一、引言
西湖龍井是中國十大名茶之一，被稱為“綠茶皇后”，其產(chǎn)銷每年都備受各地茶商的關(guān)注。那么，2021年西湖龍井春茶較往年有哪些明顯的變化呢?其整體產(chǎn)銷形勢又如何?根據(jù)“說茶信息科技”調(diào)研，在數(shù)據(jù)賦能、品質(zhì)提升、立法進程加快以及成本上漲等多重因素的疊加下，今年西湖龍井價格漲勢延續(xù)，增幅達6%-18%不等。
二、采摘期提前，產(chǎn)量穩(wěn)中有升
西湖龍井，產(chǎn)于浙江省杭州市西湖龍井村周圍群山，主要分布在浙江杭州西湖的獅峰、翁家山、虎跑、梅家塢、云棲、靈隱一帶。今年2月以來，浙江晴雨相間，降水適宜，加之氣溫偏高，茶樹發(fā)芽早，西湖龍井的開采期較去年提早了3-5天。今年西湖龍井茶龍井43品種于3月12日正式開采，群體種開采時間要比龍井43號晚7-10天，于3月22日前后開始采摘。
剛采摘下來的西湖龍井茶青需經(jīng)過攤晾、殺青、回潮、輝鍋、分篩、收灰等環(huán)節(jié)，歷時10多個小時才能炒制完成。據(jù)了解，大多茶企會選擇將炒制完成的西湖龍井放置于石灰大缸中退火 7 日以上，使茶葉含水量下降到6%以下，保證茶葉品質(zhì)穩(wěn)定后再出缸上市。因此，一般要開采一周后才陸續(xù)有西湖龍井茶在市場流通。今年市場上陸續(xù)出現(xiàn)西湖龍井新茶是在3月19日前后，集中上市則是在3月26日前后。
△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技
產(chǎn)量方面，據(jù)西湖區(qū)政府2004年6月實際測定，西湖龍井茶生產(chǎn)茶園為20880畝;2021年，據(jù)西湖區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局核準(zhǔn)西湖龍井茶園面積為22374.7畝。即2004年-2021年西湖龍井種植面積的增幅僅有7.16%，相當(dāng)于每年西湖龍井茶園面積的平均增幅為0.4%，故而西湖龍井茶園面積增加對其產(chǎn)量影響微乎其微。
△ 數(shù)據(jù)來源：浙江省杭州市西湖區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局
從氣候因素來看，2020年12月28—31日與2021年1月6—8日期間的兩場階段性低溫減少了西湖龍井茶葉的病蟲害。加之2021年2月以來，浙江氣溫回升頻繁，晴雨相間，霜凍害少于去年，有利于茶樹生長。整體而言，天氣利好，西湖龍井產(chǎn)量穩(wěn)中有升。
圖3、2021年西湖龍井采摘季天氣情況
△ 數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
三、用工壓力緩解
目前，西湖龍井茶青的采摘大部分是依賴于人工采摘，勞動力依存度非常高。采茶工短缺問題一直是西湖龍井各家茶企多年來需要面對的問題。2020年受疫情影響，采茶工短缺問題進一步凸顯。據(jù)杭州舉行新冠肺炎疫情防控工作第二十六次新聞發(fā)布會上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2020年，杭州全市采茶工的需求大概是28.2萬人次，杭州市內(nèi)能解決19.9萬人次，外地的需求人數(shù)在8.4萬人次左右，缺口為4.5萬人次左右，缺口占比約為15.96%。
2021年用工緊缺情況有所改善，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的春茶采摘指數(shù)顯示，西湖龍井采摘季期間，采茶工基本滿足茶葉的采摘。
圖4、2021年西湖龍井采摘季用工情況
△數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
此外，“說茶信息科技”通過采訪湖心亭茶業(yè)、湖畔居茶樓、巨佳茶業(yè)、鄭志偉茶廠等茶企了解到，用工緊張也助推了采茶工工資水平的連年上漲，今年采茶工的日工資約為200元/天，漲幅約為11.11%。
圖5、西湖龍井采茶工日均工資情況
△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技
四、價格漲勢延續(xù)
2021年西湖龍井價格方面，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的春茶采摘指數(shù)顯示：2021年西湖龍井茶青價格漲勢延續(xù)，頭一撥采摘的西湖龍井茶青價格更是高達600-1000元/斤，整體較去年上漲20%-30%。
圖6、2018年-2021年西湖龍井茶青價格情況
△ 數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
為穩(wěn)定市場價格體系，西湖龍井成品茶的漲幅要低于茶青價格的漲幅，同比上漲6%-18%，企業(yè)利潤被壓縮，預(yù)測西湖龍井成品茶后期價格行情走勢穩(wěn)中趨強。且，由于整體品質(zhì)的大幅提升，西湖龍井成品茶價格底部抬升，加之好茶稀缺，形成了西湖龍井高低端兩開花的局面。具體來看，高低檔西湖龍井成品茶價格同比上漲10%-18%;中檔成品茶的漲幅為6%-12%。
圖7、西湖龍井茶青及成品茶價格
△ 數(shù)據(jù)來源：中國茶葉流通協(xié)會
整體而言，2021年西湖龍井市場行情向好，茶葉價格上漲6%-18%不等，而助推此番上漲的原因有四則：
第一，茶青漲幅明顯。采茶工的工資在西湖龍井茶青價格中約占15%的份額，今年采茶工價格上漲帶動茶青價格上漲。
第二，產(chǎn)量增幅小。西湖龍井茶園面積基本穩(wěn)定，年產(chǎn)量增量有限。2020年西湖龍井的產(chǎn)量為493.79噸，僅占浙江龍井產(chǎn)量的1.9%，說明目前西湖龍井的體量偏小，且增量有限。
圖8、2018年-2020年龍井茶產(chǎn)銷情況
△ 數(shù)據(jù)來源：浙江省杭州市西湖區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村局
第三，數(shù)字賦能，品質(zhì)提升。2020年，杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會向廣大茶農(nóng)推廣西湖龍井茶園的物聯(lián)網(wǎng)軟硬件監(jiān)測系統(tǒng)，通過對茶園的環(huán)境監(jiān)測、生產(chǎn)控制、病蟲害監(jiān)測等新型的“物聯(lián)網(wǎng)+區(qū)塊鏈”技術(shù)，實現(xiàn)對茶園種植和管理的“精準(zhǔn)滴灌”，也提高了西湖龍井的品質(zhì)。同時，對消費端來說，“數(shù)字龍井”系統(tǒng)起到對品牌的溯源作用，防范外地茶青流入西湖龍井茶葉市場等亂象，正本清源。
第四，立法按下“快進鍵”，提振西湖龍井茶葉市場。早在2001年，杭州市九屆人大常委會就制定了《杭州市西湖龍井茶基地保護條例》來規(guī)范西湖龍井生產(chǎn)經(jīng)營管理和保護傳承;2020年以來，杭州市人大常委會在立法調(diào)研基礎(chǔ)上，將該《條例》列入2021年度立法計劃，且按照市委部署要求，其成為今年市人大常委會的重點立法項目。立法進程的加快一定程度上提振了西湖龍井市場。
整體來看，成本上漲、體量小、數(shù)字賦能、品質(zhì)提升、立法進程加快等綜合因素疊加，共同促成了2021年西湖龍井茶葉價格的上漲。
五、品牌營銷助力線上突圍
據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021春季飲茶消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，龍井茶3月份的銷量環(huán)比提升近400%;其中，西湖龍井居最受消費者喜歡的春季新茶品種TOP 1，萬元高端西湖龍井預(yù)定量占比達18%，較去年占比提升了12%，呈現(xiàn)出品質(zhì)化、高端化的銷售態(tài)勢。同時，獅峰山產(chǎn)區(qū)單價2000元檔位的西湖龍井，成為今年春茶節(jié)期間預(yù)定的爆款。與此形成對比的是，各茶葉店鋪熱銷的2021年各類新茶單價大多在200-500元/件之間。
可以說，西湖龍井打破了各茶類中高檔茶電商遇瓶頸的困境，那么西湖龍井是如何突破困境的呢?
第一，品牌營銷助力線上突圍。電商賣茶缺乏面對面的“信任”感，因此，讓顧客相信線上購買的商品與線下品質(zhì)一致時，他們才會放心在線上下單。從《2021春季飲茶消費趨勢報告》的品牌銷售熱度來看，春茶節(jié)最受歡迎的龍井茶品牌是盧正浩、獅峰、貢牌，三家均是龍井茶老品牌。說明茶葉線上消費具有品牌效應(yīng)，茶企自身的品牌背書是增加顧客信任的一道門檻。
第二，合理劃分線上渠道資源傾向，有效觸達與品牌定位相符的客群能夠有效提高品牌營銷的效率和效果。湖心亭茶業(yè)是按照6:3:1原則劃分線上渠道資源，六成的資源傾向于頂流電商平臺(比如:京東、天貓等平臺)，三成的資源傾向于中小眾型電商平臺(比如：東家APP)，剩下一成的資源用于一些符合品牌定位、活躍度高的特色調(diào)性平臺(比如：大眾點評)。劃分原理是頂流電商平臺的流量大，客群與品牌定位契合度高，是茶葉線上銷售的主要承擔(dān)平臺;小眾電商平臺則作為補充，而符合品牌定位、活躍度高的特色調(diào)性平臺則是用來吸引流量，提升知名度。營銷方式上，預(yù)售、眾籌等營銷方式的多樣化也為西湖龍井的暢銷添磚加瓦。
第三，針對線上客群的消費偏好調(diào)整產(chǎn)品，擴大目標(biāo)客群。“說茶信息科技”通過調(diào)研10家西湖龍井茶企的新茶產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)(調(diào)研品牌對象：盧正浩、獅峰、貢牌、御牌、葛龍牌、獅牌、西湖牌、吳裕泰、藝福堂、龍冠龍井)，今年西湖龍井新茶產(chǎn)品定價集中在500-2000元/件最多，占50%。按斤價來看，新茶產(chǎn)品價格主要集中在1000-3000元/斤，占45.53%;5000-10000元/斤的產(chǎn)品，占20.98%。從新茶產(chǎn)品規(guī)格來看，產(chǎn)品設(shè)計覆蓋全國廣泛客戶群體的消費需求，兼顧消費品飲和送禮。用于品飲的新茶產(chǎn)品規(guī)格主要集中在100克、50克，占比分別為28.13%、12.95%;用于送禮的新茶產(chǎn)品規(guī)格主要集中在250克、200克，占比分別為24.11%、13.39%。
圖9、10家西湖龍井茶企的新品零售價分布
△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技
△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技
圖11、10家西湖龍井茶企的新品規(guī)格分布
△ 數(shù)據(jù)來源：說茶信息科技
六、總結(jié)與建議
近年來，隨著“數(shù)字龍井”系統(tǒng)的應(yīng)用，以及立法規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營管理和保護傳承，西湖龍井市場日趨成熟。那么，在西湖龍井這條日趨成熟的賽道上，老品牌該如何建立護城河?新品牌又該如何突圍?對此，我們給出如下建議：
1、嚴(yán)格把控品質(zhì)。京東大數(shù)據(jù)顯示，26-35歲消費者成為買龍井茶的“年輕力量”，由于對養(yǎng)生和健康普遍重視，年輕客群關(guān)注茶葉品質(zhì)，因此想要撬動年輕新客群的消費熱情就要把好品質(zhì)關(guān)。湖心亭茶業(yè)、湖畔居茶樓、巨佳茶業(yè)等知名茶企以及鄭志偉茶廠相關(guān)負責(zé)人均表示，必須始終將品質(zhì)放在第一位，強化基地茶園管理，才能形成企業(yè)的核心競爭力。
2、合理布局高端西湖龍井市場。據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021春季飲茶消費趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，萬元高端西湖龍井預(yù)定量占比達18%，較去年占比提升了12%。說明消費者對高端西湖龍井具有較強消費能力，可以適當(dāng)擴大高端西湖龍井市場，但需合理布局。
3、營銷品牌化實現(xiàn)線上突圍。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國消費者選購茶葉的三大渠道分別是電商平臺(56%)、茶葉專賣店(55%)和線下商超(48.6%)。隨著直播電商、社交電商等業(yè)態(tài)的發(fā)展，電商渠道逐漸發(fā)展成為消費者選購茶葉的重要途徑，加之電商能有效突破地域限制且拓展速度遠快于線下，因此已經(jīng)有越來越多的西湖龍井茶企發(fā)力線上銷售。而西湖龍井體量小，主要走中高端路線，因此要想在電商上將好茶賣出好價錢，首要就是做好營銷品牌化。
4、打破固有思維，挖掘被低估的女性消費潛力。在“說茶信息科技”采訪的過程中，很多人表示購買西湖龍井的男性比例要遠高于購買西湖龍井的女性。但是，在線上男女性群體購買西湖龍井的消費比已經(jīng)很接近。據(jù)湖心亭茶業(yè)電商后臺數(shù)據(jù)顯示，今年男性群體購買西湖龍井與女性群體購買西湖龍井的占比分別為55%、45%。故而，西湖龍井茶企應(yīng)打破固有思維，考慮女性市場，為其量身定制一些產(chǎn)品，以此尋求女性消費市場的新增點。
5、開拓國際市場。自2011年“杭州西湖文化景觀”申遺成功后，每年都吸引很多外國的游客來杭州旅游，這為西湖龍井茶拓展國際市場提供了契機。此外，根據(jù)最新國外茶葉資訊顯示，隨著疫情期間居家時間增多，不少歐美國家人民找到了新的愛好——喝茶，歐美茶葉市場迎來新一輪增長。
6、加大“數(shù)字龍井”系統(tǒng)的推廣，提高畝產(chǎn)。根據(jù)國際茶葉委員會數(shù)據(jù)顯示，2018年我國茶葉畝產(chǎn)為59.65kg/畝，世界平均水平的茶葉畝產(chǎn)為80.57kg/畝;2018年西湖龍井的畝產(chǎn)約為26kg/畝。相較而言，西湖龍井的畝產(chǎn)非常低，我國茶葉畝產(chǎn)是其2.3倍，世界平均水平的茶葉畝產(chǎn)是其3.1倍。因此，提升西湖龍井茶園畝產(chǎn)量勢在必行。而加大西湖龍井茶園的物聯(lián)網(wǎng)軟硬件監(jiān)測系統(tǒng)的推廣來實現(xiàn)畝產(chǎn)的提升是其中的一種方式，通過對茶園的環(huán)境監(jiān)測、生產(chǎn)控制、病蟲害監(jiān)測等新型的“物聯(lián)網(wǎng)+區(qū)塊鏈”技術(shù)，實現(xiàn)對茶園種植和管理的“精準(zhǔn)滴灌”，進而提升茶園畝產(chǎn)。
來源：說茶信息科技
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