰(zhàn)略。而在我的眼中，戰(zhàn)略只分兩種，一就是盡可能降低成本，通過成本低的優(yōu)勢(shì)贏得消費(fèi)者，以及壓垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也是中國(guó)企業(yè)常用價(jià)格屠夫策略，這在彩電、洗衣機(jī)等諸多領(lǐng)域上演了血腥的戰(zhàn)役。另外就是差異化戰(zhàn)略，戰(zhàn)略上整體布局，做出“不一樣的產(chǎn)品和消費(fèi)者體驗(yàn)，在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)特殊的位置”。
我認(rèn)為，在過去消費(fèi)者心里都“差錢”，產(chǎn)品差異化困難的領(lǐng)域（如彩電、洗衣機(jī)），消費(fèi)者需求也單一化的年代，價(jià)格是最好的核武器。而在茶這個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品差異化、渠道差異化容易，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也沒那么敏感，故而建立怎樣的品牌，在消費(fèi)者心中占據(jù)怎樣的位置，變得更重要。
月薪十萬(wàn)和月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān)區(qū)別，戰(zhàn)術(shù)層面
這篇文章中，主要提到戰(zhàn)術(shù)層面的三大區(qū)別，分別如下：
差別一，月薪十萬(wàn)市場(chǎng)總監(jiān)關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新，而月薪三萬(wàn)的市場(chǎng)總監(jiān)認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)該是產(chǎn)品經(jīng)理的事情。事實(shí)上，市場(chǎng)總監(jiān)是業(yè)務(wù)一線，其對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者更敏感，更清楚市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求是什么，而生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的好產(chǎn)品成為市場(chǎng)總監(jiān)的重要工作。
差別二，在市場(chǎng)營(yíng)銷的推和拉之間，月薪三萬(wàn)的常用推，月薪十萬(wàn)的常用拉。推的意思顧名思義，即說我有多么好，多么值得擁有，比如300年、500年古樹，全手工制作，單株古樹都是推的好素材。推還分會(huì)推還是不會(huì)推，會(huì)推的會(huì)找許多渠道一起推，比如公眾號(hào)大號(hào)推軟文，比如雜志廣告，會(huì)推的還常常將推的內(nèi)容和促銷結(jié)合起來(lái)，將推廣內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售額，以及增長(zhǎng)客戶。不會(huì)推的就整天在自己的公眾號(hào)里吆喝，說自己有多么棒，大家趕快購(gòu)買擁有我吧。拉是什么呢？拉就是從我的角度、產(chǎn)品的角度切換到了消費(fèi)者的角度，借助活動(dòng)、內(nèi)容，建立和消費(fèi)者的溝通和共鳴，比如最近陳升號(hào)的“全民煉茶季”，其重心已經(jīng)不在于茶有多好，而在于客戶都參與進(jìn)來(lái)，有趣味性，建立了消費(fèi)者深度的溝通，許多非茶領(lǐng)域的媒體如搜狐都有轉(zhuǎn)載。
差別三，營(yíng)銷手法和媒體運(yùn)用。還得提大益，大益最近在熱播劇《北上廣不相信眼淚》中的植入廣告是其2014年攜手陳可辛公益力作《親愛的》的延續(xù)和深入?！侗鄙蠌V不相信眼淚》中，馬伊俐、朱亞文一干明星向眾多奮斗在一線城市的白領(lǐng)們展示，喝大益普洱茶是如此的健康，如此的時(shí)尚，而大益的紅色LOGO也深入到消費(fèi)者的心智中。這就是將媒體的價(jià)值運(yùn)用到一定水平的典范。
如果說全民煉茶季是陳升號(hào)在自己的消費(fèi)中做了一次很棒的互動(dòng)營(yíng)銷，那么大益對(duì)《北上廣不相信眼淚》就是大益對(duì)其白領(lǐng)這個(gè)目標(biāo)人群做了一次精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷。一個(gè)是在老顧客中提升其滿意度和參與度，提升再次消費(fèi)，另外一個(gè)則是在將不喝大益茶、甚至不喝茶高收入人群轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。同樣已經(jīng)是很棒的營(yíng)銷活動(dòng)，但其側(cè)重點(diǎn)不同，達(dá)到的收益也不同。
什么是戰(zhàn)術(shù)，什么戰(zhàn)略？為什么關(guān)注戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的人和企業(yè)值得錢差那么多？
百度提問的答案是：戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)相對(duì)的概念。戰(zhàn)略是目的、核心和理論；戰(zhàn)術(shù)是方法、手段和技術(shù)；只能針對(duì)某一具體事項(xiàng)判定孰是戰(zhàn)略孰是戰(zhàn)術(shù)。
而年薪十萬(wàn)的營(yíng)銷總監(jiān)關(guān)注的是要達(dá)到的目的結(jié)果，以及有整體的一套打法來(lái)支撐各項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)的落地。而年薪三萬(wàn)的呢？關(guān)注具體做那些事情，也關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么，盡可能模仿學(xué)習(xí)。故而關(guān)注戰(zhàn)略的企業(yè)能不斷的開拓市場(chǎng)，增加客戶，這些企業(yè)其實(shí)是在推動(dòng)和行業(yè)的發(fā)展，把行業(yè)蛋糕做大了，賺取行業(yè)最多的利潤(rùn)。而關(guān)注戰(zhàn)術(shù)的更多是跟隨行業(yè)發(fā)展，不得不以低價(jià)或是犧牲自身利益給渠道等措施去“爭(zhēng)奪他人客戶”，分食蛋糕。
過去的戰(zhàn)略將變成未來(lái)的戰(zhàn)術(shù)嗎？
饒有趣味的是，戰(zhàn)略會(huì)變成戰(zhàn)術(shù)的，營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程也是如此。
20世紀(jì)60年代在美國(guó)首先被提出來(lái)的4P理論，即product產(chǎn)品、price定價(jià)、place銷售渠道、promotion促銷策略（包括打折、幾款茶一起打包銷售）。過去的很多年，這都認(rèn)為是從戰(zhàn)略角度來(lái)思考問題，這直到STP理論的提出。STP理論提出，除了要有產(chǎn)品、定價(jià)合理、銷售渠道和促銷，更重要的是直到自己的消費(fèi)者在哪里他們?cè)谝馐裁矗崆霸O(shè)定好企業(yè)在消費(fèi)中是什么樣的形象（高端、低端、中端）。所以STP關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分segmentation,目標(biāo)人群是誰(shuí)target，以及企業(yè)的定位positioning。深入的研究客戶，提前設(shè)定好企業(yè)的定位后，在針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品、定價(jià)、制定銷售渠道和合適的促銷策略。
從我的角度來(lái)看，普洱茶領(lǐng)域也是如此，大家之前在意的東西，如古純派，其4P的戰(zhàn)略思路或是如下：產(chǎn)品就是古樹純料，定價(jià)高，銷售渠道是專賣、代理，促銷策略再跟上（具體有什么不知道?。?。在過去的5年，這樣的策略是很有效的。我們也可以理解為開展的行動(dòng)也是“富有戰(zhàn)略性”的舉措。但是隨著行業(yè)的發(fā)展，大家營(yíng)銷水平的提高，將從4P模式提升到了STP-4P的模式了。在古純滿地皆是，各個(gè)渠道都有銷售普洱茶，促銷措施眾多的時(shí)候，過去的戰(zhàn)略變得失效，成為戰(zhàn)術(shù)層面的選擇。需要重新思考企業(yè)的戰(zhàn)略是什么了。
所以，不同價(jià)格的市場(chǎng)總監(jiān)，對(duì)應(yīng)了其對(duì)戰(zhàn)略的看法，以及每天具體開展的市場(chǎng)行動(dòng)。這其實(shí)也決定了企業(yè)的價(jià)值。饒有趣味的是，分別雇傭月薪3萬(wàn)和10萬(wàn)市場(chǎng)總監(jiān)的企業(yè)差別，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止3倍，我認(rèn)為其企業(yè)價(jià)值或許差了有100倍。當(dāng)我們?cè)诤炔璧臅r(shí)候，不妨看看文章，想想你的茶企是價(jià)值300萬(wàn)還是3億呢？
