出品|虎嗅大商業(yè)組
作者|房煜 虎嗅主筆
本文為原創(chuàng)報道，歡迎關注“十億消費者”(ID:gjgc168)
“今年我有一件特別高興的事情，就是發(fā)現(xiàn)原來傳統(tǒng)品牌、十年不變的菜單或者是山寨品牌特別喜歡抄別人產(chǎn)品的品牌，今年過的都不好。也就是說，茶飲的深度創(chuàng)新在今天終于被消費者給接受了。這個我是特別開心的?！痹诒局芘e行的《2020新式茶飲白皮書》發(fā)布會上，天圖投資管理合伙人潘攀說。
此前他確實擔心過“劣幣驅(qū)逐良幣”，但是疫情過后，新式茶飲的頭部品牌發(fā)展勢頭更好了?！?020新式茶飲白皮書》由奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布(以下簡稱《白皮書》)?！栋灼窋?shù)據(jù)顯示，2020年新式茶飲已經(jīng)邁入數(shù)字化3.0階段，預計到2020年底新式茶飲市場規(guī)模將突破1000億元。
這個規(guī)?；蛟S會讓咖啡羨慕。從《白皮書》的數(shù)據(jù)來看，新式茶飲正在2020年進一步擴大自己的勢力范圍，而此前曾經(jīng)被寄予厚望的咖啡市場，目前看來還是稍遜風騷。預計2020年底，中國茶飲市場總規(guī)模將達到4420億元，咖啡市場大約為2155億元，茶飲市場是咖啡市場的兩倍。當然，兩者的市場空間都還處于增長期，將進一步擴大。這其中，新式茶飲細分市場規(guī)模突破1000億元，在消費者畫像方面，90后和00后比例為70%，女性消費者占比約6成。
《2020新式茶飲白皮書》虎嗅攝
為什么歷史遠遠短于咖啡的新式茶飲市場，就能有如此的市場規(guī)模和發(fā)展勢頭?
虎嗅認為，新式茶飲的新就在于它沒有框框，沒有歷史包袱，可以從產(chǎn)品和場景兩個維度不斷突破自己。產(chǎn)品和口味的不斷創(chuàng)新是一個推動力。中國式第三空間的重塑，則是增長的另一個輪子。特別是在星巴克無法突破標準化場景的情形下，新式茶飲在空間場景維度不斷突破邊界，給消費者以新鮮感。這也是整個行業(yè)的增長動力所在。
青出于藍
新式茶飲剛出來的時候，曾經(jīng)被傳統(tǒng)中國茶(葉)行業(yè)所不齒。中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峰就表示，對于新式茶飲，起初茶葉圈的看法是，“突然把很好的那一杯淡淡的精華茶加了這個那個，有些人不接受，就是覺得把我這么好的茶弄的不三不四的，就覺得你們不屬于茶(圈)、你們屬于異類。很多是以批判，甚至是質(zhì)疑的眼光來看新式茶飲?！?/p>
這種四不像的感覺，某種程度上是有道理的，比如現(xiàn)在新式茶飲的主流產(chǎn)品其實是水果茶，水果是茶飲公司最重要的原料和創(chuàng)新的基礎。于是很多新式茶飲公司都在大力打造穩(wěn)定的水果供應鏈。就是一例。同時新式茶飲代表的發(fā)展路徑也不盡相同。
那么究竟什么是新式茶飲?中國連鎖經(jīng)營協(xié)會常務副秘書長王洪濤在發(fā)言中指出：
“新式茶飲通過模式創(chuàng)模式、產(chǎn)品服務創(chuàng)新、亦或是技術(shù)創(chuàng)新、營銷方式創(chuàng)新，把‘中國茶’這樣一個比較傳統(tǒng)的文化的東西能夠跟快消品、時尚能夠很好地結(jié)合起來。同時，把傳統(tǒng)文化和年輕消費者建立了一個非常有效、有機的連接，我覺得這是新式茶飲可能對行業(yè)、對社會、對中國文化一個很重要的貢獻?！?/p>
不久前，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會成立了CCFA新茶飲委員會，包括奈雪的茶、喜茶等11家茶飲企業(yè)(喜茶、快樂檸檬、悸動燒仙草、茶顏悅色、茶米茶、奈雪的茶、7分甜、樂樂茶、SEVENBUS、鹿角巷等品牌)為第一批會員企業(yè)。CCFA還聯(lián)合阿里巴巴本地生活(餓了么)共同發(fā)布了《2020新茶飲研究報告》。
從產(chǎn)品角度看，今天的新式茶飲現(xiàn)在已經(jīng)是個大家族，從原料和形態(tài)來看奶蓋茶、水果茶、原葉茶、包括燒仙草都在其中。喜茶還推出了喜小茶走零售渠道售賣，而奈雪則有茶葉禮盒也是可以售賣的商品形態(tài)?！栋灼分赋?，2020年，新式茶飲創(chuàng)新加速，在奶茶、水果茶的基礎上，又涌現(xiàn)出了氣泡茶、水果奶茶等新品類。
從經(jīng)營組織形態(tài)乃至企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上，也是百花齊放。比如兩大頭部企業(yè)奈雪和喜茶之間，在投資人看來差異其實十分明顯。比如有知名投資機構(gòu)投資人就認為，喜茶本質(zhì)上更像是“飲品公司”，最近還推出了零售終端可見的飲品喜小茶。而奈雪則是“餐飲+零售”公司。未來的發(fā)展路徑兩家可能會漸行漸遠。
除此之外，這個行業(yè)也有蜜雪冰城這樣的強加盟、低客單、快速擴張的公司。整個行業(yè)生態(tài)豐富多彩，想象空間巨大，這也是投資人青睞的緣由。即行業(yè)不會出現(xiàn)咖啡連鎖行業(yè)星巴克一家獨大的局面。
相比之下，星巴克和雀巢統(tǒng)領的咖啡市場，至少在產(chǎn)品文化上統(tǒng)一得多，大家都是奔著咖啡來的。只是消費方式不同。這個行業(yè)最大的異類就是瑞幸，認為星巴克咖啡又貴又不方便，應該以外賣平價咖啡重塑市場，但是瑞幸的造假風波已經(jīng)讓這場革命失去了資本的支持。
但是新式茶飲的這種方方面目的“不統(tǒng)一”，恰恰是它的市場規(guī)模兩倍于咖啡市場的根源。星巴克對于中國消費者最大的貢獻，除了推廣咖啡消費習慣，還在于帶來了第三空間。但是問題在于，由于星巴克的品牌和模式影響力太大，后來的咖啡連鎖品牌很難突破它對于第三空間的“標準化”定義，小眾咖啡館雖然更加個性化，但是難成氣候，而星巴克自己由于船大難掉頭，為了保證業(yè)績和擴張速度，也很難在大規(guī)模與個性化之間找到解決方案。
而中國新式茶飲的代表企業(yè)，目前的規(guī)模相對于星巴克來說，還不算太大，而且他們也在不斷迭代自己，這從某種程度上給創(chuàng)新提供了可能性。
值得注意的是，最近奈雪的茶在深圳推出新店型PRO 。除茶飲外，奈雪PRO增加了咖啡、輕烘焙、零售化產(chǎn)品。此外，奈雪PRO還為商務辦公人員提供早餐、輕晚餐場景，也為居家休閑人群提供宅家享用，甚至可以帶著寵物進店消費的空間。
奈雪新開業(yè)的奈雪PRO
其效果有待觀察，但是這個思路，基本上是想把星巴克和711一網(wǎng)打盡了。此前奈雪還推出過酒吧等多種不同業(yè)態(tài)，可以說奈雪是第三空間的堅定支持者。
當然，如果放在行業(yè)來看，堅持做茶飲的第三空間，是不是一個好的方向，是有不同看法的。比如對于蜜雪冰城的模式，茶飲有沒有空間是無所謂的，重要的是銷售。同樣，喜茶等目前行業(yè)知名的茶飲企業(yè)，也有更大的比例是外賣和外帶。
不過，堅持到店消費的其實還有一家，就是最近在武漢開店，據(jù)說讓人最多排了八小時隊的長沙網(wǎng)紅茶飲“茶顏悅色”?！昂芏嗳丝赡苡姓`解，以為我們也是外帶比較多，其實，茶顏悅色90%的銷售是到店消費?！辈桀亹偵矫鎸⑿岜硎荆麄儗⑦@一點解釋為產(chǎn)品屬性導致，不適合放太長時間飲用。但是實際上你去過長沙的茶顏悅色門店也會發(fā)現(xiàn)，其實他們門店的裝修調(diào)性和視覺沖擊力也很有辨識度，這難道不是“場景”的組成部分嗎?
值得注意的是，奈雪的茶和茶顏悅色有共同的投資方天圖投資。潘攀認為，新式茶飲不僅是在做產(chǎn)品的創(chuàng)新，也在做流量運營的創(chuàng)新，也是新零售的推動者和受益者。這里說的流量運營，不僅需要新的工具，也需要新的場景。
和外賣相比，在“場景”上下功夫意味著更重資產(chǎn)的投入，對于還在發(fā)展期的茶飲企業(yè)，這是一件值得的事情嗎?
人們需不需要“新空間”
其實為了搞清楚這個問題，我們還是可以回到當初瑞幸對于星巴克的顛覆來看。如果當初有人看過瑞幸咖啡錢治亞女士的PPT ，應該記得，瑞幸特意強調(diào)，這是一種“新零售”。這里說的新零售，更多是指所謂的數(shù)據(jù)驅(qū)動從而更為方便快捷的交付商品，最直接的做法就是30分鐘到家。但是我認為，廣義的新零售，應該包括消費者整體消費體驗的提升，方便快捷并不是消費者的全部需求，它更多是功能需求，而不是情感需求。
把外賣和新零售等同，弱化門店的場景作用，其實始作俑者還是盒馬鮮生。當然，這是阿里所定義的新零售，未必是新零售的全部。雖然盒馬起初也進行了一些門店場景的改造和迭代，但是本質(zhì)上，前京東物流總監(jiān)侯毅先生，還是把門店當成了物流的一個節(jié)點來看，也就是提貨點或者發(fā)貨點，這其實不是零售人的思路，而是做物流的慣性。
《2020新式茶飲白皮書》虎嗅攝
從大的趨勢來看，這不能算錯，今天異?；鸨纳鐓^(qū)團購，仍舊是順著這一思路發(fā)揚光大，門店就是自提點。但是這樣一來，所有傳統(tǒng)零售人都在心有戚戚，惶惶不安。以后我們還被需要嗎?門店的投資該如何收回成本?
甚至于有人指出這會形成一個悖論，按照這個邏輯，所有的門店只需要開門時消費者來一次，就不用來了。但是門店的私域流量又是有限的，開店的投資也是不小的。這樣門店越開越多，必然虧損越來越大，瑞幸就是后來這樣，重壓之下玩出了造假案。如果全社會如此，最終的結(jié)果應該是大量門店關門。除了城市前置倉庫，人們不再需要門店。
這種推論某種程度上又是荒謬的，因為人們總是需要交流與分享，分享可以線上，交流最好的情況還是線下，否則中國的不婚人群會進一步擴大，老齡化會進一步加劇。但是問題是，如果當商品的需求被電商和即時零售逐步蠶食后，什么樣的公共場景“第三空間”還是被需要的?
至少從阿里新零售的切入點生鮮領域來看，在到家配送越來越普遍的基礎上，至今社區(qū)生鮮店仍舊是越開越多。除了方便，一個重要原因是社區(qū)生鮮店很多都是賣的散裝菜，是可以挑挑揀揀的。而不是“凈菜”(包裝菜)。而挑菜的習慣，是很多中老年客群的剛需。
但是年輕人是不會挑菜的，他們該去哪里打發(fā)時間呼朋喚友，現(xiàn)在KTV也沒有人去了，酒吧也算是有特殊場景的。從零售業(yè)的角度來說，場景不會消失，也不該消失，任何以為把門店變成倉庫就是新零售的做法，都是狹隘的。真正的新零售，應該包括更好的體驗，深度的沉浸。
奈雪的茶從來沒有懷疑過第三空間的價值。其創(chuàng)始人彭心曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)交流時提過一個觀點，無論是咖啡還是茶，品牌的核心應該是帶給消費者“快樂”。
所以當很多新茶飲門店越來越小的時候，奈雪的茶還是堅持開店，而且是開100-300平米的大門店，并不斷疊加新功能。
CTO何剛則這樣解釋奈雪PRO的思路：
我們對3000萬會員進行了仔細的梳理。其實我們發(fā)現(xiàn)，我們的顧客有幾個典型的場景：白天要上班，是上班族;下班后要居家休息;周末跟朋友逛街消費。我們通過對客戶這幾個典型的情景分析，我們發(fā)現(xiàn)其實我們還可以給他們提供更多的產(chǎn)品、更多的服務。我們發(fā)現(xiàn)上班族其實不止是要買茶、吃包，還需要喝咖啡，很多上班族是咖啡的剛需族，需要到附近的茶飲店里面坐下來辦公。我們發(fā)現(xiàn)他們下班回家之后，會帶著家人、孩子一起去吃飯，這樣都是他們的需求。我們覺得奈雪完全也可以滿足這些需求，于是就有了奈雪Pro店。
快樂是星巴克成功的原因嗎?應該說，星巴克能有今天，一個原因是它選擇了具有成癮性因子的產(chǎn)品，咖啡。另一個就是它致力于第三空間，雖然今天已經(jīng)有點標準化或者無趣，但是它至少不會讓你太失望，讓你走在街頭無處可去的時候有個地方坐下來想想靜靜，咖啡館和茶館，本質(zhì)上都是提供都市里的慢生活空間，是對快節(jié)奏生活的對沖。
這也確實意味著，在越來越多的門店被當做倉庫使用的今天，想做場景，做更好的第三空間會更不容易，需要更加深度的改造與創(chuàng)新，才能提供深度的沉浸。
所以應該感謝新茶飲，他們至少現(xiàn)在還有這個熱情和動力，努力嘗試著不同的空間組合。當然，他們的場景一定是更加本土的，更符合東方文化特征的。
這會帶來從產(chǎn)品到場景到供應鏈的一系列化學反應。尹軍峰就認為，“新中式茶飲讓我們上游的技術(shù)、產(chǎn)品和所有的消費模式發(fā)生了很大的變化。原來傳統(tǒng)的茶飲這么做也可以，產(chǎn)品原來這么做也行的?！?/p>
更重要的是，檢驗并體驗這些新空間新產(chǎn)品的，是90后00后的年輕人，他們其實不是被動的接受者，他們也會把自己的感受反饋給品牌企業(yè)，形成一個持續(xù)互動滾動式創(chuàng)新的局面。
《白皮書》提到，疫情期間，“我實在太想喝奶茶了”話題在微博閱讀接近過億。而復工后，“秋天的第一杯奶茶”微博閱讀量更是高達24億。
這說明什么，這說明對于新一代消費者，新式茶飲已經(jīng)成為了他們的情緒窗口，就像星巴克對于70后80后一樣。誰能利用好這個窗口，誰就能成為明天茶飲界的星巴克。對于新式茶飲市場未來的趨勢，何剛總結(jié)為“三個進化”，產(chǎn)品進化、空間進化、科技進化。而《白皮書》則認為，相對于咖啡的關店潮，頭部茶飲企業(yè)發(fā)展良好，奈雪和喜茶的新增門店今年都超過200家，同時兩家的會員數(shù)量都超過了3000萬人。
《2020新式茶飲白皮書》虎嗅攝
而這樣發(fā)展速度的背后力量，絕不是外賣茶飲這樣狹義的“新零售”所能概況，它其實是年輕一代新消費者尋找能標榜自己時代的IP、品牌、生活空間的集中體現(xiàn)。
說真的，這一點上麥當勞、肯德基都做的比星巴克好，你見過有學生在星巴克寫作業(yè)嗎?她們會去麥當勞、肯德基寫作業(yè)，現(xiàn)在還可以去新茶飲店。
至于把門店變成倉庫這樣的事，讓生鮮電商去玩吧，畢竟除了買菜，生活中還有很多美好的時刻。正在越走越窄的“新零售”，或許會在新式茶飲的手中，找到新的存在價值。
來源： 十億消費者
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