茶行業(yè)三大困境深度剖析(中華合作時(shí)報(bào)）
作為13億的超人口大國(guó)，每天都在產(chǎn)生著龐大的購(gòu)買力，背靠這樣一個(gè)具有天然優(yōu)勢(shì)的大市場(chǎng)，大眾日常生活消費(fèi)品擁有著巨大的成長(zhǎng)沃土和發(fā)展空間，無論是油鹽醬醋，還是煙酒等行業(yè)，都誕生了幾百甚至上千億體量的大品牌。與之相比，和煙酒一樣同為剛需產(chǎn)品的茶，雖然歷史悠久，消費(fèi)人群龐大，但最大的茶企年銷售規(guī)模卻沒有一家超過20億，大多數(shù)茶企都是“小弱零散”，成為剛需行業(yè)的一個(gè)怪現(xiàn)象。
這種怪現(xiàn)象長(zhǎng)期以來一直存在于茶行業(yè)中，突破“十億”的銷售額仿佛是一個(gè)魔咒，成為茶企發(fā)展之痛。為什么一個(gè)不產(chǎn)一片茶葉的英國(guó)，可以誕生立頓這樣一年銷售額超過300億的跨國(guó)巨頭，中國(guó)茶企卻始終走不出“十億魔咒”？這里，茶行業(yè)長(zhǎng)期以來存在的三大問題，行業(yè)人一定要注意。
標(biāo)準(zhǔn)之困難成體系
為標(biāo)準(zhǔn)所困，是阻礙茶行業(yè)發(fā)展的第一難題。有關(guān)茶行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之難，主要體現(xiàn)于幾個(gè)層面:產(chǎn)品沒有標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格沒有標(biāo)準(zhǔn)。
中國(guó)茶歷史悠久，品類繁多，如西湖龍井、洞庭碧螺春、安溪鐵觀音、黃山毛峰等，知名的不知名的茶品類加起來，超過千種，但它們只是代表地域的知名茶類，卻始終不是知名品牌。相對(duì)于名煙“中華”、名酒“茅臺(tái)”，消費(fèi)者在選茶時(shí)，卻沒有一個(gè)值得信賴的中國(guó)茶品牌。
產(chǎn)品無標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)一頭霧水。
究竟怎樣才算好茶？要考究茶的原料、產(chǎn)地、顏色、氣味甚至是采摘時(shí)間，這些因素對(duì)于消費(fèi)者這些“外行”來說難免過于專業(yè)。買茶時(shí)帶一個(gè)“懂茶之人”，反映出的是茶行業(yè)產(chǎn)品對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的缺失。
同時(shí)，由于產(chǎn)品無標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致的價(jià)格無標(biāo)準(zhǔn)，更讓茶行業(yè)混亂無章。以普洱茶為例，下至幾十幾百元，上至幾千甚至幾萬元，對(duì)于消費(fèi)者來說，這些不同價(jià)格的普洱茶究竟有何不同？?jī)r(jià)格定位從何而來？魚龍混雜的價(jià)格，導(dǎo)致很多消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)望而卻步。
產(chǎn)品無標(biāo)準(zhǔn)，直接導(dǎo)致的是消費(fèi)者缺乏對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任。沒有信任，何來規(guī)模。
定位之困難出大牌
要成就一個(gè)成功的品牌，首先要對(duì)品牌有一個(gè)明確的定位。比如目標(biāo)消費(fèi)者的定位、價(jià)格的定位、產(chǎn)品特點(diǎn)的定位等。但長(zhǎng)期以來，中國(guó)的大部分茶企，并沒有太多這方面的意識(shí)，茶行業(yè)基本上還是以賣散茶居多。當(dāng)然，有越來越多的企業(yè)開始培育自有品牌，但大部分品牌或是定位不清，或定位粗放。要解決定位難題，茶企需要解決三個(gè)層面的問題。
其一，目標(biāo)人群的定位。品牌的目標(biāo)群體是高端消費(fèi)群，還是中產(chǎn)階層還是大眾消費(fèi)者，他們的核心需求是什么？品牌要給他們的核心利益是什么？
其二，茶產(chǎn)品的定位。是做有機(jī)茶還是名山古樹茶，是做袋泡茶，還是原葉茶；是做大眾茶，還是商務(wù)茶，或者是其他更創(chuàng)新的產(chǎn)品。茶企要從中專注一項(xiàng)進(jìn)行聚焦開發(fā)，形成自己獨(dú)特的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能從眾多品牌中實(shí)現(xiàn)差異化，取得核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其三，茶品類的定位。是專注于一個(gè)品類，做精做強(qiáng)，比如竹葉青，正山堂的金駿眉，還是起點(diǎn)就是立足于全品類的茶，如全品類高端茶定位的小罐茶。
只有精準(zhǔn)的定位，才有可能開發(fā)出真正符合目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品，才能真正滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，才有可能成就能被消費(fèi)者信賴和喜愛的品牌。
文化之困固步自封
博大精深的“茶文化”，既養(yǎng)育了整個(gè)茶行業(yè)，但也在某種程度上困住了茶行業(yè)。眼下，為了完成自我形象包裝，各種茶品牌幾乎都毫無例外的將“茶文化”當(dāng)作銷售推手，錯(cuò)誤地將茶歷史、茶工藝、茶故事，甚至一些表演、技藝性的元素捆綁成為“茶文化”的現(xiàn)代注解，讓茶文化多了些高高在上抑或是附庸風(fēng)雅的味道，但這只能人為地建立消費(fèi)者與品牌之間的隔閡。
一個(gè)有生命力的文化，必須要隨著時(shí)代的變化而變化，不能固步自封。一個(gè)有影響力的茶葉品牌，必須要基于傳統(tǒng)茶文化的母體，塑造出自己獨(dú)特的品牌文化，而不是人云亦云。
標(biāo)準(zhǔn)、定位與文化，是阻礙茶行業(yè)發(fā)展的三大困境，讓中國(guó)茶行業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，處于一個(gè)尷尬與無奈的境地，不僅在國(guó)內(nèi)沒有像煙酒一樣誕生出有影響力的品牌，更不用說走出國(guó)門，與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)了。好在，也有一些茶品牌，已經(jīng)意識(shí)到了當(dāng)前茶行業(yè)的現(xiàn)狀，并針對(duì)種種困境提出自己的解決方案。
六十年成就了中華煙，百年成就了茅臺(tái)酒，相信不遠(yuǎn)的將來，隨著中國(guó)茶企品牌意識(shí)的提升，借著國(guó)民消費(fèi)需求升級(jí)的大勢(shì)，茶行業(yè)也一定會(huì)出現(xiàn)過十億、過百億的超級(jí)品牌，帶領(lǐng)中國(guó)茶，重新走向世界。
