引言
頭部品牌的光環(huán)和成就令人羨慕，頭部品牌的榮耀與歡歌令人眼饞，所有企業(yè)都想成為“頭部品牌”,但前提是：你必須先有一個品牌。
在剛剛過去的2020年，疫情的黑天鵝讓無數(shù)企業(yè)的發(fā)展失了色，所有企業(yè)一開始的心愿都是穩(wěn)一穩(wěn)，活下來，站在現(xiàn)在的節(jié)點，我們再來看，很多品牌不僅活下來了，甚至實現(xiàn)了“逆勢”增長。
當然，品牌市場的馬太效應(yīng)也很明顯，你“熟悉”的品牌依然堅挺，街角記不起名的小店卻數(shù)易其主，“強者恒強”的一年，在這樣的逆勢之下，品牌的力量是巨大，品牌資產(chǎn)的作用方顯難能可貴。
前幾日，權(quán)威機構(gòu)中國廣告主協(xié)會廣告主研究院正式發(fā)布《2020中國品牌實力指數(shù)排行榜（第3期）》，竹葉青連續(xù)3次上榜并獲得茶葉類第一名，市場能力、品牌影響力和企業(yè)實力等多維度穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先地位。
如果說一次的上榜是偶然，那么接二連三的占據(jù)堡壘，就必然是“有點東西”了。
榜單上除了茶葉類的竹葉青，茅臺、華為、順豐、字節(jié)跳動等企業(yè)分別獲得酒類、科技、物流、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的榜首。
決定結(jié)果的往往不是宏大藍圖，而是行動細節(jié)。愛茶的人，尤其愛綠茶的人，想必是聽過竹葉青的。但如果我們將頭部品牌竹葉青的勝利只歸功于它的傳播，就只是把因果停留在了表象。
這個比肩茅臺、華為的竹葉青，到底憑什么定位中國高端綠茶？又靠什么在艱難的2020年“逆勢”領(lǐng)跑，蟬聯(lián)品牌實力榜三連冠？
源于一個執(zhí)念：
為什么中國沒有享譽國際的高端茶葉品牌
中國沒有好茶葉嗎？去“北緯30度”附近的中國黃金產(chǎn)茶帶走一遭，太有好茶了；
中國沒有識貨的人嗎？去看看幾萬一斤的古樹茶，如何被拍賣的風風火火！
那為什么作為茶葉發(fā)源地的中國卻沒有走出國門的高端茶葉品牌呢？
這一方面體現(xiàn)在行業(yè)端，中國茶葉“有品類，無品牌”。
中國人對茶葉的喜愛，是從感情出發(fā)的，但在商業(yè)嗅覺、包裝推廣以及品牌意識的打造上，中國卻一直比較滯后。
在茶飲江湖，早期提及諸如西湖龍井、黃山毛峰等品類名，或許風靡一時，卻逐漸都沒了聲音，業(yè)內(nèi)甚至有“中國7萬茶企抵不過一個立頓”的說法。其背后的根源就在于缺乏領(lǐng)導品牌，好與壞從來只憑感覺。
另一方面體現(xiàn)在消費端，中國高端茶的認知標準是錯亂的。
中國高端茶飲走過兩段彎路，分別是袋泡茶和“奢”裝散茶，這就導致大量的消費者買好茶像是在抽盲盒，里面茶葉的品質(zhì)如何，只有商家知道。
近幾年，中國茶隨著新式茶飲的火熱一步步從幕后走向前臺，但如果你只是手里捧著三、四十一杯的“奶茶”、“果茶”，就逢人說“中國茶”變高端了，未免太過片面。
行業(yè)端，竹葉青是如何實現(xiàn)領(lǐng)跑的？
著名建筑大師安藤忠雄在談及建筑時這樣描述：“人心是很難居住在這個數(shù)字時代的，我想建造的是能讓人心扎根的地方?！?/p>
中國茶飲同樣需要一個落腳點，去承載對品類的偏愛，而品類的極致是品牌。
日益細分的市場加上“群雄割據(jù)”的茶葉產(chǎn)業(yè)格局，導致的結(jié)果是：你必須非常努力的入圈，才有機會出圈。
也正是這樣的策略，竹葉青實現(xiàn)了茶葉品類到品牌的單點突破，成為第一家“吃螃蟹”的企業(yè)——敢于去做品牌，并成為高端綠茶品牌引領(lǐng)者，形成突破產(chǎn)業(yè)端限制之勢。
消費端，竹葉青又如何以“高端綠茶”破局？
舌尖上的中國有句話膾炙人口，“高端的食材往往只需要最樸素的烹飪方式”，這說明高端從來都是以事物的本質(zhì)視角來審視的。但茶葉市場卻在很長一段時間本末倒置。
多年以前，袋泡茶支配了茶飲市場，最早一批接觸國外品牌的消費者沒見過這種飲用方式，錯以新奇為高端，但其實袋泡茶用的是非常碎的茶葉，甚至是茶粉加工，你說這能叫真高端嗎？
近幾年，茶葉使用場景多元化，自飲、親友品鑒、商務(wù)貴賓招待、國際交往禮遇……但你唯一知道的只有“包裝很精美”、“價格很昂貴”，甚至于賣茶盒的企業(yè)比賣茶的規(guī)模還要大，你說，這又能叫做真高端嗎？
今天，中國開始出現(xiàn)全世界“最好”的產(chǎn)品，中國消費者同樣渴望好茶。這也是為什么諸多茶飲老餮，翻山越嶺掐點定時也要去到深山里品頭春茶、淘好茶，優(yōu)質(zhì)茶依然是“稀缺”的。
由此，竹葉青的品牌優(yōu)勢顯現(xiàn)，頻頻被高端消費者買單。為什么？
茶本質(zhì)上是出身即高端，講究自然條件、采摘工序以及加工手法。峨眉作為中國茶葉最早起源的區(qū)域之一，竹葉青占盡地理上的高端優(yōu)勢。
為了讓更多人喝到并愛上中國高端好茶、讓茶行業(yè)出現(xiàn)如茅臺一樣叫響國際的品牌，竹葉青踩準每一個關(guān)鍵節(jié)點進行高端化建設(shè)。
竹葉青曾作為茶葉類唯一代表受邀參加摩納哥國際頂級奢侈品展，并多次作為國際交往禮品贈予俄羅斯總統(tǒng)普京和梅德韋杰夫。此外各種大獎亦拿到手軟，諸如2019年獲得世界綠茶評比會金獎、“守護2020”新京報標桿品牌力企業(yè)等，還一度成為胡潤百富合作伙伴、2020中國企業(yè)家博鰲論壇合作用茶和2020亞布力論壇20周年年會嘉賓伴手禮。
去年9月，竹葉青更是成為 “迪拜世博會中國館禮賓綠茶”，作為“中國茶名片”亮相全球。這家來自四川峨眉的茶業(yè)品牌已然成為中國茶企品牌化運作的先行者。
除此之外，竹葉青甚至不惜重金開設(shè)品牌體驗大店，為會員提供更高端的體驗。以品牌之路領(lǐng)跑，又以高端屬性破局，成就國際舞臺上的閃耀，竹葉青憑先天之優(yōu)勢博得頭彩，但能不能保持恒定的高端認知，根本原因在于保證品質(zhì)的恒定如一與標準化生產(chǎn)。
成于一種底氣：
榜首品牌有實力，高端綠茶有標準
此刻，我坐在鋼鐵城市一隅的辦公桌前，杯里升騰浮沉的綠葉卻數(shù)次將我的思緒帶回到之前清明在峨眉山的所見所聞所嗅所感，好茶就是具有這樣的力量——時空的記憶。
為什么中國此前鮮有高端茶葉品牌，竹葉青卻做出來了并且接連霸榜被認可？
因為它的每一杯茶，都做到高端綠茶品質(zhì)的絕對標準化。
高端綠茶品質(zhì)的核心不外乎兩點：采茶和保鮮。
對于明前綠茶，通常采用新長出的嫩芽制茶，最經(jīng)典的標準就是只采摘一芽兩葉。但有的散戶茶農(nóng)為了貪圖數(shù)量采摘過猛，甚至粗制濫造，往茶葉里摻別的樹葉。慢慢的，“中國茶葉”金字招牌漸漸失色，高端綠茶也難有作為。
凡獨領(lǐng)風騷者，當破而后立。長期缺乏統(tǒng)一的標準，勢必造成了整個行業(yè)發(fā)展的良莠不齊。
竹葉青率先在業(yè)內(nèi)建立“高山、明前、茶芽”三大標準，只選用峨眉海拔600-1500米高山茶園明前嫩芽為原料，人工選茶的同時通過研發(fā)改良提香手段。
竹葉青亦投入上億元打造最先進綠茶精制生產(chǎn)線，建設(shè)全國最大名優(yōu)綠茶保鮮庫，制定38道加工工序、65項檢測標準。
嚴苛的標準讓每一杯茶都透露出一種清醇淡雅的感覺，特有的嫩栗香更是讓人喝過就難以忘懷。
這也引得御風集團董事長、萬通集團創(chuàng)始人馮侖格外偏愛竹葉青，贊嘆道：“竹葉青茶形比較好，整個茶湯比較干凈。喝下來第一個字是清，第二是爽，第三是甘，第四是久?！?/p>
傳統(tǒng)制茶流程是文化的底蘊，而生產(chǎn)線的標準化則是高端局的必經(jīng)之路。當數(shù)字化和數(shù)字農(nóng)業(yè)的浪潮滾滾而來，領(lǐng)先亦成為一種高端。
難怪胡潤百富總裁兼集團出版人呂能幸認為“竹葉青既有三大標準鑄造的高端品質(zhì)，又有迪拜世博茶的榮耀桂冠，還珍藏2280元的貴重價值，在高端人群中成為真正體面心儀的奢侈品。”
高端的標準是什么？上周在商場里，看到一家炒酸奶，明碼標價普通酸奶炒制10元，指定安慕希酸奶炒制15元。品牌本身已經(jīng)成為一種更高端的標準。回歸到茶飲，那就是讓你心里不會打鼓“到底行不行”，自飲不擔心品質(zhì)，送人不擔心面子，你不用猜它到底好不好。
綜上，竹葉青以高端綠茶品質(zhì)保障為船，輔以三大標準和先進生產(chǎn)線做帆，終是為口碑的風備足了實力和底氣。
揚于一些認可：
什么是中國高端綠茶該有的印象？
竹葉青定位高端綠茶，堅持做品牌，堅持打品質(zhì)，堅持樹標準，終于讓中國茶越發(fā)顯露出它應(yīng)有的魅力；蟬聯(lián)品牌實力榜三連冠，連續(xù)13年高端綠茶中國銷量領(lǐng)先，也刷新了中國高端綠茶的固有印象，竹葉青正在成為國內(nèi)外健康茶禮的不二選擇。
它既可以是溝通交流的橋梁，世界各國以茶為機緣，感受到中國文化的強大與包容，既儒雅，也熱情。
中國貿(mào)促會貿(mào)易投資促進部世博會事務(wù)處副處長方可表示，”竹葉青利用參博進一步深化對外合作，用一顆顆茶芽，在全球架起一座座互通的橋梁，推動中國茶走向更廣闊舞臺，成為新的‘中國符號’?！?/p>
也可以是關(guān)心祝福的寄愿，無論是親友亦或商業(yè)拍檔，哪怕因疫情導致時空隔開的距離，仍可見茶如面，一份茶禮便成為寄托最真誠的祝福，表達彼此關(guān)懷的健康之選。
馮侖也提到，“最近竹葉青都是朋友送我的，每次喝的時候都會想起這個朋友。如今茶是人們社交交往時的一種媒介、一種話題，同時也是一種精神交流的方法。其實君子之交淡如水，所謂淡如水，不是沒味道，而是要有回甘。”
著名美食家蔡瀾曾道“金庸先生來四川以后帶了四盒竹葉青回去，兩盒給我，兩盒給倪匡先生，我喝了覺得實在是好喝，根根直立的茶葉非常美，這種形象很深刻留在我腦子里面?！狈直妭髅蕉戮种飨洗阂惭浴爸袢~青就是中國的國禮之選，怪不得這么多商業(yè)上的朋友和老板，都喜歡用它作為體面禮物送人。”
但竹葉青的“星辰大?！憋@然不止于此。
如今的竹葉青，早已脫離茶葉本身的產(chǎn)品屬性，被賦予了更多的情感、文化和價值，承載著使命讓中國茶品牌走向更廣闊的世界。
北斗星之所以存在，不僅僅是為了標記方向，也讓漫天星辰的爭相閃耀被世人看見。
竹葉青為中國高端綠茶的發(fā)展樹立榜樣的同時，我們也看到有越來越多的中國品牌與中國文化正在強勢崛起，一同領(lǐng)跑未來。
國人當自強，國牌當自強，早已不必再掛在嘴邊。
編輯：Cloud
總編：沈帥波
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