導(dǎo)語
2021年5月21日為第二個國際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國大會宣布每年5月21日為國際茶日，以贊美茶葉對經(jīng)濟(jì)、社會和文化的價值，這是以中國為主的產(chǎn)茶國家首次成功推動設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國際性節(jié)日。
茶葉是世界重要的三大飲料之一，也是重要的經(jīng)濟(jì)作物。許多年來，我們致力于茶產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品牌的研究與實踐，連續(xù)12年開展茶葉品牌價值評估，出版了專著《價值決勝——中國茶葉品牌價值成長報告》，并發(fā)表了一系列有關(guān)于茶的文章，為數(shù)十個茶葉品牌提供品牌規(guī)劃、傳播策劃、節(jié)慶活動執(zhí)行以及品牌形象片拍攝等服務(wù)，獲得了良好的社會反響，為中國茶品牌的建設(shè)貢獻(xiàn)了專業(yè)力量。
以“國際茶日”為契機(jī)，本公眾號將推出一系列有關(guān)國內(nèi)茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)茶文化的魅力。本篇為“武陽春雨”的創(chuàng)意解讀——《溫潤你的日子：“武陽春雨”品牌創(chuàng)意解讀》。
一、來自江南腹地的邀約
對于浙江和全國的茶葉消費(fèi)者而言，“武陽春雨”的名字已經(jīng)不陌生。因其茶形“手揚(yáng)似落雨”，且武義有河舊稱武陽川，“武陽春雨”茶便有了這風(fēng)雅的名字，并贏得了一定的社會認(rèn)可和消費(fèi)者喜愛，曾榮獲“中國有機(jī)茶之鄉(xiāng)”、“中華文化名茶”、“中茶杯名茶評比一等獎”等榮譽(yù)，積累了一定的品牌聲譽(yù)。
近年來，武義縣在原有的綠茶基礎(chǔ)上快速發(fā)展紅茶與黑茶品類，加強(qiáng)宣蓮產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與加工，并發(fā)展以桐琴蜜梨、藍(lán)莓等為主體的水果產(chǎn)業(yè)、以香榧、板栗為主的干果產(chǎn)業(yè)、以香菇、靈芝等為主的食用菌產(chǎn)業(yè)以及江南珍米產(chǎn)業(yè)，逐漸形成“一村一品”的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，呈現(xiàn)出豐富多樣的物產(chǎn)資源。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)格局的變化為武義的農(nóng)業(yè)帶來了新的成長困境。作為茶葉單品類品牌，“武陽春雨”雖然在茶品類領(lǐng)域有一定的品牌聲譽(yù)，但只能為武義縣的茶產(chǎn)業(yè)做品牌背書。其它的農(nóng)產(chǎn)品，是否需要一個一個地打造單品類品牌?如果都打造單品類品牌，僅憑一個縣的財力，能否支撐起多個單產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌的生存與發(fā)展?
在此背景下，武義縣委、縣政府敏銳覺察到了“武陽春雨”品牌的可延展性，決定將“武陽春雨”由茶葉單品類品牌，延伸為覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，并邀請浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院團(tuán)隊為其制訂新品牌的頂層規(guī)劃。
二、實地調(diào)研，檢視決策
“武陽春雨”從一個單一品類的茶葉品牌，延伸為多品類的區(qū)域公用品牌，必須要經(jīng)過謹(jǐn)慎的調(diào)研與論證，絕不可貿(mào)然行事。因此，規(guī)劃團(tuán)隊圍繞“武陽春雨”品牌進(jìn)行了一系列調(diào)研走訪工作。
通過對“武陽春雨”的品牌聯(lián)想進(jìn)行相關(guān)市場調(diào)查，結(jié)果顯示，“武陽春雨”品牌名稱給人的聯(lián)想，是江南的煙雨、蔥郁的春天、潤生萬物的場景、勃發(fā)的生機(jī)、無數(shù)可愛的新生命……“武陽春雨”的品牌名稱并非被捆綁在一個茶葉品類上，而是對萬物滋生的聯(lián)想。這樣的品牌聯(lián)想，不僅僅屬于一個品類，應(yīng)當(dāng)可以惠及一批特定的產(chǎn)品，形成與品牌聯(lián)想特質(zhì)相匹配的產(chǎn)品線。
據(jù)此，規(guī)劃團(tuán)隊贊同將“武陽春雨”品牌由單品類向多品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌延伸，認(rèn)為這不僅能夠借助“武陽春雨”品牌已有的品牌調(diào)性、品牌聯(lián)想，也能夠以低成本、高效益的方式實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)各優(yōu)勢資源的整合，形成品牌集聚效應(yīng)，提升“武陽春雨”品牌的整合傳播度。
三、“溫潤”為核，鏈接各方
經(jīng)過資料收集、實地調(diào)研與消費(fèi)者調(diào)查，規(guī)劃團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，無論是“武陽春雨”茶的品類特性，消費(fèi)者已有的品牌聯(lián)想，武義縣年均氣溫17度的區(qū)域環(huán)境特征，區(qū)域特有的溫泉資源，還是蜜梨、蓮子、香菇、大米等一系列農(nóng)產(chǎn)品的品類特征，以及農(nóng)人匠心耕作、民風(fēng)人情淳樸的人文特征，都具有溫和、潤養(yǎng)、暖心的品質(zhì)與共性。在消費(fèi)端，“武陽春雨”的品牌目標(biāo)消費(fèi)者大多是長三角地區(qū)的城市人群，面臨脾氣心態(tài)浮躁、工作節(jié)奏急躁、生活飲食火燥的“三燥”的問題，渴望遠(yuǎn)離喧囂和高壓力的都市生活、擺脫一成不變的日常環(huán)境，對溫補(bǔ)潤養(yǎng)也具有高度相關(guān)的內(nèi)在需求。
因此，規(guī)劃團(tuán)隊決定維持“武陽春雨”品牌名稱不變，并以“武陽春雨”茶的特性為原點，關(guān)聯(lián)當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境與農(nóng)產(chǎn)品品類的共性特征，區(qū)域內(nèi)康養(yǎng)的溫泉資源與農(nóng)人、民俗的人情溫度，并進(jìn)一步與品牌潛在消費(fèi)者的潤燥需求相對應(yīng)，最終，確定以“溫潤”的核心價值將產(chǎn)地特色、產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)場景、消費(fèi)者需求整合串聯(lián)匯聚一幟，形成以茶葉特色為原點的品牌延伸。
進(jìn)一步，規(guī)劃團(tuán)隊提出以“潤生萬物，滋養(yǎng)眾生”作為“武陽春雨”品牌的主口號，在天地格局和生命倫理中去界定品牌的高度。同時為推動品牌走向日常生活，走向百姓之家，走向一個個的生命個體，增加“武陽春雨”品牌的情感性、人性化和延展性，方便與目標(biāo)消費(fèi)者互動對話，以及后續(xù)開展?fàn)I銷、展會等活動，規(guī)劃團(tuán)隊提出了品牌副口號：“溫潤你的日子”，在武義的氣候、山水、農(nóng)產(chǎn)、人情之中注入人物、場景和故事，以口語對話的形式，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌所建構(gòu)的“溫潤”生活理念，打造品牌熨籍人心的“溫潤”形象。
四、全新設(shè)計，塑造形象
在品牌LOGO的設(shè)計上，規(guī)劃團(tuán)隊以文字演繹圖形標(biāo)的形式，化用江南園林常見的窗格意象，將它演繹成道家太極之象，呼應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶珮O星象村，并在LOGO中融入了武義最具特色的農(nóng)產(chǎn)元素——針形茶、桐琴蜜梨、宣蓮，并結(jié)合屋檐、窗格等建筑元素。其中窗格與蜜梨構(gòu)成了太極之象里的陰陽意趣，針形茶則同時兼具茶葉和雨滴的雙重象征。
?“武陽春雨”品牌LOGO
品牌主、副口號的形象設(shè)計采用以武義著名景區(qū)牛頭山的湖水而專門調(diào)制的專屬色彩——湖綠色，并對其中的三點水筆劃做了藝術(shù)處理，形成“春雨連綿不絕”之態(tài)，使溫潤質(zhì)感和意味躍然紙上。不僅第一印象給人清新溫潤的感覺，更凸顯了“武陽春雨”的品牌調(diào)性與特征。
? “武陽春雨”品牌主、副口號
在傳播輔助圖形上，為每一個主打產(chǎn)品類別設(shè)計輔助宣傳海報。這些圖形在傳遞產(chǎn)品信息的同時，也構(gòu)成了一幅江南春雨圖，共同傳達(dá)著品牌的溫潤特質(zhì)。
?“武陽春雨”品牌傳播海報
針對產(chǎn)品特質(zhì)與目標(biāo)人群的需求特征，團(tuán)隊為“武陽春雨”設(shè)計了田園系列、休閑系列、旗艦系列、大宗系列以及互動系列等主輔產(chǎn)品系列包裝設(shè)計，以及不同主題、不同渠道的特色禮品包裝設(shè)計(旅游商品、游客伴手禮等)。
在品牌宣傳片上，全片圍繞“溫潤”的核心概念，將江南風(fēng)格的“溫潤”貫穿到鏡頭語言中，觀者跟隨著一位江南女子的視線，一同走進(jìn)江南，細(xì)品江南。
從最為直觀的春雨滋潤大地，到潤養(yǎng)農(nóng)作物的水源，如河流、露水等的細(xì)致描繪，到當(dāng)?shù)厝饲榈臏貪櫍擅畹匾砸粓觥皩ご褐谩?，向觀者細(xì)致展現(xiàn)了女主角“尋找溫潤-遇見溫潤-感受溫潤-回歸溫潤”的過程。
“一夕輕雷響，千絲潤萬家”，片尾鏡頭自然銜接到家中，女主角為自己泡上一杯武陽春雨茶，也用這片土地上的農(nóng)產(chǎn)品為家人做一頓溫馨的晚餐。從城市的浮躁中返璞歸真，女主角在這個小鎮(zhèn)，尋覓到了那份等待已久的溫情，也攜著這份溫情滋潤出的果實回歸了溫潤。
一場春雨，可以潤物細(xì)無聲;一件好產(chǎn)品，可以將潤澤帶去千家萬戶，宣傳片中展現(xiàn)的“尋春之旅”，讓人們陶醉在江南的如墨煙雨中，也陶醉在人情的溫暖里。
來源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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