云南農(nóng)業(yè)大學(xué)紅潤(rùn)普洱茶學(xué)院院長(zhǎng)呂才有
在品牌深入人心的今天，如何打造云茶品牌、提升云茶品牌、做強(qiáng)云茶品牌，是解決云南缺乏知名品牌的關(guān)鍵。
云南普洱茶已經(jīng)成為中國(guó)茶界一個(gè)相當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤Ｈ欢?ldquo;普洱茶”三個(gè)字雖叫得響，但在消費(fèi)者的心中似乎并沒有某個(gè)具體的普洱茶品牌概念。
在品牌制勝的今天，拍賣會(huì)上上萬元的普洱茶和市場(chǎng)上幾百，甚至幾十元的普洱茶，似乎也沒有足夠的證據(jù)說明這之間究竟有什么差別，而在流通鏈條上，真假難辨的“普洱茶”似乎又成為云南普洱茶時(shí)代的一個(gè)樣本。
云南農(nóng)業(yè)大學(xué)紅潤(rùn)普洱茶學(xué)院院長(zhǎng)呂才有對(duì)此有獨(dú)到的見解：“普洱茶”火了，但火的僅僅是“普洱茶”這個(gè)詞，而并非“普洱茶”的品牌。“普洱茶”僅僅是產(chǎn)品的代名詞，而不是一個(gè)品牌。
在其解讀云茶品牌建設(shè)、品牌塑造方面，呂才有認(rèn)為普洱茶只是云茶產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)板塊。
按其理解，云南普洱茶是一個(gè)區(qū)域品牌，而不是消費(fèi)者和網(wǎng)友所說的云南普洱茶只屬于云南普洱市。
普洱市產(chǎn)普洱茶，但云南其他地方同樣盛產(chǎn)，如西雙版納、麗江、臨滄、打理、保山等地。
其表示，在品牌深入人心的今天，如何打造云茶品牌、提升云茶品牌、做強(qiáng)云茶品牌，是解決云南缺乏知名品牌的關(guān)鍵。
分析市場(chǎng)謀劃品牌
根據(jù)市場(chǎng)分析，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)普洱茶產(chǎn)生了深厚的興趣，但消費(fèi)者似乎并不知道到底該買什么樣的普洱茶。因?yàn)樵谙M(fèi)者的眼里，所有的普洱茶都是一樣的，只有價(jià)格之分而沒有品牌之分。
這些現(xiàn)象表明，在普洱茶已經(jīng)形成大規(guī)模種植、生產(chǎn)、包裝、銷售的今天，普洱茶要做強(qiáng)做大，一定需要一批大品牌的崛起，更需要大品牌經(jīng)營(yíng)的大視野與大手筆。
呂才有告訴本報(bào)記者，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的連續(xù)性研究表明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康類產(chǎn)品越來越看重，健康觀念不斷優(yōu)化著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
特別是在食品、飲品方面，消費(fèi)者對(duì)100%純果汁、涼茶飲品、酸乳菌飲料、豆奶、液態(tài)花生奶等健康類飲品的飲用比例在上升，而可樂、巧克力、膨化食品等產(chǎn)品的消費(fèi)比例卻呈現(xiàn)出大幅下降態(tài)勢(shì)。
因此，對(duì)健康有益的大健康概念新飲品帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)。從這點(diǎn)看，云茶系中的普洱茶比其他類產(chǎn)品更具有優(yōu)勢(shì)，普洱茶對(duì)于人體具有降血糖、血脂、養(yǎng)胃、減肥等功效。
但是，這些功效目前僅限于在普洱茶產(chǎn)品上的宣傳，卻缺乏科學(xué)有效的證明。如果普洱茶的功效可以被定量證明的話，“普洱茶”將可以在大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中大有作為，并能找到更加精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群。
如呂才有所分析，云南“普洱茶”雖有開發(fā)前景，市場(chǎng)潛力大，但因地方政府和茶企品牌意識(shí)不夠、品牌塑造投入力度不足等，導(dǎo)致云茶至今未有叫得響的知名品牌。
結(jié)合市場(chǎng)和大健康產(chǎn)業(yè)及消費(fèi)市場(chǎng)變化，呂才有認(rèn)為云茶茶企不應(yīng)只盯著會(huì)議桌和辦公室，而應(yīng)像“紅潤(rùn)”“六大茶山”一樣，從種植基地、生產(chǎn)加工、包裝、產(chǎn)品質(zhì)量等進(jìn)行規(guī)劃與布局，打造名副其實(shí)的知名品牌。
品牌樣本還需延伸
普洱茶近年來甚為風(fēng)行，究其原因有以下幾點(diǎn)：一是普洱茶茶性溫和，不易傷胃；二是普洱茶是有科學(xué)依據(jù)的保健型飲料；三是普洱茶易沖耐泡，操作隨意平和；四是普洱茶易于保存，茶性轉(zhuǎn)換富于變化；五是普洱茶也成為可飲可藏的收藏品，價(jià)格越喝越貴。
為何要做強(qiáng)品牌，從微觀上分析存在供應(yīng)商、顧客、消費(fèi)者需求、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)等幾個(gè)因素。
云南茶葉電商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)司祥龍表示，顧客是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都以滿足顧客，也就是消費(fèi)者為中心，因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。
關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣，表現(xiàn)在茶葉作為消費(fèi)者日常生活的必需品之一，隨著“食品安全法”的頒布實(shí)施，消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的需求也從傳統(tǒng)散茶價(jià)格對(duì)比，向知名放心的品牌轉(zhuǎn)變。茶葉市場(chǎng)從傳統(tǒng)散茶的價(jià)格比，到如今對(duì)品牌的認(rèn)知和信任比，也成為茶業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
在消費(fèi)者需求方面，他分析認(rèn)為，首先看收入，高收入者飲茶多，低收入者飲茶少。
其次是關(guān)于飲茶偏好，因偏好影響消費(fèi)。有的喜歡飲茶，有的不喜歡飲茶。在飲茶業(yè)，有的喜歡飲普洱茶、有的喜歡飲鐵觀音、有的喜歡飲綠茶、有的則喜歡一段時(shí)間飲普洱、一段時(shí)間飲紅茶。
由此可見，人們的偏好可以引導(dǎo)，而強(qiáng)化偏好則可以擴(kuò)大產(chǎn)品需求。關(guān)于產(chǎn)品變化包括兩方面，其一為品牌變化，其二為功能變化，因消費(fèi)者是根據(jù)不同的品牌喜好和不同的功能進(jìn)行選擇的。
云南普洱茶能有今天的市場(chǎng)份額和品牌地位，就是產(chǎn)品具有上述功能。但這離不開當(dāng)年馬幫馱隊(duì)上京的成功營(yíng)銷策劃。
相對(duì)于“普洱茶”，云茶系中的滇紅、滇綠，也就是紅茶與綠茶因受“普洱茶”影響，也在陸續(xù)發(fā)展壯大。
在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面，呂才有稱，普洱茶從種植、生產(chǎn)、銷售到產(chǎn)值占云茶60%，而紅茶、綠茶兩大品牌占30%以上，其他綜合茶葉占3%左右。
他認(rèn)為，云茶如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，變成一個(gè)可以科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化的產(chǎn)業(yè)，并可以經(jīng)營(yíng)百年、千年等，就成為擺在云茶產(chǎn)業(yè)界如何規(guī)劃與實(shí)施的問題。
普洱茶對(duì)健康有益，但一直缺乏科學(xué)的定量證明，普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但一直沒有形成有溢價(jià)能力的品牌。
據(jù)悉，普洱市政府早已關(guān)注并重視普洱茶工程，并打出了文化普洱茶，文化普洱轉(zhuǎn)入科學(xué)普洱的牌。
普洱市政府相關(guān)人士表示，目前市政府正著手推進(jìn)該項(xiàng)工程的進(jìn)行，一旦效果出來，將對(duì)普洱市，乃至云茶產(chǎn)業(yè)起到很好的助推作用。
一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一定要有規(guī)?；南M(fèi)群，以及可以打動(dòng)這些消費(fèi)群長(zhǎng)期消費(fèi)的理由。
從普洱茶的消費(fèi)群來看，其消費(fèi)場(chǎng)所主要是高檔茶樓、茶鋪、各大商場(chǎng)、專賣店、酒店、中高檔娛樂場(chǎng)所，以及機(jī)關(guān)、各大中型企業(yè)、單位人員和會(huì)議等為主的集團(tuán)性消費(fèi)。
世界上永葆活力的產(chǎn)品，都是圍繞消費(fèi)者細(xì)分需求和時(shí)尚消費(fèi)進(jìn)行創(chuàng)新的產(chǎn)品品類。
整個(gè)云茶產(chǎn)業(yè)，包括普洱茶等，過去的競(jìng)爭(zhēng)都圍繞傳統(tǒng)的產(chǎn)品形態(tài)，比如一段時(shí)間的普洱茶餅一度成為整個(gè)價(jià)值鏈中價(jià)格在流通中實(shí)現(xiàn)倍增的主要產(chǎn)品，但在消費(fèi)者生活節(jié)奏加快的今天，這樣的產(chǎn)品形態(tài)很難滿足消費(fèi)者的需求。
普洱茶如何圍繞產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行品類上的創(chuàng)新，依然是當(dāng)前乃至今后云茶整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)思考的問題。
10大品牌嶄露頭角
隨著“六大茶山”去年在央視成功推出，云南云茶系列品牌也開始嶄露頭角。
在2017年第十二屆中國(guó)云南普洱茶國(guó)際博覽交易會(huì)上，“大益”“下關(guān)”“慶灃祥”“龍潤(rùn)茶”“瀾滄古茶”“六大茶山”“陳升號(hào)”“勐庫戎氏”“醉春秋”“八角亭”等普洱茶品牌企業(yè)被組委會(huì)推薦為“云南省普洱茶十大影響力企業(yè)”。
據(jù)云南大益茶業(yè)集團(tuán)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，大益是中國(guó)集生產(chǎn)、銷售于一體的現(xiàn)代化大型茶業(yè)企業(yè)，目前集團(tuán)旗下全資子公司已布局到北京、廣東、上海、江蘇及國(guó)外的韓國(guó)、馬來西亞等地，其中“大益”茶葉已成為影響國(guó)內(nèi)外的品牌。
而“龍潤(rùn)”普洱茶不僅在品牌營(yíng)銷上頻頻發(fā)力，在獲得中國(guó)知名商標(biāo)基礎(chǔ)上，還通過戶外等各種形式大力宣傳促銷產(chǎn)品。
呂才有表示，云南龍潤(rùn)集團(tuán)除注重知名品牌塑造外，還在種植、科研和人才培養(yǎng)等方面注入資金與實(shí)力。
龍潤(rùn)集團(tuán)副董事長(zhǎng)焦少良坦言，確定產(chǎn)品概念和品牌概念是品牌推廣人員的重要工作，產(chǎn)品概念就是能給消費(fèi)者帶來利益的產(chǎn)品功能，品牌概念會(huì)有更深的內(nèi)涵，更多的是企業(yè)價(jià)值觀、產(chǎn)品個(gè)性和特色的體現(xiàn)。
品牌的塑造不能離開產(chǎn)品的概念，品牌概念必須跟產(chǎn)品概念有某種聯(lián)系。比如我們很熟悉的P&G公司的洗發(fā)水“飄柔”，產(chǎn)品概念就是能使頭發(fā)更柔順，而品牌給我們的感覺是“自信、飄逸”。
人才培養(yǎng)與引進(jìn)是集團(tuán)公司長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，其表示，僅助力云南農(nóng)大普洱茶學(xué)院從創(chuàng)辦到至今發(fā)展成農(nóng)大的一個(gè)知名學(xué)院，集團(tuán)公司不僅每年吸納學(xué)院畢業(yè)生，還在資金方面予以扶持。
對(duì)此，呂才有表示，云南農(nóng)大普洱茶學(xué)院由于龍潤(rùn)集團(tuán)的大力支持，后學(xué)院直接改名為云南農(nóng)大龍潤(rùn)普洱茶學(xué)院，至今每年支持學(xué)院發(fā)展資金20萬元。
品牌建設(shè)提上議事日程
由于近年來，云茶系中的普洱茶在國(guó)外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致省內(nèi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)普洱茶的需求也逐漸升溫，隨著大健康產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)和諸多企業(yè)與商家的加入，在云南各地，特別滇西、滇南等地普洱茶、綠茶、紅茶等種植基地和茶葉市場(chǎng)形成了新一輪群雄逐鹿的局面。
就云茶而言，目前市場(chǎng)雖然處于上升趨勢(shì)，在茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面政府出臺(tái)了規(guī)劃和政策，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，云茶系列中的普洱茶、紅茶、綠茶等在3年至5年后會(huì)重新掀起一輪洗牌潮。
可以預(yù)料，那些不具備足夠競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，沒有品牌意識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)被淘汰出局。能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識(shí)，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢(shì)品牌。
在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上，有專家預(yù)言，21世紀(jì)的茶葉競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，將由傳統(tǒng)的散茶價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)。
事實(shí)也證明，茶葉經(jīng)濟(jì)能夠發(fā)展到今天，市場(chǎng)越來越來繁榮，關(guān)注度日益提高。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品與質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而更多的體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌價(jià)格上。
“云南到2020年實(shí)現(xiàn)千億產(chǎn)值，品牌建設(shè)勢(shì)在必行。”省農(nóng)業(yè)廳茶葉處負(fù)責(zé)人表示，省政府出臺(tái)的《茶葉產(chǎn)業(yè)行動(dòng)》方案，已將品牌建設(shè)列入規(guī)劃。
不難看出，品牌，也成為衡量區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要標(biāo)志。
另一方面，國(guó)際品牌“立頓”“團(tuán)寧”已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行布局，其規(guī)范化的市場(chǎng)運(yùn)作，強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，迎合消費(fèi)者需求的營(yíng)銷模式，必將不斷蠶食國(guó)內(nèi)的茶葉市場(chǎng)，也將培養(yǎng)消費(fèi)者茶葉消費(fèi)的品牌意識(shí)。
為此，中國(guó)本土企業(yè)，特別是云南本土企業(yè)要參與競(jìng)爭(zhēng)，必須跟上國(guó)際品牌步伐，否則就將落入到為國(guó)內(nèi)國(guó)際品牌提供原料的境地。
當(dāng)今茶葉市場(chǎng)正處于新一輪群雄逐鹿的狀態(tài)，如何在激烈的市場(chǎng)中立于不敗，就要看云南茶企如何布局了。
一個(gè)產(chǎn)品必須具有超于功能本身的附加價(jià)值，才能帶來消費(fèi)者的溢價(jià)。
縱觀近幾年來云茶的發(fā)展，要么對(duì)云茶的功能訴求不夠具體，要么是開發(fā)出云茶新的附加值，從而讓普洱茶在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中競(jìng)爭(zhēng)白熱化。
普洱茶要針對(duì)不同的消費(fèi)群體開發(fā)不同的產(chǎn)品，并利用快速消費(fèi)品品牌的手段進(jìn)行營(yíng)銷組合，打造“立頓”王老吉”等品牌高價(jià)值的品牌，才是一個(gè)地方、一個(gè)企業(yè)未來持續(xù)成長(zhǎng)壯大的動(dòng)力和“殺手锏”。
