開 欄 語
● 2月21日，新世紀(jì)以來第18個指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號文件《中共中央國務(wù)院關(guān)于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》發(fā)布，明確今后“三農(nóng)”工作的重點是全面推進鄉(xiāng)村振興。
● 鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)是實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕，核心是加快發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。茶產(chǎn)業(yè)獨特的生態(tài)環(huán)境和小農(nóng)經(jīng)濟特色在鄉(xiāng)村振興中必將迎來新的發(fā)展機遇。
● 全國有千余個產(chǎn)茶縣，其中337個國家級貧困縣和百余個省級貧困縣依托茶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了脫貧。為服務(wù)產(chǎn)茶縣更好地融入鄉(xiāng)村振興發(fā)展軌道，為各地推進鄉(xiāng)村振興提供智力支持和實戰(zhàn)指導(dǎo)，《中華合作時報·茶周刊》全媒體開辟《茶產(chǎn)業(yè)如何融入鄉(xiāng)村振興專家談》專欄，特邀一批農(nóng)學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、茶學(xué)領(lǐng)域的專家學(xué)者發(fā)表真知灼見，助力茶鄉(xiāng)早日實現(xiàn)現(xiàn)代化。
做好鄉(xiāng)村振興中的茶文章
鄧增永
先后獲食品科學(xué)學(xué)士和管理學(xué)博士學(xué)位，近二十年茶行業(yè)經(jīng)歷，多年大型茶企營銷和綜合管理經(jīng)驗，具有豐富的茶企戰(zhàn)略構(gòu)架和營銷管理經(jīng)驗，創(chuàng)造了多個經(jīng)典案例，是中國茶行業(yè)“小產(chǎn)區(qū)”理論與實踐的首倡者，對行業(yè)保持著持續(xù)關(guān)注與思考。
? 引 言 ?
2021年的中央一號文件，就全面推進鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化作出了總體部署和安排。鄉(xiāng)村振興的總體要求是產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕，長遠目標(biāo)是全面實現(xiàn)農(nóng)業(yè)強、農(nóng)村美、農(nóng)民富。在過去的脫貧攻堅中，茶產(chǎn)業(yè)在許多地方發(fā)揮了重要作用。在未來的鄉(xiāng)村振興征途中，茶也一定能繼續(xù)發(fā)揮重要作用。
鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是重點，鄉(xiāng)風(fēng)文明是保障。筆者主要從產(chǎn)業(yè)與文化角度，就茶生產(chǎn)、茶消費和茶文化三方面，側(cè)重于發(fā)散而不在深究，旨在拋磚引玉，談?wù)勅绾巫龊绵l(xiāng)村振興中的茶文章。
01
從茶生產(chǎn)角度的思考
自2001年來，中國茶葉產(chǎn)量持續(xù)快速增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)，2020年，中國茶葉年產(chǎn)量為297萬噸，20年時間增長了3.2倍。這一數(shù)字背后，自然是中國多地茶園面積的快速增長，以及茶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。
在這一背景下，筆者認為，將來應(yīng)重點關(guān)注如下五點：
1.產(chǎn)業(yè)定位。
第一，切合當(dāng)?shù)厍闆r，而不要脫離實際。比如，一個基本事實是，不是所有的茶都能夠或需要賣到全國各地。根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源稟賦和比較優(yōu)勢來明確當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)的定位，就可以避免盲目。
第二，重視地方特色品種的保護。茶葉良種的推廣，有其積極意義與價值。不過，我們還應(yīng)該注意到，豐富多彩是中國茶葉的重要特色，在推廣良種的同時還兼顧到群體中的保護，做到兩者之間的平衡與協(xié)調(diào)發(fā)展，也是為了避免將來可能出現(xiàn)的大面積單一品種或趨同。
2.品牌傳播。
第一，區(qū)域公用品牌建設(shè)。在中國茶葉年產(chǎn)量接近300萬噸的時候，我們必須比以往更加重視茶葉的營銷和品牌傳播。打造茶葉區(qū)域公用品牌，是一個常見的做法。不過，打造茶葉區(qū)域公用品牌，卻不是一兩個動作而是系統(tǒng)工程。就筆者觀察而言，不少茶產(chǎn)區(qū)政府在這方面沒少走彎路。
在筆者看來，打造區(qū)域公用品牌，有七個關(guān)鍵要素：優(yōu)秀的產(chǎn)區(qū)資源稟賦、共同的品牌基因(包括相對的品質(zhì)一致性和相對標(biāo)準(zhǔn)化的工藝技術(shù))、顯著的差異化、明確而清晰的定位、足夠的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)(包括政企商協(xié)力和產(chǎn)學(xué)研共進)、持之以恒的推廣。
第二，作為地方名優(yōu)特產(chǎn)推廣。并不是所有的茶葉都適合或需要大力去打造區(qū)域公用品牌，有些茶葉定位于作為地方名優(yōu)特產(chǎn)推廣，或者定位于大宗茶或原料茶銷售，也是不錯的選擇。
第三，政府、協(xié)會的公關(guān)傳播?？紤]到茶葉以小農(nóng)戶種植生產(chǎn)的基本特點，同時政府、協(xié)會在公信力方面的優(yōu)勢，所以建議產(chǎn)茶區(qū)政府、協(xié)會系統(tǒng)考慮以新聞發(fā)布會、開采節(jié)和品牌推介活動等多種形式組織活動，并以融媒體方式傳播。比如，2021年3月9日，杭州市政府新聞辦舉行西湖龍井茶品牌保護新聞發(fā)布會，市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、市市場監(jiān)督管理局、市公安局、市氣象局等單位介紹西湖龍井茶品牌保護有關(guān)情況。這種發(fā)布會提供了大家關(guān)切的信息，同時對于西湖龍井茶的品牌傳播也能起到積極作用。
3.人才隊伍。
我們經(jīng)常會去想象要做多少多少事，但可能最終卻在人才隊伍方面卡了殼。人才隊伍建設(shè)的重要性毋庸置疑，茶葉因為涉及鏈條長和關(guān)聯(lián)方面廣，而使得人才隊伍建設(shè)更顯重要。
第一，加強技能培訓(xùn)。一是生產(chǎn)技能，如茶葉種植技能和加工技能;二是營銷技能，如產(chǎn)品價值與賣點提煉，茶園基地與產(chǎn)品拍攝，微信或抖音平臺持續(xù)推廣等。第二，與高校或研究機構(gòu)合作，合辦茶葉訓(xùn)練班?？梢允菍W(xué)歷教育，也可以是非學(xué)歷教育，但重點在于綜合系統(tǒng)培訓(xùn)與提升。第三，為專業(yè)人才引進提供支持。比如，可以為茶學(xué)本科及以上人才提供津貼或安家費等形式，吸引產(chǎn)業(yè)發(fā)展緊缺或重要人才到茶產(chǎn)區(qū)和茶企工作。
以上三方面，可以政府專項資金的形式來提供支持，有條件的地方還可以設(shè)立人才引進基金，聚合社會力量為當(dāng)?shù)夭璁a(chǎn)業(yè)引智。
4.扶持龍頭企業(yè)。
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度，龍頭企業(yè)的帶動作用非常重要。過去多年來，政府都有不同形式的項目資金，支持茶企的基地建設(shè)、技術(shù)改造等。這方面的重點，一是持續(xù)加大力度，二是不斷提升支持的廣度如從生產(chǎn)到營銷，三是不斷提升資金使用效率如提高配套要求和加強驗收考核。
5.茶旅融合。
茶旅融合在過去幾年一直是產(chǎn)業(yè)的熱詞，同時看到了這方面的長足發(fā)展。不過，需要注意的是，茶旅融合要結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H情況來推動，而不能流于搞形象工程。茶企畢竟不是專業(yè)旅游企業(yè)，所以從茶企角度而言，要認真思考如何將茶旅有機融入企業(yè)整體經(jīng)營，比如，是作為獨立盈利項目來運營?還是作為品牌推廣窗口和招商的手段?或者僅僅是希望賣點茶葉?另外，要破除重建設(shè)輕運營的思想，對于已建成的茶旅項目，要盡可能與當(dāng)?shù)芈糜谓Y(jié)合起來推廣，同時可與外地的專門茶旅或研學(xué)機構(gòu)合作。
02
從茶消費角度的思考
通常談到促進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我們往往習(xí)慣于從茶生產(chǎn)角度談得多，對于茶消費談得少。而茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展根本的、持續(xù)的拉動力量，在于消費。
1.大力推動茶消費。
第一，做好飲茶與健康的宣傳。這包括兩方面，一是科學(xué)宣傳，二是恰當(dāng)宣傳。茶是健康飲品，關(guān)聯(lián)到器具空間，可以成為一種健康生活方式。許多人對于茶的健康屬性仍然認識不足，需要持續(xù)不斷以各種形式大力宣傳。
第二，本著市場導(dǎo)向原則，不斷豐富和創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)。從產(chǎn)品角度，茶葉消費遠遠不僅僅是原葉沖泡，更不僅僅是芽頭茶作為名貴禮品。具體產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)，需要結(jié)合企業(yè)自身情況以及銷售能力來展開，畢竟理論上可以做什么和實際上能過做什么往往存在較大差異。筆者在此想強調(diào)的是，不要僅僅盯著高價原葉禮品茶市場，商業(yè)畢竟是乘法，銷售額最終不僅僅與銷售單價有關(guān)，更與銷售量有關(guān);多從消費者角度琢磨，不斷順應(yīng)消費需求創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，不斷推出各種讓消費者喝起來放心、方便而且真心覺得不錯的產(chǎn)品。如果大家都能在這方面不斷著力，那么茶葉消費市場的引導(dǎo)和培訓(xùn)將有望上新臺階。畢竟，在目前而言，中國飲茶人群比例并不高，人均茶葉消費量也不算大。
第三，誠信經(jīng)營。中國茶目前的總體標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，以及雖有眾多地理標(biāo)志產(chǎn)品但客觀上保護不足的現(xiàn)狀，使得誠信經(jīng)營變得更為重要。如果說“買家不如賣家精”說的是一種普遍的信息不對稱現(xiàn)象，那么在茶行業(yè)而言則更容易走向極端。最近鬧得沸沸揚揚的“天價巖茶”事件，就是一個例子。茶行業(yè)不是不可以有高價茶，但“天價巖茶”不僅僅是價格問題，而是帶來了諸如以次充好和質(zhì)價不一等問題。做好誠信經(jīng)營，一是行業(yè)從業(yè)者和協(xié)會自律，二是政府加強監(jiān)管。
2.大力推動鄉(xiāng)村茶消費。
鄉(xiāng)村市場市場規(guī)模大，目前14億人口中，5.5億在鄉(xiāng)村。作為單純茶銷區(qū)的廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，其茶消費總量與結(jié)構(gòu)與城市存在顯著差異，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有升級空間，市場規(guī)模有擴大潛力，尤其是大宗茶的重要市場，值得更多企業(yè)重視。而作為茶產(chǎn)區(qū)的廣大鄉(xiāng)村地區(qū)，不僅僅是茶產(chǎn)區(qū)，同時也是重要的茶葉消費市場。在不少產(chǎn)茶鄉(xiāng)村，往往看到的是茶器不配套，泡茶不講究，喝茶量不大，消費習(xí)慣不穩(wěn)定。因此，我們在重視城市茶消費的同時，也要更重視鄉(xiāng)村茶消費。
因此，可以從大健康角度發(fā)動飲茶與健康的科普與宣講，并倡導(dǎo)以茶代酒;還可以由農(nóng)業(yè)局、茶葉局或行業(yè)組織牽頭，與茶具生產(chǎn)企業(yè)對接統(tǒng)一定制，以團購模式降低農(nóng)戶采購成本，推動整套茶具進家庭。類似可琢磨的點很多，最終都是如何促進茶消費。鄉(xiāng)村茶消費的發(fā)展，也將促進鄉(xiāng)村茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
03
從茶文化角度的思考
茶文化不僅僅是城市里的事，鄉(xiāng)村也不僅僅是只有茶風(fēng)俗，中國茶文化完全可以在鄉(xiāng)村振興的文化建設(shè)方面發(fā)揮重要作用。
1.把茶文化展示中心建到縣鄉(xiāng)。
雖然目前一些主要茶產(chǎn)區(qū)已經(jīng)有了一些主題茶博館，但茶文化在鄉(xiāng)村的傳播和推廣仍有待大力加強。筆者認為，在許多縣市，都可以考慮建設(shè)茶文化展示中心，讓盡可能多的人方便地接觸和了解中國茶文化。在茶產(chǎn)區(qū)縣市和部分茶小區(qū)，可融入地方茶文化。對于一些有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，則可采用簡潔布展的形式，布置茶文化展示中心。
2.把茶空間建到鄉(xiāng)村。
可以在村委會和自然村因地制宜建設(shè)鄉(xiāng)村茶空間，作為鄉(xiāng)村茶文化活動室或鄉(xiāng)村茶書館，這對于促進和諧家風(fēng)建設(shè)、促進鄰里交流和促進優(yōu)良鄉(xiāng)風(fēng)建設(shè)，都有望發(fā)揮積極作用。這方面的基本考慮點是，將茶融入鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并最終傳承發(fā)展提升鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。
3.組織茶事活動。
在鄉(xiāng)村積極組織各類茶事活動，比如“尋找最美鄉(xiāng)村茶空間”、“尋找最美鄉(xiāng)村茶藝師”，或推選“優(yōu)秀茶文化志愿者”、“茶文化推廣大使”，或發(fā)起“我為父母泡杯茶”等活動，促進鄉(xiāng)村茶文化發(fā)展。
以上三方面，如能有政府專項資金支持，或發(fā)動和聯(lián)合企業(yè)一起來推動，對于推動茶文化走進鄉(xiāng)村，定能起到積極作用。
總而言之，筆者認為，做好鄉(xiāng)村振興的茶文章，不僅僅可以從生產(chǎn)角度考慮，還可以而且更需要從茶消費和茶文化角度來考慮。以茶消費為導(dǎo)向、以茶文化為助力、以茶產(chǎn)業(yè)為主體，聚合政府、企業(yè)及其它多方資源與力量，統(tǒng)籌規(guī)劃，分步落實，不等不靠，積極行動，鄉(xiāng)村振興中的茶文章，將大有可為。.
出品：中華合作時報·茶周刊全媒體
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