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導語

2021年5月21日為第二個國際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國大會宣布每年5月21日為國際茶日，以贊美茶葉對經(jīng)濟、社會和文化的價值，這是以中國為主的產(chǎn)茶國家首次成功推動設立的農(nóng)業(yè)領域國際性節(jié)日。

茶葉是世界重要的三大飲料之一，也是重要的經(jīng)濟作物。許多年來，我們致力于茶產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品牌的研究與實踐，連續(xù)12年開展茶葉品牌價值評估，出版了專著《價值決勝——中國茶葉品牌價值成長報告》，并發(fā)表了一系列有關于茶的文章，為數(shù)十個茶葉品牌提供品牌規(guī)劃、傳播策劃、節(jié)慶活動執(zhí)行以及品牌形象片拍攝等服務，獲得了良好的社會反響，為中國茶品牌的建設貢獻了專業(yè)力量。

以“國際茶日”為契機，本公眾號將推出一系列有關國內(nèi)茶品牌的文章，與諸位共同感受國內(nèi)茶文化的魅力。本篇為“竹葉青”的創(chuàng)意解讀——《竹葉青：構建獨特茶語世界》。

一、品牌經(jīng)濟以意義闡述與價值構成創(chuàng)新經(jīng)濟價值

“符號所具有的價值與商品的價值都具有價值的‘本性’?！逼放平?jīng)濟是價值經(jīng)濟。以價值而非以價格等其他因素為核心經(jīng)濟意義。換句話說，以品牌的價值與價值感獲得良好的消費關系，繼而進一步獲得更高的經(jīng)濟效益。品牌經(jīng)濟是超越價格等經(jīng)濟優(yōu)勢的價值經(jīng)濟，非單純的以價格等優(yōu)勢滿足消費，而更著眼于對產(chǎn)品的價值提升與再造，著眼于消費者對一個品牌的消費滿足感和價值感。品牌經(jīng)濟非以實有資源的低價銷售為代價，而以產(chǎn)品與服務基礎上的符號生產(chǎn)構成意義關系，彰顯信用關系，體現(xiàn)價值優(yōu)勢，創(chuàng)造競爭的核心價值，達到優(yōu)質(zhì)更優(yōu)價。

綜上，品牌經(jīng)濟是以實體經(jīng)濟為基礎的符號經(jīng)濟;以消費者心智占領為目的的關系經(jīng)濟;以產(chǎn)品與符號的意義構成與闡釋為價值的價值經(jīng)濟。非以實有資源的低價銷售為代價，而以滿足消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務為基礎的符號生產(chǎn)、關系生成、價值賦予等，創(chuàng)造競爭的核心價值，構成信用體系，表達消費承諾，成為消費信仰。

中國茶產(chǎn)業(yè)的成長歷程及“竹葉青”茶品牌的成長歷程，說明了傳統(tǒng)經(jīng)濟與品牌經(jīng)濟的本質(zhì)差別。

圖1 竹葉青茶以標識、包裝設計體現(xiàn)品牌個性

20世紀80年代之前，多數(shù)消費者的眼里，茶的主要功能是解渴。甚至有人說，那是一個搪瓷缸頂起一個中國茶產(chǎn)業(yè)的時代。名茶戰(zhàn)略，引發(fā)了對茶產(chǎn)品的“色香味形”的標準化要求、文化戰(zhàn)略等品牌化發(fā)展的意識與實踐。但更多的名牌戰(zhàn)略依然基于產(chǎn)品本身的物理要素。2000年，國內(nèi)“竹葉青”茶品牌誕生。其在品牌訴求上立足茶道精神賦予、品牌個性構建，成為中國茶品牌運營的典范。2003-2004年的竹葉青茶廣告，訴求中心是“一杯‘暗香浮動，秀色可餐’的竹葉青茶”，抓住“香、色”兩個產(chǎn)品稟賦要素，形成竹葉青茶的個性提煉，從所有綠茶中跳出來，實現(xiàn)差異化。

圖2 2003年，竹葉青茶以“暗香浮動，秀色可餐”訴求實現(xiàn)產(chǎn)品層面的差異化訴求

而后，聘請圍棋手常昊擔任“竹葉青茶”的形象代言人，用人物符號常昊、圍棋符號、中國書法符號在包裝設計、廣告表現(xiàn)等方面一起聯(lián)合表現(xiàn)“竹葉青茶”的“平常心”茶道精神。“竹葉青以其獨產(chǎn)自峨眉圣域珍罕產(chǎn)區(qū)的歷練之身，完美糅合中國歷代清明中庸的處世哲學，將注重個體修為、內(nèi)心修煉的個中要義，凝練為現(xiàn)代社會極具認同感和感召力的‘平常心’理念?！?/p>

圖3 2003年開始，竹葉青茶以常昊為形象代言人，訴求“平常心，竹葉青”實現(xiàn)品牌價值觀差異化訴求

圖4 竹葉青茶廣告，訴求“平常心”品牌理念

廣告文案：如果有些高度一輩子也到達不料，那就靜靜的欣賞吧;

相守時給她幸福，分離······祝她幸福吧。

對于只看一半的人，另一半可能更精彩;

如果你感受到這樣的目光，至少證明在你的頭上還有大片的空間。

廣告語：平常心，竹葉青

圖5 竹葉青茶廣告，訴求“平常心”品牌理念

圖6 竹葉青茶廣告，訴求“進退有道，平常心”品牌理念

圖7 竹葉青茶，一杯進入禪境的茶

圖8 竹葉青茶，一杯懂得“越平常，越非常”茶道精髓的茶

古力：生活，給了我智慧靈感

聶衛(wèi)平：我只是戰(zhàn)勝了自己

吳清源：人生一世，修行一世

圖9 2012年開始，竹葉青茶以古力、聶衛(wèi)平、吳清源等三位圍棋大師為形象代言人，進一步訴求“平常心，竹葉青”，實現(xiàn)品牌價值觀差異化訴求

圖10 “論道”品牌，提升竹葉青茶的茶道精神

圖11 竹葉青茶的品牌世界

竹葉青茶將茶、圍棋、平常心茶道文化進行融合表達，使得竹葉青茶成為一杯進退有道、淡定人生的茶。2006年，“竹葉青”商標獲得“中國馳名商標”、“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”，成為唯一參加摩洛哥頂級奢侈品展的中國品牌。2012年，“論道”成為中國馳名商標。竹葉青茶從農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)轉身為茶道精神代表，創(chuàng)造了價值與價值感。消費者確信，這是一個擁有茶的精神特質(zhì)——具有平常心的茶的品牌世界。

二、以全新代言人策略助力品牌年輕化

2019年12月17日，竹葉青官宣李宇春、李易峰為品牌代言人，同時發(fā)布了明星定制款論道和竹葉青云山空間體驗店，借助代言人的影響力和帶動力來助力品牌傳播，吸引消費者。

1、利用身份認同感獲得信服度

李宇春和李易峰同為四川成都人，兩位川籍明星一起為家鄉(xiāng)茶品牌代言，有一定的信服度，也更加契合竹葉青作為川茶品牌的形象。喝原葉茶的行為一直被年輕人看作是“老年人做的事”，而李宇春和李易峰作為年輕群體的代表者代言竹葉青，更是讓更多年輕人也能夠關注竹葉青，愿意加入喝茶的隊伍，嘗試喝原葉茶并了解中國茶文化。同時邀請一男一女兩位代言人，可以平衡關注群體的性別分布，讓更多男性和女性消費群體來關注竹葉青品牌，在一定程度上擴大了消費群體的吸引范。

圖12 李宇春和李易峰代言竹葉青

圖片來自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號

2、借助名人效應擴大影響力

李宇春是中國音樂界的代表性歌手，李易峰是中國內(nèi)地有名的男演員，二者憑借在音樂界和影視界的成就，積累了龐大的人氣，皆有一定數(shù)量的粉絲群體，而在兩位代言之后，很多粉絲以及對兩位有信任的消費者會愿意嘗試喝竹葉青，換句話說，兩位代言人成為了竹葉青的背書，會吸引更多消費者尤其是年輕消費者前來購買、品鑒。同時，兩位代言人的明星的身份、積極向上的形象和龐大的人氣，更是與竹葉青“中國高端綠茶領導者”的身份相契合，有助于幫助消費者定位品牌。