作者：河大彎大
說起茶，你可能會(huì)想到，小時(shí)候家里來(lái)客，媽媽總是熱情地端上一杯熱茶；又或者老干部們翻書看報(bào)時(shí)，桌子上永遠(yuǎn)不忘擺著一杯熱氣騰騰的綠茶。
茶在中國(guó)已有幾千年歷史，茶葉不僅僅只是一種解渴提神的飲品，更是一種蘊(yùn)含思維方式、民族文化、精神觀念的載體，或者簡(jiǎn)單說，是一種“文化”。
但是近年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)正在發(fā)生一些變化，年輕人離傳統(tǒng)茶飲越來(lái)越遠(yuǎn)了。
以2020年天貓雙11發(fā)布的茶行業(yè)品牌交易額排名為例[1]，傳統(tǒng)茶飲品牌“藝福茶”、“八馬”、“天福茗茶”“茶馬世家”和“小罐茶”等銷售額排名都出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。
其中，下滑最快的是“藝福堂”，2014年總銷售額排名第一，到2020年排名第九；“天福茗茶”2015年銷售總額排名第5，到2020年被直接甩出了榜單。
相反的是，越來(lái)越多中國(guó)年輕人喜歡袋泡茶。
??方框?yàn)橄禄黠@的傳統(tǒng)茶品牌，圓形為上升明顯的袋泡茶
從2017年開始，在茶葉品類銷售額排名中，開始出現(xiàn)袋泡茶的身影，像ChaLi茶里、大益和修正韻芝這樣的袋泡茶的品牌，在過去4年間（2017-2011年）銷售額快速上升，占據(jù)天貓銷售額榜單靠前的位置。
其中大益茶銷售額多年占據(jù)榜首，大益茶雖然是傳統(tǒng)茶飲品牌，但在天貓上銷售得最好的是果味茶；ChaLi茶里2020年在天貓銷售額榜單中排名第4，這家成立只有7年時(shí)間的袋泡茶品牌，累計(jì)售出近6億個(gè)茶包[2]，大益和ChaLi在天貓的總銷售額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過張一元和吳裕泰等老字號(hào)茶葉品牌。
另外一方面，像藝福堂、雨林這些傳統(tǒng)茶飲的品牌，近年來(lái)也跨入袋泡茶的領(lǐng)域，并且袋泡茶業(yè)務(wù)都取得不錯(cuò)的成績(jī)。
我國(guó)作為茶文化的發(fā)源地，擁有上千年的茶文化，袋泡茶在中國(guó)老茶客眼里是與“廉價(jià)”“劣質(zhì)”劃等號(hào)的產(chǎn)品，但為什么越來(lái)越多中國(guó)年輕人喜歡追隨袋泡茶這種茶飲方式？
1袋泡茶在國(guó)內(nèi)受到越來(lái)越多年輕人的歡迎
年輕人怎么回事兒？
立頓在中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)上份額多年穩(wěn)居第一，透過立頓在中國(guó)的業(yè)績(jī)，可以感受一下袋泡茶在中國(guó)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。
立頓向小食代記者透露，“過去幾年，立頓的復(fù)合年增長(zhǎng)率為雙位數(shù)”。并且立頓表示“看好中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)未來(lái)給予了更高的增長(zhǎng)預(yù)期”。[3]
另外一方面，近年來(lái)，中國(guó)不斷冒出袋泡茶品牌，包括大益茶、川寧、袋表作、茶里、UMTEA、TEAONE、研傳等知名的品牌，袋泡茶市場(chǎng)呈現(xiàn)百花齊放的局面，并且我們通過天貓，可以看到這些品牌的袋泡茶，賣得都紅紅火火。
甚至后來(lái)，就連喜茶、眷茶、奈雪的茶等網(wǎng)紅品牌和雀巢、統(tǒng)一等傳統(tǒng)瓶裝飲料品牌，也開始跨品類擴(kuò)張，加入袋泡茶市場(chǎng)。
??據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)規(guī)模從2015年的2.3億元到2019年的50.3億元，增長(zhǎng)速度迅猛。2020年中國(guó)袋泡茶線上市場(chǎng)漲幅更是高達(dá)156%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到128.7億元。
可以看到的是，袋泡茶正在中國(guó)迅速崛起，越來(lái)越多中國(guó)年輕人開始喝袋泡茶了。
但是，在中國(guó)很多老茶客看來(lái)，袋泡茶是低端的，“只有不懂茶的人才喝袋泡茶，只有劣質(zhì)茶葉才會(huì)做成袋泡茶”。
既然袋泡茶在中國(guó)這么受鄙視，為何又受到年輕人的歡迎？這要從袋泡茶代表的另一種文化形態(tài)講起。
2袋泡茶在國(guó)內(nèi)的起源：星級(jí)酒店
最初袋泡茶起源于西方，中國(guó)年輕人對(duì)袋泡茶的啟蒙源自于英國(guó)下午茶文化。但英式下午茶與茶包原本關(guān)系不大，甚至目標(biāo)受眾完全相悖。
在下午茶的一種起源故事里，英國(guó)貴族夫人安娜·羅素在1840年代發(fā)明了下午茶這種打發(fā)無(wú)聊的下午時(shí)光的生活方式，并迅速在英國(guó)及歐洲的貴族之間流行開來(lái)。
1904年，美國(guó)紐約茶商托馬斯·沙利文希望壓低生意成本，決定把少量茶樣裝入一個(gè)小袋，寄給潛在歐洲客戶試嘗，收到這些奇怪的小袋子后，疑惑的客戶無(wú)從下手，就把它們浸泡到開水中，結(jié)果完全出人意料，客戶認(rèn)為茶葉裝在小袋里使用很方便，定貨單紛至沓來(lái)。沙利文無(wú)心之舉成就了工薪階層隨時(shí)飲茶的夢(mèng)想。
然而，這兩種完全相悖的茶衍生品，在中國(guó)的星級(jí)酒店順利會(huì)師。
??在前幾年中國(guó)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)浪潮中，酒店行業(yè)為了提高自營(yíng)餐廳的利用率而紛紛推出下午茶套餐。
下午茶被包裝成一種新生活方式，在中國(guó)消費(fèi)者心里，下午茶代表著悠閑的下午，精致的生活品質(zhì)。由此，下午茶吸引了一批對(duì)未來(lái)生活有美好期冀的中產(chǎn)消費(fèi)者，通過效仿英倫貴族消費(fèi)下午茶的方式，獲得某種滿足感和自我身份確認(rèn)。
最初，大多數(shù)酒店的下午茶套餐都將重點(diǎn)放在了拍照更好看，更容易形成社交籌碼的“點(diǎn)心”上，難以被網(wǎng)紅直觀呈現(xiàn)的茶，就沒那么上心。
一些星級(jí)酒店在大幾百元的下午茶套餐中，直接用了茶包來(lái)泡茶——畢竟，茶包在國(guó)內(nèi)最重要的銷售渠道之一，就是酒店的早餐廳和房間標(biāo)配。
這在老茶客看來(lái)卻極為荒唐：不管茶點(diǎn)多么精致，只要照片角落的茶壺里伸出一根吊牌，就會(huì)讓人覺得“高貴感”全無(wú)。
畢竟，無(wú)論中外，袋泡茶哪有什么貴族氣質(zhì)，這本就是如速溶咖啡一樣為便攜而發(fā)明出的妥協(xié)產(chǎn)品。想象一下，如果在乾隆皇帝或老茶客的紫砂壺里，吊著一包袋泡茶（特別是碎茶），這會(huì)是什么畫面，他們會(huì)有什么反應(yīng)？
??甄嬛傳劇照
其實(shí)不只是對(duì)中國(guó)的茶客來(lái)說看著荒謬，對(duì)英國(guó)人來(lái)說也同樣如此。因?yàn)榇莶璧哪康闹挥幸粋€(gè)——就是方便。
用袋泡茶來(lái)泡下午茶與下午茶作為生活方式所傳達(dá)的閑適與精致截然相反。英國(guó)女王的官邸白金漢宮不會(huì)在任何正式的會(huì)面上使用茶包。即便是普通英國(guó)人在準(zhǔn)備一場(chǎng)有儀式感的茶會(huì)時(shí)也會(huì)盡量避免使用袋泡茶。萬(wàn)不得已在茶會(huì)上使用袋泡茶，也要在廚房里將茶泡好，確保上桌的茶壺或茶杯里不會(huì)出現(xiàn)茶包的吊牌。
但不可否認(rèn)的是，酒店下午茶和下午茶文化的傳入確實(shí)讓很多中國(guó)的年輕消費(fèi)者開始注意到袋泡茶的存在。也開始注意袋泡茶出現(xiàn)的本來(lái)意義——便捷。
3為什么中國(guó)年輕人越來(lái)越喜歡袋泡茶？
解釋為什么越來(lái)越多中國(guó)年輕人喜歡和袋泡茶之前，讓我們回顧一下傳統(tǒng)的飲茶方式。
傳統(tǒng)喝茶方式，喝茶前，需要預(yù)熱、洗杯、洗茶、泡茶，流程規(guī)矩繁多，并且各種茶葉的泡茶方法并不一樣，按照傳統(tǒng)的飲茶方式來(lái)，泡一杯茶一上午就過去了。雖然現(xiàn)實(shí)中，很多人并不會(huì)走完全套流程，有時(shí)干脆只是在保溫杯里隨便抓點(diǎn)普通茶葉——但在年輕人眼里，傳統(tǒng)茶文化代表的是“慢”，這個(gè)印象已經(jīng)洗不掉了。
??泡好茶之后，品茶也有講究，對(duì)外要求要有舒適安靜的環(huán)境。如果不是為了解渴，而是為了品茶，一位老茶客不會(huì)愿意在一個(gè)嘈雜的環(huán)境里喝茶。對(duì)內(nèi)，茶文化對(duì)人也有要求：神清氣定，細(xì)細(xì)慢品。
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，都市生活節(jié)奏越來(lái)越快，時(shí)間對(duì)以很多年輕人來(lái)說是寶貴的，現(xiàn)代生活再也不允許年輕人沿用傳統(tǒng)的飲茶方式。
這時(shí)袋泡茶凸顯在年輕人的眼前。年輕人對(duì)茶的要求并沒有那么高，他們更加看重的是，喝茶方便快捷，走到任何地方，隨時(shí)都可以拿出一袋袋泡茶，隨泡隨喝，喝完直接一扔，省去了溫杯燙盞的復(fù)雜程序。
這還沒說“挑茶”這一步。
中國(guó)傳統(tǒng)茶葉品種繁多，品質(zhì)參差不齊，價(jià)格并不好衡量，再加上傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)存在嚴(yán)重信息不對(duì)稱，價(jià)格虛高，消費(fèi)者被騙也是經(jīng)常發(fā)生的事。好茶葉帶來(lái)的體驗(yàn)自然是袋泡茶永遠(yuǎn)無(wú)法企及的，但被人騙用高價(jià)買了和袋泡茶同品質(zhì)的外貿(mào)貨，就完全是另一種感受了。
選購(gòu)傳統(tǒng)茶葉，對(duì)于大部分年輕消費(fèi)者來(lái)說，是件門檻很高的事，畢竟要求一個(gè)新入門的消費(fèi)者去參觀茶園、茶廠學(xué)習(xí)門道，是不現(xiàn)實(shí)的。
袋泡茶除了滿足新時(shí)代年輕人們對(duì)快節(jié)奏的喝茶需求之外，也迎合了消費(fèi)決策越來(lái)越快的趨勢(shì)。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，袋泡茶都是用碎茶或茶粉制成的，當(dāng)時(shí)這么做主要是為了能讓茶葉中的水溶物質(zhì)更快速析出，但后來(lái)給袋泡茶帶來(lái)另外一個(gè)好處——消費(fèi)者對(duì)袋泡茶的品質(zhì)認(rèn)知是有清晰的上限和下限的，消費(fèi)者購(gòu)買袋泡茶不太擔(dān)心被坑被騙的現(xiàn)象。
具體來(lái)說，袋泡茶的品質(zhì)不會(huì)太高，因?yàn)樵谥袊?guó)高品質(zhì)的茶葉價(jià)格很高，沒有人會(huì)把高品質(zhì)茶葉切碎，用來(lái)制作袋泡茶。如果誰(shuí)這樣做，這樣的企業(yè)估計(jì)會(huì)被虧死，這是袋泡茶品質(zhì)的上限。
袋泡茶品質(zhì)的下限也很明顯，只要是一個(gè)稍微有知名的品牌，袋泡茶里使用的原材料對(duì)比其價(jià)格，也不會(huì)讓消費(fèi)者覺得太虧。因?yàn)榇莶璧膬r(jià)格相比茶葉來(lái)說，實(shí)在是很便宜，以目前仍處于行業(yè)第一的立頓為例，天貓上100袋的袋泡茶，也只賣45元。這比隔壁行業(yè)同樣以低質(zhì)低價(jià)取勝的速溶咖啡還便宜了一個(gè)量級(jí)。
上述情況導(dǎo)致袋泡茶在中國(guó)消費(fèi)者心中，一直有一種廉價(jià)低質(zhì)的感覺。不過近年來(lái)國(guó)內(nèi)新崛起的袋泡茶品牌商們，正在改變這一印象。
中國(guó)傳統(tǒng)茶葉已有數(shù)千年的歷史，可惜年輕人對(duì)傳統(tǒng)事務(wù)的熱愛程度有限。新時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，他們叛逆，喜歡反對(duì)傳統(tǒng)和權(quán)威，嘗試新奇的事物。
國(guó)內(nèi)新崛起的袋泡茶品牌們，采用多種原材料拼配、調(diào)制的方式，做成茶包，來(lái)掩蓋碎茶尷尬的同時(shí)，也對(duì)年輕人產(chǎn)生了更大的吸引力。比如常見的調(diào)制袋泡茶有菊花普洱茶、玫瑰普洱茶、荷葉白茶、蜜桃烏梅茶等等多種口味。
??散裝茶葉的品質(zhì)可能很好，但味道卻沒那么“花哨”。對(duì)于飲茶者來(lái)說，要么自己屯一堆不同口味的散茶和配料，否則很難滿足隨手改變口味的需求。
一些新袋泡茶品牌，甚至還專門為不同場(chǎng)景設(shè)計(jì)出不同產(chǎn)品，比如某品牌為上午設(shè)計(jì)了“早餐元?dú)狻辈?、中午喝的“午后解膩”茶，下午喝的“怡神”茶，市?chǎng)反應(yīng)不錯(cuò)，日銷80萬(wàn)份，疫情期間在電商渠道的月銷售額達(dá)到2000萬(wàn)。
越來(lái)越多的年輕人選擇飲用袋泡茶，并不是年輕人拋棄了傳統(tǒng)茶葉，而是捆綁在散裝茶葉上的舊式茶文化拋棄了年輕人。
茶葉在中國(guó)歷史悠久，被賦予太多的文化和意義，甚至在中國(guó)大學(xué)里，有一個(gè)專業(yè)叫“茶學(xué)”。不論是茶道還是茶學(xué)，一面構(gòu)建起龐雜的知識(shí)體系、禮儀規(guī)范和動(dòng)作標(biāo)準(zhǔn)，另一面卻忽略了年輕人對(duì)茶的體驗(yàn)培養(yǎng)和審美教育。在說他們“不懂”之前，要想想，他們也沒啥機(jī)會(huì)懂。
現(xiàn)在多數(shù)中國(guó)年輕人，既無(wú)時(shí)間挑選和細(xì)品好茶，也不愿意去花精力擠進(jìn)茶桌、紫砂壺、茶寵等這些上一代茶消費(fèi)者構(gòu)建出的文化里，最后導(dǎo)致傳統(tǒng)茶葉離中國(guó)年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)。
傳統(tǒng)茶葉反而變成了只有生活悠閑富足的闊老板和退休老干部才能享用的飲品。
4由傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)向國(guó)潮文化
但茶文化沒有斷代，而是走了一條“東學(xué)西漸”的道路。
中國(guó)袋泡茶市場(chǎng)上的第一，但在新一輪袋泡茶國(guó)牌崛起中，立頓正在失去C端消費(fèi)者的青睞而不是變得接受度更高。
??在2017年后，本土袋泡茶新品牌迅速崛起，在直接面向普通消費(fèi)者的零售市場(chǎng)上增速和銷量均好過立頓。
我們?cè)谔熵埳喜樵兞藥讉€(gè)本土袋泡茶品牌，以CHALI茶里為例，排名前三的產(chǎn)品，月銷售3.9萬(wàn)件，平均單品售價(jià)60元，而立頓排名前三的產(chǎn)品銷售數(shù)量只有2.95萬(wàn)件，平均單品售價(jià)不到50元。
也就是說，在酒旅、餐廳等服務(wù)業(yè)里，立頓仍占據(jù)十分重要的位置，但對(duì)于主動(dòng)購(gòu)買茶包的年輕人來(lái)說，國(guó)產(chǎn)茶包品牌更具優(yōu)勢(shì)。
這與袋泡茶新品牌試圖將茶包的“便捷”與傳統(tǒng)茶文化中的“厚重”相結(jié)合有很大的關(guān)系。
比如，CHALI茶里在它的一款袋泡茶與中國(guó)最大牌的媒體之一南方周末聯(lián)名，并在包裝內(nèi)寫下具有南方周末文字風(fēng)格的“嚴(yán)肅情話”在情人節(jié)促銷。
南方周末是現(xiàn)在很多消費(fèi)者對(duì)童年時(shí)代的回憶，在那個(gè)資訊匱乏的時(shí)代，他們幾乎只能通過南方周末來(lái)了解整個(gè)世界。CHALI茶里與南方周末聯(lián)名，很容易與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，增加消費(fèi)者的好感度。
事實(shí)證明，效果不錯(cuò)。CHALI茶里盡管售價(jià)遠(yuǎn)高于國(guó)際大牌立頓，但依然受到很多消費(fèi)者的追捧，這在過去是完全不可能的。
用中國(guó)本土元素收獲消費(fèi)者好感度，最具代表的品牌是李寧和安踏。2018年李寧模仿之前美國(guó)“國(guó)潮”風(fēng)格，將街頭涂鴉粗線條、雜亂的圖案，換成中國(guó)傳統(tǒng)中的視覺元素，比如高飽和顏色、紅黃搭配、粗毛筆字、日月山河和關(guān)公等圖案，取得巨大成功。安踏也在2020年推出過李白概念款，將詩(shī)酒劍的元素融入到球鞋的設(shè)計(jì)之中。
球鞋還是球鞋，沖鋒衣也還是沖鋒衣，你總不能說沖鋒衣是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，但用中國(guó)傳統(tǒng)元素來(lái)做球鞋，就同時(shí)滿足了年輕消費(fèi)者的使用需求和文化需求。
類似的還有奈雪的茶與旺旺聯(lián)名，以當(dāng)今的眼光來(lái)看，雖然旺仔牛奶已經(jīng)不像從前那么受歡迎，但仍然擊中了不少消費(fèi)者的心。
還記得以前電視廣告上，每天都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)吐著舌頭的小男孩，調(diào)皮地說“再看，再看，再看我就把你喝掉”。旺仔牛奶代表的是Y世代中國(guó)消費(fèi)者在童年時(shí)最為甜蜜的集體回憶。
在那時(shí)，有很多孩子取得好成績(jī)后，都會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)一瓶旺仔牛奶——雖然以今日眼光來(lái)看，那只是再平凡不過的一種飲料罷了。
奈雪的茶與旺旺聯(lián)名，僅從數(shù)據(jù)來(lái)看，吸引了5900萬(wàn)消費(fèi)者觀看閱讀，38,762次討論，在聯(lián)名活動(dòng)期間，奈雪的茶與旺仔牛奶的活動(dòng)商品銷售量都有顯著提升。[4]
國(guó)外一些消費(fèi)品牌顯然也看到這種趨勢(shì)，加速做本地化，但是他們比本土品牌慢了一步。一步慢，步步慢。
比如2018年11月，立頓聯(lián)名Linefriends，推出布朗熊玻璃杯套裝，2020年9月立頓聯(lián)名哆啦A夢(mèng)，這些聯(lián)名并沒有成功喚起中國(guó)消費(fèi)者兒童時(shí)期的集體記憶。
??對(duì)跨國(guó)企業(yè)來(lái)說，本地化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)難以參與產(chǎn)品的實(shí)際研發(fā)。實(shí)際負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)的人如果不是中國(guó)人，也難以分辨哪些集體記憶是美好的，哪些集體記憶其實(shí)是不希望回憶的。
這使得外來(lái)的和尚在這一點(diǎn)上很難與中國(guó)新品牌競(jìng)爭(zhēng)。這也是立頓在中國(guó)增速放緩，越來(lái)越多年輕人選擇本土袋泡茶品牌的原因。
其實(shí)，國(guó)內(nèi)新崛起的袋泡茶品牌替代國(guó)際袋泡茶大品牌的例子，不僅僅適用于袋泡茶行業(yè)，在新零售其他品類的一樣適用，比如我們看到的完美日記，安踏等。
本土品牌取代國(guó)際大牌在20年前的日本已經(jīng)發(fā)生過一次，而這一過程，將會(huì)在中國(guó)重演。
參考文獻(xiàn)
[1]胡文露.2020雙11的茶行業(yè)類目排行出爐，大數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高.[J].茗邊智庫(kù).2020-11-13
[2]落落.2020年中國(guó)袋泡茶行業(yè)案例分析：CHALI茶里.[R].艾媒網(wǎng).2020-08-21
[3]何丹琳.立頓在中國(guó)每年賣出20億杯茶！還在高速增長(zhǎng).[N].小食代.2020-10-27
[4]旺旺x奈雪的茶跨界營(yíng)銷案例.[R]第11屆金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷大賽.2019-05
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