作者：藩籬 阿里巴巴集團(tuán)天貓茶葉類目總監(jiān)
(根據(jù)錄音內(nèi)容整理)
阿里和天貓食品行業(yè)概況
阿里巴巴的業(yè)務(wù)包括三個(gè)板塊，以淘寶網(wǎng)、天貓為代表的核心電商;大文娛板塊，包括優(yōu)酷、土豆、新浪微博等;第三塊是關(guān)于本地服務(wù)，飛豬、口碑、盒馬板塊等。整體依托支付寶等支付與金融平臺(tái)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)這一物流平臺(tái)和阿里媽媽這個(gè)營銷平臺(tái)。
在阿里的大體系里，整個(gè)線上可以依托阿里的大體系運(yùn)營。在這個(gè)體系里可以有一些賣場(chǎng)型的店鋪(旗艦店)，它在線下可能會(huì)有超過百家的專賣店;天貓超市是主營的超市業(yè)務(wù);第三大大塊是授權(quán)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)——授權(quán)專賣店。其中，店鋪是載體，圍繞它有多種的運(yùn)營方式，包括：營銷、內(nèi)容板塊、直播等。抖音、新浪微博、微信等做為強(qiáng)大的流量體，可以服務(wù)于以上提及的內(nèi)容。
對(duì)于食品領(lǐng)域，天貓的營銷場(chǎng)合豐富，可提供的支持力度較大。生意增長包括整合營銷和品類營銷兩個(gè)板塊，其中品類營銷和茶行業(yè)適配度較高。茶行業(yè)雖然品類概念較強(qiáng)，但經(jīng)過幾年的培育，品牌的概念已經(jīng)逐步深入。
以消費(fèi)者為核心的人群運(yùn)營
上線的商家和企業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)更加關(guān)注GMA(成交總額，Gross Merchandise Volume)。傳統(tǒng)的定義，GMV來自于流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。其中，客單價(jià)多是根據(jù)品牌的自身定價(jià);轉(zhuǎn)化率來自瀏覽過程中形成的消費(fèi)點(diǎn);更大的版塊是流量，在近五年一直在發(fā)生變化，商家希望從平臺(tái)獲得免費(fèi)流量，而平臺(tái)希望商家提供優(yōu)質(zhì)的新品和活動(dòng)資源，和平臺(tái)一同打造大的營銷事件。以消費(fèi)者為核心，線上品牌成交有了新定義，即：GMV=消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)量*消費(fèi)者遞進(jìn)率*人均GMV。內(nèi)容營銷對(duì)于增加消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)量、強(qiáng)化消費(fèi)者遞進(jìn)率以及提升人均GMV都有明顯的作用，因此內(nèi)容營銷能夠有效帶動(dòng)品牌銷售，拉動(dòng)GMV。
這其中，消費(fèi)者從認(rèn)知到興趣再到購買最后到忠誠的細(xì)分是線上區(qū)別與線下的一個(gè)重要的管理體系，線上會(huì)有十幾種的方式觸達(dá)消費(fèi)者。消費(fèi)者資產(chǎn)管理對(duì)于品牌運(yùn)營有很大的幫助，可以有效以省成本效率和營銷的準(zhǔn)確度。
就茶葉板塊而言，以阿里今年年初到11月14號(hào)的數(shù)據(jù)(包含雙11)為例，線上生意份額中最大的板塊屬于代用茶、其次是普洱，之后是紅茶、烏龍茶。線上人群份額中，代用茶占比更高，相對(duì)應(yīng)的這部分的客單價(jià)會(huì)偏低。而消費(fèi)者年前包份額(為品類整體支付)中白茶和普洱茶份額較高，這兩類的客單價(jià)和貨單價(jià)都更高。
因此線上的人群分為8大策略人群，并可以歸納為三大類：
這其中新客對(duì)于GMV的提升有跟大的作用。
其中可以看到，Z世代(95后)對(duì)于花草茶、茶粉、茶精、茶膏更有興趣，這幫助很多新式茶飲在短期內(nèi)成長為大品牌，這需要企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)中迎合年輕人做一些產(chǎn)品包裝、包括技術(shù)方面的改變，之后更加重要的選擇合適的渠道觸達(dá)消費(fèi)者;包括白領(lǐng)群體在內(nèi)的中堅(jiān)力量和不同層級(jí)市場(chǎng)的銀發(fā)消費(fèi)者更加偏好傳統(tǒng)的泡飲茶。
傳統(tǒng)品牌的布局過程中要重視購買力細(xì)分中形成空白品類：茶葉產(chǎn)品有沒有可以創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)?這個(gè)過程中可以關(guān)注頭部品牌把握的商機(jī)。Z世代更加傾向?qū)徝赖倪x擇，包括現(xiàn)在比較流行的日系和儀式感。在流量端同樣蘊(yùn)含很多的商機(jī)，現(xiàn)在消費(fèi)者關(guān)注的渠道中形成新興流量的來源。
打造炸裂的貨品聲量
小黑盒是天貓關(guān)注新品上新和發(fā)布的品牌，新品牌也是天貓未來打造的重點(diǎn)方向，目前已經(jīng)發(fā)布了超過1億的品牌。2020年，小黑盒渠道為大益推介產(chǎn)品：滄海，這是連續(xù)多年的合作。今年，此單品的銷售超過1億，選用了抽簽形式銷售，204萬消費(fèi)者預(yù)約購買3500份產(chǎn)品，單一單品為品牌帶來了30萬會(huì)員的增量，形成較好的品牌流量池。
調(diào)研顯示，普洱茶和白茶的優(yōu)勢(shì)在于更高階的消費(fèi)——收藏鑒賞，很多消費(fèi)者希望投資有溢價(jià)的產(chǎn)品。
5G時(shí)代下的直播
過去兩年，直播快速興起，預(yù)計(jì)會(huì)在未來三年達(dá)到5千億的體量。
截至2020年9月，淘寶直播村播培養(yǎng)了超過9萬的新農(nóng)人，背后帶動(dòng)了40萬的就業(yè)崗位，幫助貧困縣農(nóng)產(chǎn)品上行超過2億。
直播間實(shí)際上把線上的運(yùn)營具象化。
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來源：中國茶葉流通協(xié)會(huì)
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