去年6月，中國(guó)茶葉股份有限公司向上海證券交易所遞交首次公開發(fā)行股票的招股說明書，計(jì)劃于A股上市，幾乎同一時(shí)刻，瀾滄古茶披露IPO招股書，宣布向A股發(fā)起沖擊。最終結(jié)果如何，目前仍未可知。
作為茶葉的主產(chǎn)地和茶飲的發(fā)源地，茶道在中國(guó)的發(fā)展已有千年之久的歷史。目前，中國(guó)是全球最大的茶葉生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。根據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018年，茶葉產(chǎn)量前三的國(guó)家為中國(guó)、印度、肯尼亞，其產(chǎn)量分別為261.6萬(wàn)噸、133.9萬(wàn)噸和49.3萬(wàn)噸，占世界產(chǎn)量比例分別為44.36%、22.71%和8.36%。2018年，茶葉消費(fèi)量最大的國(guó)家是中國(guó)，消費(fèi)量達(dá)211.9萬(wàn)噸。
但尷尬的是，A股3000多家上市公司，竟沒有一家是以茶葉為主營(yíng)業(yè)務(wù)。
據(jù)中茶與瀾滄古茶發(fā)布的招股書數(shù)據(jù)顯示，2017—2019年三年期間，中茶的營(yíng)收分別為12.29億元、14.90億元和16.28億元；瀾滄古茶的營(yíng)收分別為2.50億元、3.00億元和3.80億元。
相較于喜茶40億的年?duì)I收和立頓200億的年?duì)I收，差距可謂是天上地下。
??發(fā)展近百年的茶企老品牌，既不是資本市場(chǎng)的寵兒，也難以在消費(fèi)市場(chǎng)上擁有一席之地，中國(guó)傳統(tǒng)茶品牌似乎正在走向困局。諷刺的是，依靠消費(fèi)品思維迅速開拓并搶占市場(chǎng)的小罐茶等新式茶商卻大肆破圈。
基于此，新眸將從以下幾個(gè)方面展開分析：
1、眼下的中國(guó)傳統(tǒng)茶企陷入了怎樣的困境？
2、換一種視角，新式茶商是如何破圈的？
3、對(duì)于傳統(tǒng)茶品牌來說，出路究竟在哪里？
01 云端之上，不接地氣
中國(guó)的飲茶歷史最早可以追溯至兩漢時(shí)期，當(dāng)時(shí)茶葉作為四川的特產(chǎn)，通過進(jìn)貢的渠道，首先被傳到了京都長(zhǎng)安，供皇家品鑒。
此后上至王侯將相、文人墨客，下至平民百姓，無不以飲茶為好。但是，茶飲作為一種大眾飲品，卻總保有著一種文人的清高，這種清高也一直延續(xù)到今天，反而將茶飲這種大眾飲品帶向了小眾的道路。
“七萬(wàn)家茶企抵不過一個(gè)立頓?！边@句話看似夸張，但是調(diào)侃的背后，卻暴露出傳統(tǒng)茶企目前正在面臨著的窘境，那就是為什么中國(guó)茶葉難出圈？
瀏覽一些傳統(tǒng)茶企的官方網(wǎng)頁(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)茶企在宣傳自己的茶葉時(shí)，總習(xí)慣于過多地強(qiáng)調(diào)茶葉出產(chǎn)的山頭、茶葉的原產(chǎn)地址。西湖龍井、信陽(yáng)毛尖、安溪烏龍、武夷肉桂等就是最好的例子，這些茶葉的出名皆是因?yàn)楫a(chǎn)地的知名。
原料產(chǎn)地就是傳統(tǒng)茶企的金字招牌，在這些茶商看來，只有出自特定產(chǎn)地的茶葉，才是高品質(zhì)的好茶葉，才會(huì)得到顧客的認(rèn)可和追捧。
但事實(shí)是，由于茶葉的生長(zhǎng)受到氣候、土壤、種植技術(shù)、人力投入等多重因素的影響，同一產(chǎn)地在不同時(shí)期產(chǎn)出的茶葉品質(zhì)不盡相同。消費(fèi)者基于對(duì)產(chǎn)地的信任購(gòu)買了茶葉，但是拿到手中卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)與營(yíng)銷的口碑差距較大，如此一來，反倒是消耗了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)老品牌的好印象。
而且作為現(xiàn)代的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者來說，對(duì)茶葉的產(chǎn)地并不過分強(qiáng)求，對(duì)于產(chǎn)地的信息也不夠敏感。過度強(qiáng)調(diào)山頭、產(chǎn)地等虛無縹緲的概念，造成了茶飲消費(fèi)長(zhǎng)期浮于云端，消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知度和認(rèn)同感得不到提升，茶葉的銷路就難以得到開拓。
除此之外，傳統(tǒng)茶葉經(jīng)銷商的目標(biāo)客戶群主要聚焦于熟人圈層，茶葉的銷售多依靠固定客戶的回購(gòu)來保證銷量以及依靠熟客的推薦來拓展銷路。
日常的熟人銷售維持了傳統(tǒng)茶葉經(jīng)銷商的基本運(yùn)營(yíng)，而節(jié)假日則是茶商收益的主要來源。公司的年會(huì)、逢年過節(jié)的拜訪好友都會(huì)選擇去茶葉經(jīng)銷商處采購(gòu)茶葉，并且購(gòu)買力度極大。作為禮品屬性的茶葉，價(jià)格太低拿不出手，所以一般選擇的茶葉都是上等的好茶，價(jià)格動(dòng)輒上千甚至上萬(wàn)。
也就是說，茶商在這段時(shí)間的營(yíng)收利潤(rùn)，占到了全年?duì)I收的極大比重。
但問題是，這種銷售渠道依靠的主要是經(jīng)銷商個(gè)人的人脈關(guān)系，極不具有穩(wěn)定性。一旦老顧客不再選擇回購(gòu)自家茶葉，而另?yè)袼蹋枭叹涂赡苊媾R著客源流失，開銷入不敷出，正常的經(jīng)營(yíng)難以維繼，甚至倒閉的局面。
換句話說，如果傳統(tǒng)茶企和茶葉經(jīng)銷商不選擇下探市場(chǎng)，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，拓展自己的銷售渠道，而是拘泥于自己的傳統(tǒng)理念、圈子生意，想要打造知名茶品牌，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)茶品牌的破圈似乎并不現(xiàn)實(shí)。
02 固守傳統(tǒng)，難見商機(jī)
傳統(tǒng)茶品牌難以實(shí)現(xiàn)破圈的另一個(gè)重要原因，就是在今天，喝茶的年輕人已經(jīng)越來越少了。
作為社會(huì)的主要消費(fèi)群體，傳統(tǒng)茶品牌抓不住年輕人的心，就意味著直接被砍掉了一多半的市場(chǎng)。
那么，究竟是什么原因使得傳統(tǒng)茶飲越來越不受年輕人的待見了呢？
其一，傳統(tǒng)茶企過度推崇“品茶”而不是“喝茶”的理念，而傳統(tǒng)的品茶過程又極為繁瑣。
傳統(tǒng)茶道中品茶需要用到的工具，包括茶壺、隨手泡、茶盤、茶托、茶池（茶海）、茶洗、茶杯（品茗杯、功道杯、聞香杯）、茶針、茶勺、茶夾。而品茶，又包括了以下繁復(fù)的步驟：溫壺，燙杯，裝茶，高沖，蓋沫，淋頂，洗茶，洗杯，分杯，低斟，奉茶、聞香、品茗。
對(duì)于現(xiàn)代年輕人來說，每天都奔波于繁忙的學(xué)業(yè)和工作中，難有充足的時(shí)間和高雅的興致靜下心來品茶。相對(duì)于傳統(tǒng)茶飲，年輕人顯然更青睞于快消飲品。既不需要占用本就不多的休閑時(shí)間，也滿足了自身的即時(shí)需求。
再者，傳統(tǒng)茶企在產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝方面不符合年輕人對(duì)于飲品的簡(jiǎn)易便捷的期望。
傳統(tǒng)茶葉的包裝多以橢圓形和長(zhǎng)方形長(zhǎng)筒為主。笨重不易攜帶，限制了消費(fèi)場(chǎng)景的延伸；開封后難以儲(chǔ)存，也增加了年輕人購(gòu)買茶葉時(shí)的憂慮和負(fù)擔(dān)。
當(dāng)然還有最重要的一點(diǎn)，就是傳統(tǒng)茶企多將目光集中于產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，而忽略了下游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。
冷泡茶、花果茶、奶茶等作為茶飲下游延伸出的新產(chǎn)品，在近幾年不斷發(fā)展，引領(lǐng)了新式茶飲消費(fèi)的潮流。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，茶市場(chǎng)規(guī)模由2015年2569億元增加至2020年4107億元，CAGR為9.8%。其中現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)興起于20世紀(jì)80年代，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1136億元，預(yù)計(jì)2020—2025年將以24.5%的復(fù)合增速增長(zhǎng)至3400億元，成長(zhǎng)速度顯著快于茶行業(yè)和其他茶產(chǎn)品。
我國(guó)茶消費(fèi)群體接近5億人，而年輕一代的群體是消費(fèi)的主力軍。根據(jù)《中國(guó)新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》，從年齡來看，90后是新式茶飲消費(fèi)的主力軍，90后、80后、00后消費(fèi)占比分別為52%、28%、18%；從職業(yè)分布來看，白領(lǐng)、學(xué)生是新式茶飲消費(fèi)主要群體，占比分別為42.4%、29.5%，且超過60%以上擁有本科學(xué)歷，目標(biāo)消費(fèi)群體受教育程度高，從消費(fèi)能力來看，超過80%的消費(fèi)者月均收入超過5000元，消費(fèi)能力強(qiáng)。
面對(duì)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和劇增的消費(fèi)新需求，聰明的商家已經(jīng)開始尋求茶飲的新融合，探索茶飲發(fā)展的新道路了。但傳統(tǒng)茶品牌卻幾乎沒有動(dòng)作，依然固守于單一渠道的茶葉銷售方面。
不尋求新銷路，就難以開拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容，想必傳統(tǒng)茶企也已意識(shí)到這一點(diǎn)。如果傳統(tǒng)茶企繼續(xù)堅(jiān)持固守傳統(tǒng)，不“討好”年輕人，那么，只會(huì)把路越走越窄。
03 轉(zhuǎn)換思維，逆風(fēng)翻盤
2016年成立的小罐茶，毫無疑問是茶葉品牌的一匹黑馬。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，小罐茶營(yíng)收從2016年的2.3億元持續(xù)飆升至2019年的14.6億元，3年內(nèi)CAGR達(dá)到85%，增速引領(lǐng)全行業(yè)。
作為新式茶商中成功的代表，小罐茶的經(jīng)商之道是什么？
在新眸作者看來，主要是消費(fèi)品思維和互聯(lián)網(wǎng)思維。
傳統(tǒng)茶企的商業(yè)邏輯是產(chǎn)品到消費(fèi)者，而小罐茶的商業(yè)邏輯卻是消費(fèi)者到產(chǎn)品。簡(jiǎn)言之，傳統(tǒng)茶企將茶葉作為一種農(nóng)產(chǎn)品，而小罐茶卻是將茶葉定義為一個(gè)消費(fèi)品。
小罐茶聚焦消費(fèi)者的真實(shí)需求，先鎖定了目標(biāo)消費(fèi)人群，再根據(jù)人群的需求，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品和包裝，然后進(jìn)行品牌宣傳。并且在占領(lǐng)市場(chǎng)后追溯上游，建立工廠進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、建設(shè)生態(tài)茶園進(jìn)行規(guī)?；N植，從而形成一個(gè)良性循環(huán)，完成了茶葉從生產(chǎn)到銷售的全鏈運(yùn)營(yíng)。
基于消費(fèi)品思維下的小罐茶在產(chǎn)品上更加注重品質(zhì)和品類的標(biāo)準(zhǔn)化。
這樣一來就解決了上文中提到的產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊的情況。另外，在包裝上，分袋裝進(jìn)罐裝，保留了罐裝茶葉的傳統(tǒng)的同時(shí)，更加便利化，符合了現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，延伸了消費(fèi)場(chǎng)景。
而互聯(lián)網(wǎng)思維下小罐茶，更注重線上的營(yíng)銷工作。
小罐茶請(qǐng)了八位制茶大師站臺(tái)，營(yíng)造“泰斗級(jí)大師”的廣告噱頭。從產(chǎn)品包裝、店面裝修，再到內(nèi)容營(yíng)銷，小罐茶努力將自己打造成為一個(gè)有格調(diào)有檔次的茶葉品牌。品牌的知名度出來了，銷量自然也就上去了。
可以說，消費(fèi)品思維和互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)成了小罐茶企業(yè)的核心護(hù)城河。
小罐茶的成功之處固然有借鑒意義，但同時(shí)也要清楚小罐茶的商業(yè)邏輯并非完全適用于傳統(tǒng)茶企。
就拿中國(guó)第一家國(guó)有茶葉公司——中國(guó)茶葉來說，小罐茶的模式就不太適用。首先，小罐茶為了標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，聚焦于8款SKU。但中茶作為一個(gè)全品類綜合經(jīng)營(yíng)的公司，旗下的茶葉品種多達(dá)幾十上百種，顯然不可能將產(chǎn)品品類只聚焦于幾個(gè)或十幾個(gè)上。除此之外，中茶目前的銷售渠道主要集中于傳統(tǒng)渠道和門店渠道，現(xiàn)代渠道的占比仍然偏低。在線上渠道建設(shè)還不夠成熟的時(shí)候，就貿(mào)然在互聯(lián)網(wǎng)上大肆投放廣告，反而無法達(dá)到預(yù)期的收益。
??04 打破困局，談何容易
根據(jù)《中國(guó)茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)茶葉企業(yè)總數(shù)約為6萬(wàn)余家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，總資產(chǎn)超過1億的企業(yè)僅87家，總資產(chǎn)超過10億的企業(yè)僅6家。
結(jié)合Euromonitor以及茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)茶葉行業(yè)CR5僅為3.7%，CR10僅為5.1%，遠(yuǎn)低于同期日本/中國(guó)香港/中國(guó)臺(tái)灣的水平。
??數(shù)據(jù)反映了目前中國(guó)茶行業(yè)的基本情況。競(jìng)爭(zhēng)格局趨于分散，頭部企業(yè)量級(jí)過輕。并且，由于茶葉的產(chǎn)地廣泛、產(chǎn)品細(xì)分種類多的原因，導(dǎo)致行業(yè)的集中度各不相同，但從總體的趨勢(shì)來說，行業(yè)整體集中度低，規(guī)模企業(yè)數(shù)量少。
企業(yè)多而雜，大而散，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出一盤散沙的局面。中國(guó)的茶行業(yè)走到了如今的這個(gè)地步，與中國(guó)茶葉固守傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式，不下云端有很大的關(guān)系。
前文提到，中國(guó)傳統(tǒng)茶品牌目前的商業(yè)邏輯依舊是“產(chǎn)品—消費(fèi)者”的傳統(tǒng)模式。這種模式下，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系錯(cuò)位，信息不對(duì)等，市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的意見和訴求反映不及時(shí)，企業(yè)得不到第一手的市場(chǎng)資料，后續(xù)的產(chǎn)銷就如“盲人過河”，全憑感覺。
不止銷售端，生產(chǎn)端上，傳統(tǒng)茶企采用的也是粗放型的小農(nóng)生產(chǎn)模式。人工種植、采摘耗費(fèi)的人力、時(shí)間成本大，并且難以保證原葉品質(zhì)的統(tǒng)一。標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；纳a(chǎn)加工難以實(shí)現(xiàn)，供給往往滿足不了需求，產(chǎn)品也流入不了現(xiàn)代渠道。消費(fèi)者心智的占領(lǐng)、企業(yè)品牌的樹立就猶如紙上談兵。
盡管已經(jīng)清楚了病癥所在，但傳統(tǒng)茶企要想走下云端，又談何容易？
對(duì)于傳統(tǒng)茶企來說，就算是頭部企業(yè)資產(chǎn)也不過幾十億左右，而就算是一個(gè)小品牌，旗下也有幾十乃至上百種茶葉品類，想要一刀切的全部實(shí)現(xiàn)機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，顯然有些為難。
而在營(yíng)銷方面，小罐茶的商業(yè)模式已經(jīng)被指是“營(yíng)銷大于產(chǎn)品”。想要效仿小罐茶的模式，企業(yè)可能還要再三思量。究竟是要名氣還是要口碑？有沒有足夠的底氣實(shí)現(xiàn)名利的雙收？在小罐茶已廣受詬病的情況下，再步后塵，消費(fèi)者還會(huì)買單嗎？
困于云端的傳統(tǒng)茶企，想要破局，就要走下云端。但云端易上難下，傳統(tǒng)茶企想要走下來，并且走得優(yōu)雅，恐怕還需要再費(fèi)一些功夫。
文 | 新眸，作者｜亞婷，編輯｜棲木
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