每到下午3點，食欲總是蠢蠢欲動。
對于大多數(shù)愛茶人士來說，下午茶的畫風(fēng)是這樣：
當(dāng)對于很多年輕人來說，下午茶就是奶茶or咖啡。
比如這樣：
這不，某網(wǎng)紅茶飲品牌在深圳開的快閃店因為超長排隊時間和高額代購費而上了熱搜!
這就是現(xiàn)場隊伍，從河邊排到橋上。
這不就是《清明上河圖》么?
有人調(diào)侃當(dāng)代年輕人逐漸“大媽化”。
有人斥“巨資”求一杯奶茶：
有人表示嘗了嘗鮮，300買的，100轉(zhuǎn)了：
這個爆火的茶飲還催生了新型“致富業(yè)務(wù)”——代排隊，已經(jīng)明碼標(biāo)價。
什么奶茶，能好喝到讓你去排隊n小時?或者掏巨資?
小編不解?；蛟S是“人無我有”“人有我也要有”的優(yōu)越感作祟?；蛟S是商家打造獨特的品牌氣質(zhì)吸引人們關(guān)注，再搞搞氣氛，就把消費者饞壞了。看產(chǎn)品來說，實在想象不來一杯奶茶的價值感能與太陽肩并肩，拋開產(chǎn)品來說，商家確實是營銷高手。
以往我們都會分析新茶飲品牌有什么值得傳統(tǒng)茶企借鑒之處。今天偏不!
奶茶解饞，甜食暖心固然重要，但300一杯，我還是望茶興嘆了!不管買高價奶茶的緣由是什么，我就要拆解一下網(wǎng)紅茶飲的“套路”。
套路一：
貴的不是奶茶，是附加值
排隊買的奶茶更香嗎?
沒錯，它必須“香”，必須更“好喝”!
當(dāng)大家都在打卡網(wǎng)紅茶飲的時候，定位xx店，拍一張奶茶照，秀出自己沒有落伍，走在時尚前端，弄潮兒非您莫屬。
當(dāng)你看到人人都在秀一杯奶茶的時候，就坐不住了。不論它是顏值擔(dān)當(dāng)還是口味擔(dān)當(dāng)，總想來一杯試試。一來追上了熱點，而來制造朋友圈話題，能圖關(guān)注和娛樂，目的就達(dá)到了。
其實附加值不僅奶茶身上有，純茶也有。我們茶人喝下午茶也何嘗不是這樣呢?擺好茶席，擺上幾泡待拆的茶葉，現(xiàn)在天價茶是銷聲匿跡了，總還有些私藏的好茶吧，讓人刷朋友圈的時候看起來“有點東西”。
只是一杯花費300的奶茶，放在喝一泡沒一泡的珍藏老茶面前，你會怎么選?倒不是說茶葉的實際價值有多高，而是從稀有度、健康度和難得一遇的機(jī)遇來說，小編會選擇后者。
當(dāng)然，你想選擇甜甜的快樂，也是你的自由。
這種附加值的核心就在于，我們判斷一個物品的價值時，往往會根據(jù)大多數(shù)人的評價來“跟風(fēng)”。就好似明星帶貨，多數(shù)人捧的總是更占盡先機(jī)，喝奶茶也愛選排隊最多的哪一家。這是玩“宮心計”呢!
套路二：
金錢投資到情感投資
當(dāng)附加值產(chǎn)生的時候，會越來越形成固化的印象，這種印象一時半會消解不了。
有人排了4小時隊，已經(jīng)不是金錢、時間的投資了，而上升到了情感的投資。這屆年輕人，特別是一線城市的年輕人，更愿意為了有認(rèn)同感的品牌付出時間和金錢。
或許你會覺得，在漫長的等待過后，一切都是值得的，并且還會跟朋友“安利”，哪怕它平平無奇，也會覺得它值得你為它“赴湯蹈火”一次，享受付出后得到它的愉悅。
還有人覺得，既然排隊了，我不多消費點都對不起這半天時間!除了奶茶，再看看店里有沒別的能帶的，這客單價就上去了。
這時候多半已經(jīng)忘了“好不好喝”、“能喝多少”、“需不需要”等等問題，腦中只有李佳棋哪句“OH, MY GOD!買它買它買它!”最后上升到“不是這個牌子的我不買，我不喝!”本質(zhì)上說，所有的網(wǎng)紅帶貨模式，都來源于這種行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。
如果真要在茶上做金錢和情感投資，小編覺得還是投資原葉茶吧。畢竟奶茶喝完就沒了，茶是越存越有韻味。倒不是說它最后值多少真金白銀，而是存上幾餅好茶，越陳越香，還常年能喝出健康，與它一起經(jīng)歷時間的沉淀和檢驗，相信必有收獲!
套路三：
產(chǎn)生獲取稀缺資源的快感
這就是俗話說的“人無我有”。越難買到，越是限量，人們越擔(dān)心沒機(jī)會，價值似乎就越高。
最終300才能買到一杯的奶茶，實際上是享受稀缺資源的獲取，讓人覺得買到就心滿意足。生活中很多營銷套路也是如此，把產(chǎn)品包裝成稀缺貨，就讓人感覺不剁手不行。
這讓人想到了某馬仕的隱形配貨制度，進(jìn)店要啥沒啥，告訴你要等到猴年馬月哦。好不容易等到有個喜歡的包包，還得順帶多買幾個配品，哪怕你背后鄙視這種風(fēng)氣，但你抱著包包的時候還是覺得香，越難得到，就越無法自拔。
在這個過程中，也完成了一種“自我實現(xiàn)”。這個場景是不是很熟悉?曾經(jīng)的“天價茶”就有異曲同工的味道。越是一泡難求，越是仰慕者眾多。哪怕你知道它不值那個價錢，也忍不住在喝到的時候拍個照曬一曬，分享一下收入囊中的稀缺資源。
不過現(xiàn)在茶行業(yè)的市場清靜了許多，人們更多將目光轉(zhuǎn)向茶的健康屬性上，并且，就算有高價茶，也因為人家確實稀有，或者工藝過硬。
傳統(tǒng)茶如何做營銷，雖然能向時尚茶飲借鑒經(jīng)驗，但以上套路均不是長久之計。
那么如何營銷，
才適合博大精深的中國茶呢?
以目前看到的廣告套路來說，基本是強調(diào)綠色原產(chǎn)地，或者打“匠心”牌，要么展現(xiàn)道骨仙風(fēng)的禪意氣質(zhì)，要么表達(dá)成功人士品茶論道的場景，這些宣傳方式也多半觸到了天花板，了無新意。
作為品牌宣傳廣告可以如此，但是營銷上是該有些突破了。
1 提倡生活方式的話題營銷
現(xiàn)在“茶葉是健康飲品”的概念已經(jīng)深入人心，而傳統(tǒng)原葉茶又迎合了現(xiàn)代人“去糖”、“低糖”的需求。我們都知道每日八杯水是健康的生活方式，那是否可以提倡“每日一杯茶”呢?
在咖啡行業(yè)，瑞幸也是個話題營銷高手。在作家馮唐憑借《如何避免成為一個中年油膩男》一文成為輿論焦點的時候，他們聯(lián)手合作推出了“撩”意滿滿的咖啡館。且不評判此舉爭議性，但至少抓住了年輕人的社交愿望，營造一種咖啡交友的場景感。
而茶的文藝，從現(xiàn)在人們追求“宋風(fēng)”、“古風(fēng)”上也得以體現(xiàn)。飲茶社交不單是商務(wù)人士的需求，也成為年輕人“小資情緒”的表達(dá)方式。如果推出一些如“帶著茶去旅行”、“我的私人茶攤”之類的話題，或許在年輕人群體中會產(chǎn)生奇效。
2 傳統(tǒng)文化創(chuàng)新展現(xiàn)
在我國，文人雅士自古就有在每年春天摘取新茶，贈予友人的習(xí)俗，意喻君子之交，淡茶一盞，共賞早春意趣。
于是，竹葉青品牌從友人之間互贈新茶的習(xí)俗中提煉出“新茶老友”話題，找出“春天里的第一杯茶”的品牌訴求，再借用新的互動溝通手段，在全新互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境中與消費者溝通。
還有小罐茶在去年中秋推出的“中秋藍(lán)”節(jié)日話題營銷，把傳統(tǒng)節(jié)日與中國色彩對應(yīng)起來，如端午：綠+黃，中秋：金+藍(lán)，春節(jié)：紅+橙，既能與茶品和包裝聯(lián)系起來，又喚起中國人對傳統(tǒng)文化的情懷。
所以，年輕人不是無法愛茶，而是需要在演繹方式上做足功夫，既能體現(xiàn)茶的文化性，又能突破“老氣”的表達(dá)。
3 舉辦/贊助大家關(guān)注的人氣活動
在茶界，每年都會舉辦各種斗茶賽。以武夷山來說，2020年就舉辦了十多場，并且含金量極高。其中就有一些是企業(yè)贊助舉辦。
例如八馬茶業(yè)贊助的武夷“雙世遺”杯茶王賽，既能通過舉辦賽事介入巖茶市場，找到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，又能依據(jù)茶樣特性精準(zhǔn)找到消費者喜好，預(yù)判市場走向，同時還通過不斷的刷屏造勢加強品牌推廣。另一方面，消費者在看熱鬧之余，也能放心購買這些實力認(rèn)證的產(chǎn)品，可謂兩全其美。
跳出茶圈，還有更多的人氣活動能夠作為開啟年輕人認(rèn)知的推廣通道，如一些藝術(shù)展、名校校慶活動，都有合適的文化土壤，向其借聲量，借人氣。
4 去關(guān)鍵場景，建立接觸據(jù)點
我們知道有的咖啡品牌會在白領(lǐng)人群中設(shè)置“據(jù)點”，而茶的很大一部分客群也存在于企業(yè)中。如現(xiàn)在如雨后春筍般涌現(xiàn)的“社區(qū)咖啡”，是否也可以創(chuàng)辦一些“社區(qū)茶館”呢?
瑞幸咖啡在健身房樓下開設(shè)的“據(jù)點”
找到話題度、社會關(guān)注度高的新銳企業(yè)，按照細(xì)分需求針對性地進(jìn)行品牌聯(lián)動，或針對特定人群進(jìn)行優(yōu)惠促銷，在關(guān)鍵場景建立關(guān)鍵據(jù)點，引發(fā)用戶裂變也是一種可行的方式。
根據(jù)場景開發(fā)一些針對上班族的創(chuàng)意茶品，如“頭腦風(fēng)暴茶”、“解油膩茶”、“解憂茶”等有意思的命名，延伸進(jìn)辦公場景，培養(yǎng)一群茶葉入門消費者，進(jìn)而在他們提升對茶認(rèn)知后，成長成中高端茶的消費客群。
說了這么多，也只是拋磚引玉。
簡單說來就是通過可復(fù)制、可裂變的營銷，達(dá)到了提升品牌知名度、認(rèn)同度和忠誠度的過程。這其中有很多比排隊帶來饑餓營銷更有意義的玩法。
來源：茶道傳媒
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